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Escuela de Comunicación

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Marketing II

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                                                         Nombre: 

                                                         Sección: 1

                                                         Fecha: 14 de diciembre 2009

                                                         Nombre del proyecto:

Análisis de situación:

• Historia de capital

Álvaro Artiagoitía
Maestro Cervecero
Cerveza Capital

Hace algunos años, cuando éramos jóvenes e indocumentados, con algunos amigos coincidíamos que habían tres sueños que, de cumplirse al menos uno de ellos, haría que la vida de cualquiera de nosotros fuese casi perfecta: ser estrella de rock, ser futbolista o tener un bar.

Estrella de rock ya no fui. No tengo dedos para el piano y tampoco soy bueno cantando. ¿Futbolista? Soy bueno jugando fútbol, pero ya se me pasó el tiempo de triunfar en el equipo que me apasiona.

¿Y el bar? Si bien, aún estoy a tiempo de hacerlo, desde hace más de un año que estoy dedicado a un proyecto que ocupa toda mi energía y entusiasmo: elaborar y comercializar Cerveza Capital, la mejor cerveza artesanal de Santiago.

He recorrido un largo camino desde que ingresé a estudiar Agronomía en la Universidad Católica hasta embotellar la primera unidad de Cerveza Capital. En el intertanto, me ligué a la enología, trabajé en vendimias en algunas viñas de Estados Unidos y Chile, en California conocí el mundo de las microcervecerías: empresas cerveceras con un volumen de producción reducido, dedicado a la elaboración de cerveza artesanal de calidad premium. Y ahí tuve la certeza que replicar este concepto en nuestro país sería un acierto.

Luego de un periodo de aprendizaje y experimentación, llegué a desarrollar los dos productos que elaboramos actualmente: Capital Pale Ale y Capital Amber Ale. La producción Comercial se inició el 18 de septiembre de 2004.

A casi 2 años de haber comenzado con esta noble tarea, nos sentimos orgullosos del producto que hemos desarrollado: una cerveza sin filtrar, elaborada con ingredientes 100% naturales, siguiendo la receta y las normas de la tradición cervecera alemana, a través de procesos artesanales y, al mismo tiempo, utilizando la tecnología necesaria que garantiza los más altos estándares de calidad.

Otro motivo para sentirme orgulloso es la excelente aceptación que ha tenido el producto. Partimos elaborando 500 litros de cerveza al mes y ya hemos quintuplicado esa cifra: esto se debe a que quienes han probado Cerveza Capital vuelven a pedirla y esa es la mejor demostración que vamos por la senda correcta.

Desde ya, brindamos por todas las conversaciones que surgen, por las amistades que se afianzan y por los amores que nacen en torno a unas botellas de Cerveza Capital

Salud

Síntesis de su producto o servicio:

•  Capital Amber Ale: [pic 3]

Capital Amber Ale posee un color rojo cobre característico, que sumado al sabor de la cebada malteada y la malta tipo caramelo ofrecen una experiencia diferente para quienes disfrutan del arte de degustar cerveza.

La utilización de dos tipos de lúpulo da como resultado una perfecta combinación de aroma y amargor medio alto.

Por sus características, Capital Amber Ale es la cerveza ideal para quienes disfrutan de sabores fuertes y aromas intensos.

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• Capital Pale Ale

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Cada botella de Capital Pale Ale contiene una cerveza única, de color dorado brillante, de espuma cremosa y con el nivel de transparencia característico que ofrecen las cervezas sin filtrar.

Quien la degusta podrá disfrutar del sabor característico de la cebada malteada, que se complementa a la perfección con aromas florales y cítricos, de amargor medio, que otorgan las dos variedades de lúpulo utilizadas.

Por las características descritas, esta variedad de Cerveza Capital se establece como una fiel representante del estilo californiano de la familia
Pale Ale.

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Servicio o producto que a publicar:

Cerveza capital, Amber Ale y Pale Ale

Imagen corporativa y de la marca:

Se muestra como una cerveza de alta calidad  que no se filtra, esta elaborada con ingredientes 100% naturales, siguiendo la receta y las normas de la tradición cervecera alemana, a través de procesos artesanales y, al mismo tiempo, utilizando la tecnología necesaria que garantiza los más altos estándares de calidad.

Análisis del consumidor:

¿Cerveza artesanal o industrial?
Ahora que en Chile el consumo per capita de cerveza aumenta año a año se está produciendo una revolución en el mercado que trae consigo un gran aumento en la oferta de cervezas para el público, que se encuentra con nombres nuevos, estilos desconocidos y una nomenclatura totalmente nueva. Por ello es bueno que comencemos por aclarar algunos puntos que nos permitan identificar el contenido de las botellas antes de comprarlas.

