PLAN DE MARKETING – ELEPHANT

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Elaboración del Plan de Marketing para la propuesta de Elephant, presentando la estrategia y acciones que formarán la ruta de implementación del negocio online en el mercado español.

PLAN DE MARKETING – ELEPHANT

Resumen Ejecutivo

Elephant es la compañía dedicada a la venta y distribución de vino con denominación de origen Ribera del Duero. Fundada en el año 1999 y desde entonces ha tenido sus ventas en franco aumento.

Elephant maneja vinos tintos, blancos y rosados de gran calidad, ganador de algunos premios dentro del sector y pretende convertirse en un referente dentro del público joven entre los 25 y los 40 años.

La empresa ha creado una plataforma de venta online denominada Elephant App y está planteando una nueva estrategia de venta, basada en el canal e-commerce para poder llegar a una cuota de mercado más amplia y hacer extensible el alcance de sus tiendas a la experiencia virtual.

Para tal fin ha efectuado un análisis del entorno, de sus competidores y con base en esto ha creado su estrategia de marketing y ventas y ha propuesto un catálogo en donde ha estimado una participación de las ventas de acuerdo al tipo de vino y de acuerdo a los compradores potenciales estimados y ha establecido los mecanismos de control para revisar el desarrollo del proyecto y poder efectuar los ajustes necesarios.

1. Análisis de la situación externa

1.   Análisis del mercado vinícola español

España se encuentra dentro del Top 3 de países productores de vino con una producción que supera los 44 millones de hectolitros:

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Fuente:  https://es.statista.com/temas/2734/industria-del-vino/

Según los resultados estadísticos por comunidades, Castilla La Mancha con más del 60% del total, es la principal región productora, le siguen las comunidades de la Extremadura, Cataluña y Valencia.

Las principales variedades sembradas en España son la uva blanca Airén, Tempranillo, Bobal y Garnacha, todas ellas de carácter tinto.

Los principales países clientes bajo el criterio de volumen son:  Francia, Italia, Portugal y Alemania y los principales países clientes bajo el criterio de valor son: Alemania, Reino Unido, EE.UU., Bélgica, Suiza, Holanda, China y Japón.

En España hay alrededor de 4.000 bodegas, la mayoría muy pequeñas, de las que 3.921 están registradas como empresas exportadoras

La importante tradición vinícola, una industria del vino moderna, y una superficie plantada de viñedo mayor que países como Francia o Italia, son características de España.

Dado lo anterior, el ICEX creó la marca "Wines from Spain" con el fin de agrupar las actividades promocionales orientadas a difundir los vinos españoles en el mercado exterior.

Los datos estadísticos referentes al mercado interno español a considerar son los siguientes:

1. En temas de producción:

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1. En temas de consumo

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1. En temas de gasto

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Fuente:  https://es.statista.com/temas/2734/industria-del-vino/

1. Análisis de su competencia.

El Observatorio Español del Mercado del Vino (OeMv) ha evidenciada estadísticamente el aumento de 280 más bodegas (6,8%) que en 2017 en el número de bodegas en España en el año 2018 para un total de 4.373. Los datos tienen corte al 1 de enero de 2018 que facilita el Directorio Central de Empresas (DIRCE) del INE.

Esta cantidad se refiere a empresas cuya actividad principal corresponde al código CNAE 1102: “elaboración de vinos”.

En los últimos 10 años el número ha subido en 183 (en 2008 había 4.190 bodegas).

La distribución de bodegas por comunidad está de la siguiente manera:

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Fuente: https://es.statista.com/temas/2734/industria-del-vino/

En 2018 se produjo un importante cambio en el sector vinícola español, hubo entrada de capital extranjero de dos grupos familiares, Freixenet y Codorníu. En el caso del primero, el alemán Henkell compró un 50% del capital; en el del segundo, el 68% de las acciones han pasado a manos del capital riesgo norteamericano Carlyle.

