Proyecto de metodologia de la investigacion cientifica.

Tema

Estrategia de distribución al mercado europeo por Brugal & Co, en el año 2008.

Planteamiento

Entre los años 1999 y 2000, Brugal adopta estrategias para iniciar formalmente sus exportaciones, sobre todo a Estados Unidos y a España, porque consideraban que en República Dominicana no podían crecer más. Gustavo Ortega Zeller dice que tenía el 90 % del mercado, con 4.5 millones de cajas anuales.

Entonces, el 70 % de la producción de Brugal se queda en casa y el otro 30 % se destina al mercado internacional. Explican que para el mercado internacional la graduación alcohólica del ron varía: para Europa y Asia debe ser al menos de 38 grados; para Canadá, Estados Unidos y Latinoamérica, de al menos 40 grados; y para África el ron debe tener una graduación mínima de 43. .

Cuando se introdujo ron Brugal en el país ibérico, maestros roneros de la firma se fueron de gira a realizar catas a los dueños de bares por toda España buscando posicionarlo en menor tiempo del usual, que determinan entre ocho y nueve años aproximadamente.

El ron Brugal registra ventas de exportación superiores a un millón de cajas y es la marca de ron de mayor expansión en Europa, con un crecimiento del 70% entre 2002 y 2006.Pero para seguir creciendo en el mercado internacional, no contaba con una plataforma de distribución adecuada.

A raíz de esto, Brugal & Co. se vio obligada a idear alguna nueva estrategia que les diese el impulso necesario para acaparar y posicionarse en el mercado europeo porque si no se vería en un completo estancamiento ya que su plataforma de distribución no les permitiría seguir avanzando y no lograrían los objetivos que querían lograr.

Formulación del problema

¿Cuál estrategia de distribución utilizó Brugal & Co. para introducirse al mercado europeo en el año 2008?

Sistematización del problema

1. ¿Cuál era la distribución para antes del 2008?
2. ¿Cómo era la plataforma de distribución para antes del 2008?
3. ¿Qué país fue el mercado más fuerte?
4. ¿Qué estrategia utilizaron para introducirse en España?
5. ¿Qué porcentaje de producción destinaron para el mercado internacional?
6. Para el 2002 – 2006. ¿Cuánto registro en ventas de exportación?
7. Para el 2002 – 2006. ¿De qué porcentaje fue el crecimiento Brugal & Co. A nivel internacional?
8. ¿Qué grado de alcohol debe tener el ron para el mercado europeo?
9. ¿En qué año Brugal & Co. adopta estrategias para iniciar formalmente sus exportaciones?
10. ¿Con que objetivo Brugal & Co. decidió introducirse al mercado internacional?

Importancia – Justificación

Una nueva y completa estrategia de distribución del producto definirá las variables de costo implicadas en tener su producto desde la creación al consumo. El método de distribución impactará el precio de venta real del producto, el margen de ganancia, el presupuesto de comercialización y la manera en que se vende el producto.

El cambio les permitirá su posicionamiento en el mercado, aumento de ventas y sobre todo de ganancias.

Objetivos

General

• Describir la estrategia de distribución para el mercado europeo por Brugal & Co, en el año 2008

Específicos

• Analizar la estrategia de distribución para detectar debilidades
• Examinar la plataforma de distribución
• Determinar el mejor mercado a nivel internacional
• Definir la estrategia de introducción al mercado español
• Establecer el porcentaje de la producción total que será exportado
• Designar objetivos de ventas para el mercado internacional
• Abocar por el crecimiento de Brugal & Co
• Emplear correctamente la graduación alcohólica según el país destino
• Marcar las estrategias con las que se iniciaron formalmente las exportaciones
• Reconocer el objetivo por el que se decidió expandirse a nivel internacional
• Aumentar las ventas
• Expandir su mercado

Marco Conceptual

Estrategia: Arte de dirigir un conjunto de disposiciones para alcanzar un objetivo.^[1]

Distribución: Función que permite el traslado de productos y servicios desde su estado final de producción al de adquisición y consumo.^[2]

Mercado: en economía, son cualquier conjunto de transacciones de procesos o acuerdos de intercambio de bienes o servicios entre individuos o asociaciones de individuos.^[3]

Ventas: Cesión de una mercancía mediante un precio convenido.^[4]

Producción: Es la creación de bienes y servicios.^[5]

Internacionalización: Es el proceso que conduce a la intensificación de los intercambios de cualquier naturaleza entre estados naciones definidos con referencia a un territorio. Una economía internacional liga mercados nacionales territorialmente circunscritos a través de flujos transfronterizos de capitales, de mercancías de personas y de informaciones.^[6]

Marco referencial

David Aponte Rojas (2010), Diseño de un canal de distribución comercial para productos fabricados a base de soya por comunidades con vulnerabilidad  económica beneficiarias de programas nutricionales, Pontificia Universidad Javeriana.

• EL canal tiendas naturistas ofrece una buena oportunidad para penetrar el mercado de consumo masivo de alimentos y pasabocas naturales debido a la cobertura que tiene, la demanda estimada que proyecta y el alto valor percibido que tiene los productos que allí se comercializan.

• La mayor concentración de consumidores de productos a base de soya se encuentra en el canal tiendas naturistas, debido a que les ofrece una amplia variedad de productos naturales de todo tipo, incluidos los alimentos elaborados a base de este grano.