Quienes han seguido esta columna se habrán informado sobre los estilos más tradicionales cerveceros, pero hay un tema que me interesa mucho que discutamos y es si una cerveza es “ INDUSTRIAL” o “ ARTESANAL” y a qué se refiere cada uno de estos términos.

Veamos de qué se hace la cerveza: Cebada, Agua, Lúpulo y Levaduras. Estos son los ingredientes tradicionales que en Alemania son la ley de pureza que rige desde el siglo 15. Sin embargo en Chile está permitido por ley usar solamente el 70% de los azucares fermentables provenientes de la Cebada y el resto es tema libre, arroz , maíz, trigo... lo que esté mas barato.

Así es fácil definir una cerveza industrial como una cervecería gigante que produce millones de litros al mes que gasifica artificialmente, que no usa solamente granos de cebada, que filtra, que pasteuriza, que usa aditivos químicos, estabilizantes etc., etc. Y así también es fácil definir la cerveza artesanal como una cerveza hecha sólo con materias primas nobles, sin filtrar, sin aditivos ni preservantes, gasificada naturalmente por las levaduras, hecha en cantidades limitadas bajo la supervisión del maestro cervecero.

Consumidores cerveza capital:

Este diría que las  cervezas artesanales tienen como principales características el uso de materias primas 100 % naturales (cebada, lúpulo, levadura, agua), sin preservantes ni aditivos, no se pasteurizan y generalmente no se filtran. Eso lo hace mucho mejor para alguien que gusta de la buena cerveza,
Pero lo mas importante para el consumidor de la cerveza artesanal es el sello personal que le imprime cada maestro cervecero y que se transmite a cada consumidor, esto hace que el producto sea único en el mercado y por lo tanto tu también eres único si la consumes.

Mercado actual:

Macroentorno:

Durante 2008, el mercado de la cerveza en Chile registró un crecimiento de 5,2 por ciento, equivalente a seis millones de hectolitros, según cifras dadas a conocer por la Asociación de Productores de Cerveza de Chile (Acechi).

De acuerdo a la entidad, el año pasado se vendieron 300 mil hectolitros más que en 2007, cuando Chile se ubicó en la séptima posición entre los productores de la región.

"Con seis millones de hectolitros, en 2008 debiéramos seguir básicamente en la misma posición, considerando la distancia que nos separa del sexto productor, que es Perú, con más de 10 millones de hectolitros".

En tanto, el consumo per cápita registró un alza de 4,2 por ciento, hasta llegar a los 36 litros, en comparación con 2007 en que el consumo personal fue de 34,5 litros.

"El consumo por persona en Chile sigue estando entre los moderados de la región, a distancia de naciones como Venezuela y México, primeros con 95,4 y 58,4 litros per cápita, respectivamente", señala Bezanilla.

Según los datos de la agrupación, el año pasado el segmento de las variedades premium creció en 15,3 por ciento y representó 13 por ciento del total comercializado en el país, pero pese a este incremento, el volumen de cerveza importada se redujo en 4,2 por ciento, al pasar de 93.762 a 89.788 hectolitros.

Este retroceso, precisó el ejecutivo, estaría influido principalmente por la desaceleración económica del país y la contracción en la demanda de productos de mayor precio como resultado de la crisis.

Microentorno:

La cerveza artesanal ya se instaló en los paladares de los chilenos aumentando en grandes cantidades su consumo.

Si bien el precio de las llamadas "cervezas industriales" es un poco más caro para el bolsillo, quienes las eligen prefieren pagar por esa calidad.

Las cervecerías especializadas en productos artesanales, han visto cómo el mercado ha crecido en este último tiempo e incluso los han llevado a crear nuevas alternativas, como ofrecer una gran variedad de tragos en base a cerveza.

De la mano de diversos tipos como la Lager, que tiene más fermentación, y Ale, que es menos procesada, hoy existen más de 40 cerveceros establecidos en nuestro país, con una participación del 0,04 por ciento en el mercado nacional. Pese a su baja incidencia, cada vez son más apetecidas en bares, supermercados y restaurantes.

Historia y tradición son el sello de la cervecería Kross. Uno de sus secretos es el maestro cervecero alemán, con quien llevan 5 años en el negocio buscando ese sabor especial que sólo puede ofrecer la cerveza artesanal. Una botella de 350 centímetros cúbicos puede llegar a costar 900 pesos.

No sólo en consumo se ha quedado esta nueva tendencia, ya que al igual que lo que sucede con el vino, diferentes cursos y catas de cerveza llevan a experimentar los diversos sabores de esta bebida. Incluso, existe una "Guía de la Cerveza", la que pretende orientar al consumidor.

En nuestro país existen 189 variedades de cervezas artesanales, número que podría llegar a 250 si se consideran las que no se encuentran en el mercado.

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