Plan de marketing Alicorp

PLAN DE MARKETING

1. Resumen Ejecutivo

Alicorp mantiene liderazgo en cuidado de ropa y hogar (participación histórica alta y portafolio amplio con marcas como Bolívar, Opal, Marsella y Sapolio). Sin embargo, la presión del avance de marcas propias (marcas blancas) de supermercados y el crecimiento de tiendas de descuento (Tiendas Mass, 3A, Tuti y cadenas con marcas propias como Bell’s) está erosionando por precio parte del volumen de categorías masivas. Alicorp ya ha respondido parcialmente con iniciativas de surtido economico “Marcas a tu lado”, pero requiere un Plan de Marketing integral que combine: (1) defensa de marca premium/valor percibido, (2) oferta competitiva en precio (línea económica propia y trade con discounters), (3) optimización de canales y trade promoción, y (4) métricas y control.

1. Introducción

Alicorp tiene sus orígenes en 1956, cuando se funda Anderson Clayton & Company, dedicada principalmente a la producción de aceites y grasas comestibles, En 1971, el Grupo Romero adquiere esta compañía y la renombra como Compañía Industrial Perú Pacífico S.A. (CIPPSA), marcando el inicio de una etapa de expansión y consolidación en el mercado.

Durante la década de 1990, la empresa experimentó un proceso de fusiones y adquisiciones que fortalecieron su portafolio. En 1993 se fusiona con Calixto Romero y Oleaginosas Pisco S.A., ambas del Grupo Romero. En 1995 adquiere la Fabril S.A., dedicada a aceites, jabones, harinas, fideos y galletas, y absorbe Consorcio Distribuidor S.A, fundada en 1976 para la comercialización de productos de consumo masivo. Posteriormente, incorpora Nicolini y Molinera del Perú, ampliando su presencia en harinas, fideos, alimentos balanceados y cereales. En 1997, la compañía adopta oficialmente el nombre de Alicorp S.A.A., consolidando su identidad corporativa.

En los años siguientes, Alicorp continuó diversificando sus operaciones. En 2001 adquiere la planta de oleaginosos de Industrias Pacocha S.A., en Huánuco, perteneciente al Grupo Unilever. En 2004 ingresó al mercado de helados con la compra de ALIMENTUM S.A., y Distribuidora Lamborghini de Agassi Corp S.A., en Ecuador, y en 2006 estableció operaciones en Colombia S.A. Desde entonces, la empresa ha mantenido un proceso constante de expansión regional mediante adquisiciones y fusiones en distintos países de Latinoamérica.

Actualmente, Alicorp tiene presencia en más de cinco países de la región, principalmente en Perú, Bolivia, Ecuador, Chile y Honduras. Su portafolio supera las 150 marcas, abarcando alimentos, productos de cuidado del hogar, cuidado personal y alimentos balanceados para la acuicultura. La compañía organiza sus operaciones en tres grandes líneas de negocio: Consumo Masivo Perú, Consumo Masivo Internacional y Alicorp Soluciones-B2B y Vitapro, esta última especializada en nutrición acuícola. Con este modelo, Alicorp se han consolidado como líder en el sector de consumo masivo y como una de las empresas más importantes del Grupo Romero, con un impacto significativo en la economía y la industria alimentaria de la región.

Situación problemática

En los últimos años, el mercado peruano de productos de consumo masivo ha experimentado un cambio significativo en el comportamiento del consumidor, impulsado principalmente por factores económicos como la inflación y la reducción del poder adquisitivo. En este contexto, muchos consumidores han comenzado a priorizar el precio por encima de la marca, lo que ha favorecido el crecimiento de las marcas blancas (marcas propias de supermercados como Bell’s o Cuisine & Co) y el auge de tiendas de descuento como Tiendas Mass o Tuti, que ofrecen productos a precios considerablemente más bajos.

Esta situación representa un reto importante para empresas líderes como Alicorp S.A.A., que tradicionalmente han competido mediante marcas reconocidas y posicionadas en la mente del consumidor. El cambio en las preferencias de compra está generando una disminución en la lealtad hacia las marcas tradicionales, afectando el volumen de ventas y la participación de mercado en categorías clave como detergentes, jabones y productos de limpieza.

Por ello, resulta necesario analizar cómo este nuevo entorno competitivo impacta a Alicorp y qué estrategias de marketing pueden implementarse para enfrentar la creciente competencia basada en precios, manteniendo al mismo tiempo el valor de marca y la rentabilidad.