El Top 5 de las principales empresas que se destacan en la elaboración de vinos son:

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Fuente:  https://ranking-empresas.eleconomista.es/sector-1102.html

La información del Ranking que ocupa las anteriores empresas procede de la base de datos de información financiera de INFORMA D&B S.A.U. (S.M.E.).

1. Clasificación de vinos

En España existen diversas formas de clasificación del vino, una de las más conocidas es de acuerdo a su clasificación según crianza en barrica o botella, es decir:

1. Vinos nobles: Estancia mínima de 18 meses de crianza en recipiente de madera de roble de 600 litros de capacidad máxima, este tiempo de crianza se puede hacer solo en roble o combinado con estancia en botella.
2. Vinos añejos: Estancia mínima de 24 meses de crianza en recipiente de madera de roble de 600 litros de capacidad máxima, este tiempo de crianza se puede hacer solo en roble o combinado con estancia en botella.
3. Vinos viejos: 36 meses, carácter claramente oxidativo por la acción de la luz, del oxígeno, del calor o del conjunto de estos factores
4. Vinos tintos:  Suelen ser elaborados con los hollejos y el mosto conjuntamente, en algunos sitios llamado Madre y que gracias al contacto de pieles, semillas y raspones aporta al vino la cantidad de antocianos y taninos que consiguen la estructura suficiente y logran vinos redondos.

1. Crianza: El periodo de envejecimiento total ha de ser de 24 meses, siendo el tiempo mínimo en barrica de roble de 6 meses.
2. Reserva: El periodo de envejecimiento total ha de ser de 36 meses, siendo el tiempo mínimo en barrica de roble de 12 meses.
3. Gran Reserva: El periodo de envejecimiento total ha de ser de 60 meses, siendo el tiempo mínimo en barrica de roble de 18 meses

1. Vinos blancos y rosados:  El vino blanco se elabora en ausencia de hollejos, solo se fermenta al mosto, normalmente a temperatura controlada; el vino rosado se fermenta igual que el blanco pero tiene una maceración inicial de varias horas hasta que alcanza el color deseado.

1. Crianza: El periodo de envejecimiento total ha de ser de 24 meses, siendo el tiempo mínimo en barrica de roble de 6 meses.
2. Reserva: El periodo de envejecimiento total ha de ser de 36 meses, siendo el tiempo mínimo en barrica de roble de 12 meses.
3. Gran Reserva: El periodo de envejecimiento total ha de ser de 60 meses, siendo el tiempo mínimo en barrica de roble de 18 meses

1. Denominación de origen Ribera del Duero

Ribera del Duero es la denominación de origen a la que se acogen viñedos localizados en Castilla y León (España), ubicados dentro una franja de la cuenca del río Duero, con alrededor de 115 kilómetros de longitud y 35 de ancho, situada en la intersección de las provincias de Soria (19 municipios), Burgos (60), Segovia (4) y Valladolid (19).​ Comienza por el este en San Esteban de Gormaz y se va hasta Quintanilla de Onésimo en el oeste.

• A 31 de diciembre de 2017 comprende una superficie de viñedo inscrita de 22.552 Has​ constando de 8.220 viticultores activos y 288 bodegas​.
• En 2018 la vendimia se inició el 19 de septiembre y alcanzó los 125.438.801 kilos de uva recogida​.
• Los vinos de la D.O. Ribera del Duero son fundamentalmente tintos, aunque también existen rosados.
• Es un vino aromático, muy afrutado y de color rojo muy vivo en su juventud y más suave, aterciopelado y con gran riqueza en elegantes sensaciones olfativas y sápidas que se ponen de manifiesto a lo largo de su evolución.
• Típicos de Ribera del Duero son los rosados (Claros) frescos y de fácil tomar. Su color es muy atractivo y con una graduación alcohólica moderada, entre los 11º y los 12º.
• En los vinos sometidos a crianza esta deberá prolongarse por un plazo no inferior a dos años naturales contados a partir del 1 de diciembre del año de la vendimia, de los cuales, uno como mínimo, lo será en barrica de roble con capacidad aproximada de 225 litros para los vinos tintos y de seis meses, como mínimo, para los vinos rosados.
• La variedad de uva más característica es la denominada genéricamente Tinta del país, conocida en el mundo del vino como Tempranillo, la cual constituye más del 90% de la producción.
• Los viñedos de la Denominación de Origen Ribera del Duero ocupan más de 12.000 ha., con una variedad que supera con mucho a todas las demás: la Tinto del País, excelente, muy similar a la Tempranillo.
• Según las normativas del Consejo Regulador, para que un vino pueda acogerse a la denominación de origen debe incluir al menos un 75% de Tempranillo en su elaboración. En total, no menos del 95% de la uva debe ser Tempranillo, Cabernet Sauvignon, Merlot y Malbec. Las uvas Garnacha y Albillo están permitidas, pero en pequeñas cantidades.

