PASOS DEL PROCESO DE MARKETING ESTRATÉGICO

PASOS DEL PROCESO DE MARKETING ESTRATÉGICO

--Análisis de la segmentación: Identificar las necesidades del cliente, reagrupar por segmento, describir el perfil de cada segmento--Elección del mercado: evaluar el atractivo de los segmentos, medir nuestra competitividad, seleccionar el o los segmentos objetivos.--Posicionamiento de mercado: evaluar las posiciones competitivas, construir ventajas diferenciales, desarrollar una propuesta de valor.--Programa de marketing: desarrollar un programa de marketing, evaluar la rentabilidad por segmento, adaptar la organización de marketing.DEFINICION DE LAS FRONTERAS DE MERCADO--Un mercado-producto se define como un grupo específico de clientes, que buscan una función basado en una sola tecnología.--Un mercado solución: se puede medir por el desempeño de determinadas funciones en grupos de clientes dados, incluye todas las tecnologías.-Una industria: se basa en una sola tecnología, pero cubre varios negocios, varias funciones y varios grupos de clientes.MICROSEGMENTACIÓN: busca cubrir segmentos de clientes dentro de cada mercado- producto claramente identificado, se puede implementar de 4 diferentes maneras: Segmentación descriptiva: características sociodemográficas del cliente (sexo, ingreso, edad, educación, ubicación geográfica). Por beneficios buscados: explica las diferencias que se dan en las preferencias y no en las descripciones ex post del comportamiento de compra (segmento economía, prestigio y calidad, moda, simbólico).Por estilo de vida: se basa en características socioculturales del cliente, relacionar las variables de personalidad con el comportamiento del consumidor, puede ser medido de distintas maneras (en el nivel más estable y persistente, en el nivel intermedio, en un nivel superficial) sus dimensiones son: actividades, intereses, opiniones, perfil sociodemográfico.Comportamental: clasifica a los clientes por su comportamiento actual de compra (segmentación por usuario de producto-distinción entre ellos, por volumen-ley de Pareto 20% de los usuarios representan el 80% de las ventas, por lealtad- distinción entre clientes existentes y los leales incondicionalmente)DEFINICIÓN DEL MERCADO DE REFERENCIA EN TÉRMINOS DE SOLUCIÓN: racionalidad detrás del enfoque de solución, se puede resumir en: para el comprador el producto es lo que hace. Nadie compra un producto en sí mismo, busca la solución a un problema. Diferentes tecnologías pueden producir la misma función.Macrosegmentación: tiene como objetivo identificar el mercado-producto.ANÁLISIS DE LA MICROSEGMENTACIÓN EN LOS MERCADOS INDUSTRIALES:Segmentación descriptiva: utilizar las características extensas descritas por el perfil del cliente industrial, tales como sectores industriales.Segmentación por beneficios: en los mercados industriales esto significa clasificar a los clientes por tipo de industria o por consumidor final.Segmentación conductual: adaptar las estrategias de aproximación de los clientes industriales en función a las estructuras y características del centro de decisión.REQUISITOS DE LA SEGMENTACIÓN EFECTIVA: análisis comparativo de los segmentos de mercado de referencia. Debe cumplir 5 criterios: respuesta diferenciada (debe maximizar el comportamiento entre segmentos y minimizar la diferencia entre clientes de un mismo segmento), tamaño adecuado (definir de tal forma que representen a suficientes compradores potenciales), mensurabilidad (debe medirse el tamaño-el poder de compra), accesibilidad (grado en el cual se puede analizar el segmento), accionalidad (evaluar si es posible formular programas de marketing).MARCO TRIDIMENSIONAL DE UN MERCADO DE REFERENCIA: funciones o necesidades (que satisface) (necesidad que debe ser satisfecha por el producto, separar la función según a su desempeño, posibilidad de definir las funciones como conjunto de ventajas beneficiadas) grupos de clientes (a quien se satisface) (compradores potenciales, industriales-hogares) tecnologías (como se satisfacen las necesidades de los clientes) (evolución continua, identificación de tecnologías dominantes y eficientes).Análisis de microsegmentación en los mercados de consumo: analizar la diversidad de las necesidades de los clientes en forma más detallada dentro de cada uno de los mercados producto.DIFERENCIAS ENTRE EL MARKETING ESTRATÉGICO Y EL MARKETING OPERATIVOMarketing operativo: orientado a la acción, oportunidades existentes, variables diferentes del producto, entorno estable, comportamiento reactivo, gestión del día a día, función del marketing.Marketing estratégico: orientado al análisis, nuevas oportunidades, variables relacionadas con el mercado