Formulación del problema:

Justificación:

Justificación teórica:

El presente Plan de marketing se sustenta en los principios del comportamiento del consumidor y la teoría del marketing estratégico, los cuales señalan que las decisiones de compra no solo están influenciadas por factores emocionales y de marca, sino también por variables económicas como el precio y el ingreso disponible. En escenarios de inflación o restricción económica, los consumidores tienden a modificar sus hábitos de consumo, priorizando alternativas más accesibles, lo que da lugar a fenómenos como la sustitución de marcas líderes por marcas blancas. Asimismo, la teoría de la segmentación de mercados permite identificar grupos de consumidores con distintas sensibilidades al precio, lo que resulta clave para diseñar estrategias diferenciadas de producto, precio y comunicación. De igual forma, el análisis del entorno competitivo y el uso de herramientas como el FODA permiten comprender cómo las empresas deben adaptarse a cambios en el mercado para mantener su competitividad. En este sentido, el estudio del caso de Alicorp permite aplicar estos conceptos teóricos en un contexto real, aportando al entendimiento de cómo las empresas de consumo masivo enfrentan nuevos modelos de competencia basados en el precio.

Justificación práctica:

Desde el punto de vista práctico, este Plan de Marketing es relevante porque busca proponer soluciones concretas frente a un problema actual que afecta directamente a la empresa Alicorp: la pérdida potencial de participación de mercado frente a marcas blancas y tiendas de descuento. A través del análisis de la situación actual, el comportamiento del consumidor y la competencia, se plantearán estrategias que permitan a la empresa adaptarse a las nuevas condiciones del mercado, como el desarrollo de líneas de productos más económicas, la optimización de sus canales de distribución y el fortalecimiento de su propuesta de valor. Estas acciones no solo contribuirán a mejorar el desempeño comercial de la empresa, sino que también permitirán satisfacer mejor las necesidades de los consumidores, quienes buscan una relación adecuada entre precio y calidad. Además, el plan proporciona herramientas de gestión, como indicadores de desempeño y mecanismos de control, que facilitan la toma de decisiones estratégicas y el seguimiento de resultados, asegurando así su viabilidad y aplicación en un contexto empresarial real.

Objetivos:

Objetivo general:

Diseñar un Plan de Marketing que permita a Alicorp S.A.A., mantener y fortalecer su participación de mercado en el sector de productos de limpieza del hogar frente al crecimiento de las marcas blancas y tiendas de descuento en Lima Metropolitana.

Objetivos específicos:

1. Analizar la situación actual de Alicorp en el mercado de productos de limpieza del hogar.
2. Evaluar el comportamiento del consumidor frente a las marcas blancas y productos de bajo precio.
3. Identificar las principales estrategias de la competencia, especialmente de marcas propias y tiendas de descuento.
4. Proponer estrategias de marketing orientadas a mejorar la competitividad de Alicorp.
5. Establecer indicadores de desempeño que permitan medir la efectividad del plan.

Análisis situacional

Información general de la empresa

La empresa Alicorp S.A.A., inició operaciones en 1956 como fabricante de aceites y jabones y hoy cuenta con más de 150 marcas en alimentos, cuidado del hagor y personal. Pertenece a la industria de bienes de consumo (fast-moving consumer goods). Su modelo de negocio es mixto, vende mayormente a consumidores finales (B2C) a través de distribución a supermercados y bodegas, pero también tiene una división B2B que provee insumos a industrias. Alicorp posee actualmente tres líneas de negocio: Consumo masivo (alimentos, cuidado del hogar y cuidado personal),  Alicorp Soluciones - B2B (ingredientes e insumos para los sectores de panificación, gastronomía y grandes industrias) y Acuicultura (Alimentos balanceados para camarón, salmón y peces). Dentro del consumo masivo, especialmente aquel dedicado al cuidado del hogar, Alicorp ofrece múltiples productos de limpieza del hogar, incluyendo detergentes (ej: Marsella), lavavajillas (Patito), lejías y desinfectantes (Sapolio), jabones de lavar (Bolívar, Opal), suavizantes y aromatizantes (Alicorp, 2024). En su portafolio de líneas principales se incluye cuidado de la ropa (lavado), cuidado del hogar (superficies y desinfección), cuidado personal y alimentos.

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