Reporte Final Caso 2

Titulo

Caso 2: Una decisión inesperada

Introducción:

La empresa Productos de Papel de México (PPM) era una empresa socia de la estadounidense Productos de Papel Americano. Una de sus características principales en México era su desempeño sobresaliente. Con casi 40 años de operaciones en el país, era líder en participación de mercado en todas sus categorías (pañuelos faciales, pañales desechables, papel higiénico, cuadernos, papeles industriales, etc.), con la sola excepción de servilletas desechables, línea en la que San Cristóbal, filial mexicana de Sunny Paper, era el líder indiscutible con la marca Platina.

La agencia Comunicación Efectiva (CE) Comunicación Efectiva, filial mexicana de la americana Communication Plus, había sido durante más de 15 años la agencia más importante para PPM, no sólo por el número de marcas y cuentas que había estado manejando, sino también por la facturación anual de varios cientos de miles de pesos que esto significaba. Entre sus cuentas más jugosas de PPM estaban las líneas de protección sanitaria, pañales, papel higiénico y servilletas de papel. Su desempeño era juzgado en PPM como excelente.

A principio de los 80´s una nueva gerencia de marca en PPM decidió que esa campaña “ya estaba muy gastada” y que ya era tiempo de cambiarla. Platina comenzó a crecer en forma constante hasta convertirse en unos cuantos meses en el líder de la categoría con más del 40% de participación de mercado, en tanto que Flora comenzó a decrecer, también de forma constante. Para 1989 no sólo había perdido el liderazgo del mercado, sino que había caído a alrededor del 20% de participación de mercado, de acuerdo a los reportes de AC Nielsen, prestigiada agencia de investigaciones de mercado.

Participación de mercado acumulada Enero-Mayo 1990 de servilletas de papel.

Flora: 21.3%

Realeza: 11.4%

Platina: 44.7%

Otras Varias: 22.6%

Fuente: Índice de Detallistas Nielsen Abril-Mayo 1990

Desarrollo:

Problemática:

Después de muchos intentos de re-posicionarse como la servilleta favorita del mercado, Servilletas Flora no ha podido volver a ganar terreno y la empresa PPM está desesperada por que ya no sabe qué hacer para volver a hacer la número 1.

a. Análisis de hechos críticos

• Una gerencia de marca en PPM, decidió que la campaña para las servilletas ya estaba muy gastada y que era tiempo de cambiarla

• Servilletas Platina cambió su campaña publicitaria y comenzó a ganar mercado. Esto fue al mismo tiempo que se decidió cambiar de campaña para las servilletas Flora.

• El resultados de estos cambios en ambas empresas, permitió que Platina creciera y que Flora decreciera.

• Se creó una nueva servilleta llamada Realeza con características muy similares a las de Platina.

• Lograron captar un poco más de mercado con ambas servilletas pero todavía no alcanzaban a Platina.

• Se creó una propuesta más llamativa e impactante sin embargo no tuvo el éxito esperado.

• La agencia publicitaria renuncio a PPM, puesto que estos se negaron a continuar con la campaña 6 meses más.

• Se sustituyo por otra agencia publicitaria pero tampoco tuvo efecto.

• Se localizo a diferentes agencias y se les pidió que cada una de ellas presentara una propuesta y la mejor es la que obtendría el contrato.

• Se contrató a Scali McCabe.

• La campaña que presentaron parecía buena, sin embargo tampoco funcionó.

b. Análisis de protagonistas

• Productos de Papel de México (PPM): Una empresa socia de la estadounidense Productos de Papel Americano. Con 40 años de operación en el país y líder de participación en el mercado en todas sus categorías menos en servilletas desechables.

• Comunicación Efectiva (CE): La agencia más importante de PPM durante 15 años. Se encontraba entre las 5 o 6 agencias de publicidad más fuertes de México. Además que manejaba cuentas importantes con otras empresas tanto nacionales como internacionales.

• Lic.

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