Plan de mercadotecnia para Colgate-Palmolive y su marca Luminous White

El presente trabajo habla sobre el plan de mercadotecnia para Colgate-Palmolive y su marca Luminous White con el desarrollo de un nuevo producto dentro de la línea (expansión); así como un plan de comunicación adecuado para el nuevo mercado meta.

Estas actividades iniciaron el lunes 24 de septiembre por medio de la explicación del brief de la línea Luminous White, con el que se nos dio a conocer el nuevo mercado meta que se espera cautivar. Al tener esta información, se aplicó una entrevista a profundidad a 30 personas que pertenecen al target, mediante la cual se analizaron dos aspectos: sus preferencias y hábitos de consumo a través de su marca favorita. En dicha entrevista también se encontraron hallazgos relacionados con productos y patrones de consumo en la categoría de cuidado personal.

El martes 25 nos dedicamos a realizar las entrevistas solicitadas, con las cuales pudimos terminar de definir las características y motivantes del target. Durante el tercer día de actividades tuvimos una sesión de creatividad en un workshop con Colgate y Lexia; quienes nos ayudaron a plasmar y definir completamente nuestras ideas, para así aterrizar tanto el producto como la campaña de comunicación.

1. Etnografía

Para la investigación exploratoria se realizó un diseño semi-estructurado con un número de 30 sujetos, con el fin de identificar la percepción que tienen los consumidores de la Generación Z sobre las marcas que consumen y descubrir sus motivaciones a la hora de toma de decisiones, al momento de realizar la compra. También se busca identificar cuál es la marca de preferencia para este segmento en la categoría de higiene bucal. Se analizaron los segmentos de hombres y mujeres desde 18 hasta 23 años de edad, niveles socioeconómicos A/B (clase alta) y C+ (clase media alta).

Hay dos tendencias que sigue nuestro mercado. Primeramente, se enfocan en los productos tangibles que puedan satisfacer sus necesidades como una identidad única mediante los diseños y variabilidad; en este caso, con la vestimenta que usan junto con calidad y versatilidad. Los medios digitales tienen un gran peso para poder seguir tendencias, obtener información y estar en contacto con la empresa (un factor muy importante debido a que son escuchados). Por otra parte, tienden a frecuentar los puntos de venta, como supermercados y tiendas oficiales de la marca, para tomar la decisión de compra y adquirir los productos que más se adapten a ellos, lo cual muestra la familiarización por los atributos afines a su personalidad y preferencias propias. La minoría observa y está en contacto con personalidades en medios digitales que son afines a sus preferencias.

Al analizar su conocimiento sobre artículos de cuidado del hogar llegamos a la conclusión de que no se tiene una concientización profunda sobre la gama de productos que entran en la categoría y sólo los esenciales, como el shampoo, desodorante, jabón de barra, cepillo de dientes y pasta de dientes predominantes debido al uso diario. Aunque ya comienzan a mostrar decisiones de compra propias y más racionales por la administración del dinero, no tienen un panorama de todas las marcas que existen en el mercado y adquieren las que ya conocen y están presentes en el hogar, aunque pueden llegar a probar otras marcas por la atractividad en el empaque y promociones. Las más presentes en su mente son Dove, Nivea, Head & Shoulders, Rexona, Pantene, Sedal, Colgate, Crest, Oral B; todos son productos comprados en los mismos lugares que frecuentan los padres, como supermercados.

Un aspecto muy importante a tomar en cuenta son los productos que se consideran esenciales debido a que buscan cubrir necesidades básicas que cumplan con su función básica. Las pastas de dientes se enfocan en la limpieza, suavidad y frescura, es más frecuente encontrarlo en productos de la línea de Colgate o Crest con un 1% de preferencia. Lo que lleva al producto de Colgate Luminous White a que sea reconocido por todos los individuos es la percepción de dientes blancos, el sabor y el empaque del producto; aunque también sobresalen factores negativos, como un sabor fuerte que no deja una sensación de frescura en la boca y una picazón después de usarla, mientras que otros se ven influenciados por críticas de dentistas, relacionadas con su nivel de abrasividad. Entonces, por la cualidades del producto no todos se sienten identificados con la marca y, en algunos casos, piensan que puede ser más enfocada a personas mayores con otros hábitos de cuidado. Debido a esto, Colgate Luminous White muestra una personalidad más femenina (mujeres disfrutando los último años de la etapa de los veintes) o mujeres profesionistas que están en contacto con muchas personas (tienen un puesto dentro de un corporativo). Además, es un símbolo de belleza tanto física como emocional al mostrar cualidades de limpieza, salud y elegancia, así como amabilidad y confianza.

2. Mapeo de posicionamiento actual con el target

Descubrimos que en el posicionamiento de Colgate Luminous White con el target actual, la marca es percibida como un tanto aburrida, dirigida a un público mayor, con una imagen elegante y seria. Por lo tanto, nuestro objetivo es cambiar ese posicionamiento para que la Generación Z perciba a Colgate Luminous White como una marca que evoca diversidad, enaltece lo real y lo natural, además de que está dirigida a un público más joven gracias a su originalidad.

● Oportunidad de crecimiento

En la tendencia por la compra de productos con el uso de ingredientes más naturales, el 78% de los mexicanos elige en su proceso de compra un producto más amigable, tanto para el ambiente como para la salud. Del total de compras de productos de higiene personal o belleza, el 75% ha adquirido alguno con ingredientes más naturales.

● Objetivos del negocio

Potencial para ofrecer un blanqueamiento de dientes más natural y saludable dentro de la línea ya existente Colgate Luminous White, con el fin de cubrir las necesidades de la Generación Z.

● Fuente de crecimiento

Usuarios de la Generación Z en búsqueda de productos con ingredientes más naturales, que sean realmente funcionales, con beneficios reales.

3. Nuevo producto

Una vez seleccionado el target y sus atributos con respecto a la marca, realizamos una lluvia de ideas con posibles modificaciones al producto y así generar interés en la Generación Z. Decidimos enfocarnos en darle un nuevo giro al producto, integrando

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