• Los productos de mayor aceptación y que ofrecen una mayor rentabilidad son brownies, galletas y Pan. Estos son los más indicados para iniciar una operación comercial en la categoría y en el canal.

• Actualmente, tan solo el 20% de las fundaciones está en capacidad de responder a las necesidades del mercado en términos de producto y capacidad instalada. Sin embargo, las demás fundaciones también pueden ser involucradas después de realizar algunas mejoras en sus procesos de manufactura principalmente.

• Un centro de distribución es una buena estrategia para la gestión logística de las fundaciones debido a que presta beneficios en términos de costos calidad del servicio. De la misma forma permite que cualquier fundación pueda iniciar una gestión comercial como proveedor de productos a base de soya.

• La categoría de alimentos a base de soya es una categoría commodity. Esto debido a la ausencia de una marca líder que comunique los beneficios que ofrecen sus productos. Los competidores son pequeños y no realizan estrategias de posicionamiento de marca por lo que esto representa una gran oportunidad en términos comerciales para cualquier producto que quiera penetrar el mercado.

• El precio juega actualmente un importante papel en la decisión de compra tanto del tendero naturista como del consumidor final. Esto implica que no se puede dejar de lado a la hora de iniciar la gestión comercial.

• El resultado del proceso de comercialización le puede ofrecer aproximadamente a cada fundación que sea proveedora de productos a base de soya un 30% mensual como margen de utilidad. Esto representa un gran avance en términos de rentabilidad para estas organizaciones que dependen principalmente de benefactores y donaciones para su sostenimiento.

Ana Isabel Prieto Cuerdo (2011), La Influencia De La Dirección General En La Estrategia De Exportación De La Empresa: El Papel De Las Características Demográficas, Psicológicas Y Organizacionales, España, Universidad de Salamanca.

• Los resultados obtenidos no son plenamente los esperados, se manifestaba tanto un efecto directo como el moderador de las características personales directivas y los elementos organizativos sobre la estrategia empresarial.
• En cuanto a los análisis realizados, es necesario destacar la robustez de los análisis estadísticos que nos permitió detectar las ventajas competitivas percibidas del director general, que no han sido profusamente analizadas en el caso español. Al relajar las exigencias sobre el nivel de confianza al 87% comprobamos que la ventaja competitiva de conocimientos tiene un efecto positivo sobre la actividad exportadora. Este resultado confirma lo que ya otras investigaciones, como Hurtado (2002) o Suárez, García y Alamo (1999) habían comprobado: conocer las necesidades y gustos de los consumidores, saber acercarse al cliente final y utilizar el saber hacer acumulado en la empresa para lograr dicha aproximación es un elemento fundamental para llevar a cabo la estrategia de exportación de forma correcta. El conocimiento tanto genérico y, sobre todo, el específico sobre cada país y conjunto de clientes es de vital importancia para llevar a cabo una estrategia de exportación con seguridad.
• El efecto de la ventaja competitiva en recursos humanos (tener personas capacitadas y motivadas) sólo se manifiesta cuando el director general tiene mayor edad o cuando lleva tiempo desempeñando este puesto de trabajo. El efecto moderador positivo de la edad puede estar relacionado con la alta correlación entre la antigüedad en el puesto y la edad (0,703), como pudimos comprobar en la tabla 19. La mayor edad del director general le llevará a acumular una mayor experiencia en el puesto directivo lo que, a su vez, le ha permitido formar un equipo de personas a las que integra y dirige de forma adecuada hacia la estrategia de exportación. Por tanto, el efecto positivo de la ventaja en recursos humanos aparecerá cuando la mayor edad directiva permita seleccionar, integrar y rodearse de las personas más adecuadas. Esto nos lleva a afirmar que la posesión de recursos humanos capacitados, formados y motivados en la empresa no es condición necesaria y suficiente para que se emprenda la actividad exportadora, sino que es necesario que el director general conozca, confíe y haya conseguido integrar perfectamente este grupo de personas a través del trabajo de dirección de esas personas durante un largo periodo de tiempo.
• Otra línea de investigación futura está relacionada con la consideración de los resultados económico- financieros que se derivan de la implantación de la estrategia empresarial. Algunos trabajos anteriores (Carpenter y Sanders, 2004) analizaron cómo las características organizativas, en su caso, los sistemas de compensación directiva, moderan la relación entre la forma de analizar la realidad de la empresa y los resultados obtenidos por la misma. En última instancia, lo verdaderamente relevante para la práctica directiva es intentar explicar por qué unas empresas fracasan y otras tienen éxito. Sería interesante poder explicar el impacto que las características directivas tienen en los resultados empresariales a través de variables mediadoras como las decisiones de exportación. Por tanto, la interpretación de la realidad de la empresa no se sumaría a las características organizativas, como hemos propuesto en nuestro modelo, sino que moderaría la relación que une la forma de razonar del director general y los resultados de la empresa.

Ayala Hernández, Mariel Consuelo Virginia,Hernández Campos, Ana Vanessa, Rivera Rodríguez, Sonia Noemi (2012), Diseño De Un Plan De Mercadeo Para Que La Cooperativa Altina De R.L. Comercialice Sus Productos Y Servicios Turísticos En La Zona Del Embalse Del Cerrón Grande, Municipio De San Luis Del Carmen, Departamento De Chalatenango, El Salvador, Escuela de Mercadeo Internacional

...