Políticas de marketing. Dimensiones de la demanda

1. Dimensiones de la demanda.

La demanda es la cantidad de un producto que están dispuestos a comprar un conjunto determinado de compradores en un lugar y momento determinados. Dimensiones: producto, conjunto de consumidores, lugar, periodo y valor. Además hay dos tipos de demanda:

• Final: la que realizan los consumidores finales.
• Privada o derivada: la que realizan las Eª para satisfacer la demanda final.

2. Factores que determinan la demanda.

2.1 Variables no controlables por la Eª.

No controlables pero si observables, para predecir evolución futura. Tipos:

• Variables estructurales: amplitud y extensión mercado a l/p (nº habitantes, sexo, edad) -Macro
• Variables coyunturales: situación económica y social a c/p (tasa desempleo…). - Macro
• Actuación de la competencia: recoge esfuerzo comercial de la competencia. -Micro

2.2 Variables controlables por la empresa

Las 4P (marketing mix o esfuerzo comercial) son variables que se pueden modificar para maximizar ventas.

• Producto y distribución, más estratégico. Exigen inversiones importantes y difíciles de modificar a c/p: contratar medios precisos para fabricación y decidir canales de distribución.
• Comunicación y precio, más táctico. Más fáciles de modificar, pero forman parte de una estrategia conjunta con el resto de P's.

Límite a los cambios es la imagen sólida del producto de la Eª, resultado de las P’s.

El presupuesto comercial es la cuantificación económica del esfuerzo comercial (las 4P’s).

Cálculo: ql = f (E, F, mj)

Otras P’s:

• Posicionamiento: percepción del consumidor ante nuestro producto.
• Opinión pública: actitud público en general ante el producto, sentimiento positivo o negativo.
• Colocación: estanterías en los comercios
• Premios o bonificaciones: premiar fidelidad consumidor.
• Promesas: consumidor ha sido engañado, recuperar confianza.
• Embalaje: envases revisados para una imagen obsoleta.

3. Niveles de demanda.

Mercado potencial: cantidad máxima de demanda (todas las Eª realizan mayor esfuerzo en marketing), no estático (cambian si cambian variables entorno), y formado por consumidores con interés potencial, renta suficiente y cualificados. Este se amplía → ampliando oferta a nuevos mercados geográficos, realizando campañas y actuaciones y estando cualificados. Cálculo: PM = n · q · p

4. La demanda global (Q).

La demanda global es la cantidad total que se demanda en el mercado, corresponde a una fracción del mercado potencial actual. Depende del esfuerzo comercial (M) y variables del entorno no controlables (E): Q = f (E,M)

Aumenta esfuerzo comercial → demanda global se aproxima al mercado potencial. Análisis dinámico: evolucion demanda depende tanto del esfuerzo de marketing como de las variables del entorno. Además una situación de bonanza económica o depresión modifica el mercado potencial.

5. La demanda de marca.

La demanda de marca es la cantidad de demanda global del producto que corresponde ventas de nuestra Eª. Es una fracción de la demanda global. La cuota de mercado es la proporción de la demanda global que corresponde a nuestra empresa. Cálculo:[pic 1]

                                    Cj: cuota mercado Eª j  qj: ventas Eª j  n: nº Eª

[pic 2][pic 3]

Cuota mercado dependerá del esfuerzo comercial Eª y del mercado

Eª con pocos recursos de marketing con mayores cifras por su eficiencia (menos recursos posible). Eficaz: conseguir objetivos.

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