La D. O. está compuesta por más de 200 bodegas, entre las que destacan:

• Burgos: Bodegas Casajús, Páramo de Corcos, Pago de los Capellanes, Dominio Basconcillos, Adrada Ecológica, Casado Alvides, Viña Sastre, Frutos Aragón, Ortega Fournier, Balbás, Linaje Garsea, García Figuero, Izquierdo, Félix Callejo, Cillar de Silos, Ismael Arroyo, Real Sitio Ventosilla, Martín Berdugo, Peñalba, Neo, Valduero, Imperiales, Pascual, Señorío de Nava, Pérez Pascuas, Virgen de la Asunción, Monte Aixa, Montegaredo, Pomar Viñedos, Torres de Anguix, Áster, López Cristóbal, Condado de Haza, Viña Solorca, Páramo de Guzmán, Andrés Matey, Gallego Zapatero, Viyuela, Valle de Monzón, Los Matucos, Prado de Olmedo, Muntra, Portia, San Mamés, Valderiz, S.A.T. San Pablo, Asenjo & Manso, Grandes Bodegas, Fuentenarro, Pagos del Rey, Viña Arnáiz, Santa Eulalia.
• Valladolid: Vega Sicilia, Pago de Carraovejas, Bodegas Protos, Sarmentero, Selección de Torres, Dehesa de los Canónigos, Comenge, Legaris, Dominio de Pingus, Postigo Vergel, Montebaco, Señorío de Bocos, Zifar, Tinto Pesquera, Yllera, Hacienda Monasterio, Viñedos del Jaro, Alión, Matarromera, Emilio Moro, Emina, Montecastro, Arzuaga Navarro, Valtravieso, Tamaral, Castillo de Peñafiel, Peñafalcón, Resalte, Pingón.
• Soria: Valdeviñas.
• Segovia: Aldekoa.

El clima es continental, muy seco y ventoso; los inviernos son muy duros, con frecuentes heladas, aunque escasas nevadas.

La legislación que se debe observar y cumplir es la siguiente:

• ORDEN de 1 de diciembre de 1992 por la que se aprueba el Reglamento de la Denominación de Origen Ribera del Duero y de su Consejo Regulador.
• ORDEN APA/313/2002, de 31 de enero, por la que se ratifica la modificación del Reglamento de la Denominación de Origen «Ribera del Duero» y de su Consejo Regulador.
• ORDEN APA/312/2007, de 25 de enero, por la que se publica la Orden AYG/1633/2006, de 17 de octubre, de la Consejería de Agricultura y Ganadería de la Junta de Castilla y León, por la que se modifica el Reglamento de la Denominación de Origen «Ribera del Duero» y de su Consejo Regulador.

1. Comercio Electrónico en España

El comercio electrónico en España ha ido creciendo a un ritmo de dos dígitos según la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), alcanzando los 9.333 millones de euros lo cual significa un incremento del 27,2% en la facturación e-commerce interanual en el segundo trimestre de 2018. Los sectores de actividad con mayores ingresos han sido las agencias de viajes y operadores turísticos, con el 14,8% de la facturación total, seguido del transporte aéreo, con el 11,8%, y las prendas de vestir, con el 5,5%.

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