producto, entorno dinámico, comportamiento proactivo, gestión de mayor alcance, organización de funcionalidad cruzada.EVOLUCIÓN DE LA FUNCIÓN PRIORITARIA DEL MARKETING:Orientada Al Producto: orientada hacia el producto y tiene una perspectiva adentro-dentro.a las ventas: orientada hacia las ventas y tiene una perspectiva adentro-afuera.Al cliente: está orientada al cliente y tiene perspectiva afuera-adentro.al mercado: orientada al mercado y tiene una perspectiva global.Orientación al marketing responsable: marketing social, ética del marketing (amorales, legalistas, simpatizantes), la ecología, marketing verde (uso de slogan degradable o reciclable).MARKETING SALVAJE: es auto destructor para el producto y la marca va en contra del interés bien entendido de la empresa. (Oferta de productos defectuosos o peligrosos en su uso, exageración del contenido por el diseño, prácticas fraudulentas, etc.)DEMANDA GLOBAL EXPANSIBLE: se llama expansible cuando está influida por el entorno de macromarketing y por el tamaño de intensidad de los esfuerzos del marketing total.NO EXPANSIBLE: cuando el nivel de las ventas totales no es afectado por el entorno de macromarketing ni por los esfuerzos en materias de marketing de las empresas competidoras.MERCADO POTENCIAL ACTUAL: es el límite que alcanza la demanda global cuando los gastos totales de marketing tienden hacia el infinito (entorno y periodo determinado)MERCADO ABSOLUTO: es el nivel máximo de la demanda de un producto (o tamaño de mercado) al considerar la hipótesis de la cobertura óptima del mercado. Nivel total de ventas en volumen y valor bajo las siguientes condiciones: todo usuario potencial es efectivo, cada usuario usa el producto en cada sesión de uso, se usa el producto en la dosis óptima.ANALISIS DE LA OPORTUNIDAD ECONOMICA EN EL MERCADO VIRTUAL:Espacio cognitivo del cliente: las actividades de los clientes cruzan fronteras de la industria, el mercado virtual absorbe más gastos del cliente, se debe construir un mercado con la asociación cognitiva del cliente.CONSTRUCCIÓN DEL MERCADO META: transformarse en un proveedor de soluciones, uso del internet para facilitar el proceso.CONCEPTO DE CADENA DE ACTIVIDAD DEL CLIENTE: describe una secuencia de actividades directas o indirectas relacionadas que los clientes llevan a cabo durante y después de la decisión de compra.

Análisis de la atractividad del mercado de referencia: antes: el comprador decide que hacer. Durante: el cliente lo hace. Posterior: el cliente sigue haciéndolo.ESTRUCTURA DE LA DEMANDA GLOBAL: demanda de bienes de consumo, demanda de bienes de consumo perecederos, demanda de un bien de consumo duradero.DEMANDA DE SERVICIOS DE CONSUMO: se basa en el número de consumidores potenciales y en la tasa de frecuencia de uso del servicio.MATRIZ DEL PROCESO DE SERVICIO: nivel de intensidad laboral. (1,2 alto) 1fábricas de servicios (alto intensidad laboral, aerolíneas), 2negocios de servicios (alto grado de equipamiento, hospitales reparación automóviles), (3,4 bajo) 3servicios masivos (bajo nivel laboral, venta minorista, mayorista, escuelas), 4servicios profesionales (médicos abogados contadores).Acto del cliente: posterior (el cliente sigue haciéndolo) ciclo de activo del cliente durante (el cliente lo hace) antes (el comprador decide que hacer).CAPÍTULO 8: NOCIÓN DE LA VENTAJA COMPETITIVA: Se entiende por ventaja competitiva aquellas características o atributos de un producto o marca que otorgan a la empresa algún tipo de superioridad sobre sus componentes directos.(Fuentes de una ventaja competitiva operativa)Ventaja competitiva de diferenciación (externa): da a la empresa un poder de mercado aumentado, está en condiciones de forzar al mercado a aceptar un precio por encima de su competidor prioritario. (calidad del producto, de distribución, imagen de marca)Ventaja de costo (interna): se basa en la superioridad de la empresa en manejar el control de los costos, la administración y la gestión del producto. La ventaja interna es el resultado de una mejor productividad. (costo unitario, gastos de marketing, operativos, generales).ventaja comercial: participación de mercado, conocimiento de mercado, distribución, fuerza de venta.búsqueda de un posicionamiento competitivo y sustentable:Poder del mercado: máximo precio aceptable en % del competidor unitario productividad: costo unitario en % del competidor unitario.ventaja competitiva basada en las competencias claves: debe proveer un valor significativo, debe ser difícil de imitar u obtener en el mercado, debe permitir que la empresa acceda a una amplia variedad de mercados. -Ventaja competitiva operativa en comparación con ventaja competitiva