Plan de marketing social

2.7 Plan de marketing social.

De acuerdo con el marketing tradicional, el plan de marketing es el conjunto de actividades que define la manera en que se comercializará un producto o servicio en el mercado. Consiste en tomar la información obtenida a través del diagnóstico de situación e incluir en un documento que ofrezca una interpretación detallada, precisa y objetiva.

En este sentido el plan de marketing social permite contar con la estructura de un proceso sistemático, analizar al mercado de una manera, apropiada en la cual se seleccione un público objetivo apropiado a nuestros esfuerzos, esto se consigue a través de considerar elementos que nos permite desde conocer a nuestra audiencia objetivo, establecer metas y objetivos reales así como desarrollar una estrategia con la que se logre influir comunicando los beneficios del cambio de comportamiento deseado de manera integradora (Kotler R. L., 2013).

El plan de marketing social, requiere una metodología a seguir  de forma oportuna, que lleve una estructura y un orden. De esta manera la estructura  de un plan de marketing, puede presentar variaciones de acuerdo con los criterios de cada autor lo cierto es que el fondo (la esencia) todos coinciden en el logro de objetivos.

Existen diversas estructuras del plan del marketing, todo dependerá de las metas que persiga la empresa para el logro de sus objetivos, para efectos de esta investigación el plan de marketing se basará en el siguiente esquema el cual contempla ocho etapas.        

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Figura 2.4 Estructura del plan de marketing social. 

Elaboración con base a (Kotler & R. L., 2013)

En este sentido cada una de las etapas de lo que se debe integrar y desarrollar en el plan de marketing social se desglosa a continuación:

Paso 1. Entorno de Mercadotecnia Social.

• Determinar el Enfoque del Programa.
• Información sobre los antecedentes y propósitos del plan.

Dentro de la primera etapa se identifica el enfoque de mayor potencial que va a contribuir a resolver o apoyar en el problema social, para el cual se tiene que evaluar  cada enfoque potencial y seleccionar uno.

Cambio de comportamiento potencial.

Demanda de mercado.

Suministro de mercado.

Coincidencia organizacional.

Fuentes de financiamiento y apelación.

• Conducir a un análisis FODA.

El entorno de un plan de enfoque se integra tanto de factores internos como externos, los cuales pueden influir en el desarrollo y éxito del programa sobre el público objetivo.

 Los factores internos consiste en elementos que son cercanos al plan de marketing social, los cuales pueden afectar los recursos, la calidad del servicio así como la habilidad para la habilidad para responder e influenciar al público objetivo.

• Identificar el Propósito de la Campaña.

El propósito en la campaña es considerado como el último impacto es decir el beneficio de adoptar el cambio del comportamiento para el público objetivo, grupos o sociedad.

• Conducir un análisis FODA.
• Revisar Esfuerzos Pasados y Similares.

En este primer paso la información relevante es recolectada para determinar el enfoque del programa, identificar el propósito de la campaña, conducir un análisis FODA y revisar los esfuerzos pasados y similares (Kotler R. L., 2013).

Paso 2. Público objetivo, objetivos y metas.

• Seleccionar al público objetivo.

La selección del público objetivo para el plan de marketing social, es un grupo que comparten y tienen en común necesidades y características, donde la compañía tiene como objetivo servirles.

Las variables que se utilizan para la segmentación pueden ser numerosas, las cuales han sido utilizadas dentro del marketing comercial para apoyar a la segmentación de mercados.

Perfil: variables demográficas, geográficas, de comportamiento, psicograficas, de tamaño, disponibilidad a comprar.

Barreras y ventajas percibidas relativas a los objetivos del marketing.

Paso 3. Establecer objetivos y metas.

En este paso se decide lo que el público objetivo hará (objetivos) y que es lo que ellos necesitan saber y creer que el cambio de comportamiento sea más probable.

Objetivos: Incremento en la utilización de los servicios, niveles de participación, ventas de los productos, cambio del comportamiento, cuota de mercado, satisfacción del consumidor, lealtad con el consumidor.

Objetivo de comportamiento: es algo que deseamos que el público objetivo realice.

Objetivo de conocimiento: es algo que deseamos que el público objetivo conozca.

Metas: resultados buscados que son cuantificables, mensurables y específicos.

Paso 4. Analizar al público objetivo y la competencia.

Este paso permite, explorar el conocimiento actual, creencias y comportamientos de la audiencia meta en relación con los objetivos y metas en relación con el paso número 3, antes de proceder con el desarrollo de estrategias se profundiza en el entendimiento de la audiencia en relación a los comportamientos específicos, para eso se exploran sus comportamientos, conocimientos, y creencias en relación a nuestro público objetivo.

Esta exploración ayuda a escoger a un consumidor orientado en estrategias de producto, precio, plaza y promoción.

Posicionamiento: Como quiere que sea visto el organismo o el programa por las audiencias objetivo.

Paso 5. Estrategia de la Mercadotecnia Social.

• Producto: Diseño de la oferta de mercado.

En el marketing social el producto es lo que se quiere vender (el comportamiento deseado), el cual está asociado con los beneficios del comportamiento estos pueden incluir objetos tangibles y servicios que faciliten el cambio del comportamiento en el público objetivo.

• Precio: Administrar los costos del cambio del comportamiento.

El precio de un producto social es el costo que el público objetivo asocia con la adopción del nuevo comportamiento.

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