estratégica: esto puede significar: ser mejor al ofrecer mejor calidad a un precio menor, un precio que reduce los costos del cliente, menor costo y mayo calidad al mismo tiempo, ser más rápido en introducir los productos y servicios requeridos por los clientes, estar más cerca del cliente y proporcionarle asistencia en el uso del producto.OLIGOPOLIO: es una situación en la cual el número de competidores es bajo, o con unas pocas empresas dominantes.COMPORTAMIENTOS COMPETITIVOS ALTERNATIVOS: se clasifican en 5 categorías:Comportamiento independiente: acciones o reacciones de los competidores no son tomadas en cuenta.Comportamiento cooperativo: corresponde a una actitud confiada que busca táctica más que la confrontación sistemática. Comportamiento adaptativo: adaptar las propias decisiones de las decisiones observadas de los competidores.Comportamiento del líder: consiste en anticipar las reacciones de los competidores a las propias decisiones.Comportamiento agresivo: adoptar la estrategia más desfavorable para el adversario.MONOPOLIO: es un caso restrictivo, tal como en el caso de la competencia perfecta. Si existe un monopolio la empresa innovadora tiene un poder de mercado que en el principio es sustancial.VENTAJA COMPETITIVA BASADA EN EL COSTO: la reducción de los costos puede alcanzarse de distintas maneras: economías de escala, efectos de experiencia, menores costos de inversión, uso eficiente q la capacidad de producción, mejor diseño del producto, organización más eficiente.CAPITULO 9: ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO DE REFERENCIA:Estrategia diferenciada: busca la mayor participación de mercado en un nicho reducido, adoptando la estrategia del especialista: la especialización puede basarse en una función o en un grupo particular de clientes.Especialización funcional: la empresa desempeña una sola o un conjunto reducido de funciones, pero cubre un amplio rango de clientes.Especialización por tipos de clientes: la atención está puesta en las necesidades de un grupo de clientesEstrategia mixta: la empresa diversifica sus 10+ en términos de funciones y/o grupos de clientes.0Cobertura total del mercado: llega a varios grupos de clientes para cubrir todo el mercado: la empresa ignora las diferencias entre los segmentos y decide abastecer el mercado como un todo.HIPERSEGMENTACION: es en la que se desarrollan productos hechos a la medida de las necesidades individualesCONTRASEGMENTACION: ofrece un producto básico sin adornos ni extras.POSICIONAMIENTO: la decisión de la empresa de elegir los beneficios que la marca debe presentar para ganar un lugar distintivo en el mercado.ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO: implanta una estrategia de diferenciación basada en; análisis FODA, el contexto competitivo, tipo de beneficio distintivo y único que la marca puede brindar al cliente.CONDICIONES DEL DESARROLLO DEL POSICIONAMIENTO: tener buen entendimiento actual de la marca en la mente del cliente, conocer el posicionamiento de las marcas competidoras, seleccionar e identificar los argumentos más relevantes y creíbles. Verificar si el posi contemplado es especifico y distintivo, verificar si la marca tiene potencial de personalidad requerido para alcanzar el posi en la mente del cliente.MODOS DE POSICIONAR FRENTE A LA COMPETENCIA: diferenciación de producto (propagar los beneficios del producto), de precio (utilizar el precio como una forma de ser diferentes), de imagen.CREDIBILIDAD DEL POSICIONAMIENTO ELEGIDO:Subposicionamiento: los clientes tienen una vaga idea de la declaración distintiva de la marcaSobreposicionamiento: tienen una imagen demasiada estrecha con la marca (especializada).Posicionamiento confuso: porque la empresa hacer demasiados cambios de manera seguidaPosicionamiento dudoso: las declaraciones son difíciles de creer considerando su historia pasada.MEDIDAS CLAVE DE LA RESPUESTA DEL MERCADO: cognitiva (notoriedad, recuerdo, conocimiento), afectiva (importancia, rendimiento preferencia), conductual (repetición de compra, lealtad de marca). MATRIZ DE INVOLUCRAMIENTO: alto: (modo intelectual, afectivo) bajo: (rutinario, hedonista).ESTRATEGIAS PARA CAMBIAR DE POSICIONAMIENTO: modifica el producto, el peso de los atributos, creencias sobre una marca, creencias sobre las marcas competidoras, atraer la atención hacia los atributos negados, modificar el nivel requerido del atributo. MEDICIÓN DEL PODER DEL MERCADO: se puede identificar 5 indicadores de fortaleza de marca: menor sensibilidad al precio, precios Premium aceptables, tasa de exclusividad, tasa dinámica de lealtad, mediciones actitudinales positivas.

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