Resumen Fundamentos de Marketing

Fundamentos de marketing – Resumen

1. Estrategias de marketing

Definición de marketing

• Marketing es la disciplina dedicada al análisis del comportamiento de los mercados y de los consumidores. El marketing analiza la gestión comercial de las empresas con el objetivo de captar, retener y fidelizar a los clientes a través de la satisfacción de sus necesidades.

Planos temporales del marketing

• Nivel estratégico (3-4 años): PLANES ESTRATÉGICOS

• Estrategia corporativa: MISIÓN -CULTURA
• Estrategia de posicionamiento y segmentación.
• Estrategia de cartera y producto.

• Nivel operativo (1 año): PLANES OPERATIVOS

• Presupuesto de ingresos y ventas.
• PMK
• Presupuesto administrativo.

Tipos de estrategia:

• Estrategia corporativa:

• Construir la cartera de negocios con la que se va a operar en el mercado
• Determinar los objetivos específicos asignados a cada negocio
• Proceder a la colación de recursos entre los negocios

• Estrategia de negocios:

• Aprovechamiento de las habilidades y recursos para el logro de una ventaja competitiva en el negocio.
• Exploración de nuevas fuentes de ventajas

• Estrategia funcional:

• Maximización de los recursos asignados a la correspondiente función.

Matriz de Ansoff

Penetración:

• El incremento de la cuota de mercado
• El aumento en el uso o consumo[pic 1]
• Búsqueda y atracción de nuevos usuarios

Desarrollo de mercado

• Expansión hacia nuevos segmentos de mercado
• Expansión geográfica (nacional, internacional)

Desarrollo de producto

• Modificación (Nuevos atributos, cambios en los atributos, expansión de la línea, rejuvenecimiento)
• Creación y lanzamiento de nuevos productos

Diversificación

• Reducción del riesgo global
• Saturación del mercado tradicional
• Oportunidad de inversión de los excedentes financieros
• Existencia de un cúmulo de recursos y conocimientos críticos infrautilizados
• Reforzamiento de la posición competitiva

Limitaciones de la matriz de Ansoff

• El grado de novedad del producto y del mercado son variables continuas.
• Múltiples formas de definir el producto.
• Pocas veces la penetración del mercado ocurre sin cambios en los productos y sin invadir algún segmento.
• No es habitual un desarrollo del producto que no implique alguna novedad en el mercado y viceversa.

Tres tipos de integración

Integración vertical hacia arriba

• Estabilizar o proteger una fuente de aprovisionamiento de importancia estratégica[pic 2]
• Facilitar el acceso y control de una nueva tecnología, esencial para el éxito de los productos de la empresa.
• En algunos casos es necesaria la integración hacia arriba porque los proveedores no disponen de recursos o de conocimiento tecnológico para fabricar componentes o materiales indispensables para la actividad de la empresa.

Integración vertical hacia abajo

• Asegurar el control de la salida de los productos.
• Tener una mejor comprensión de las necesidades de los clientes, usuarios de los productos que vende la empresa.
• Trata de asegurar el control de la distribución por sistema de franquicias, por contratos de exclusividad, por desarrollo de red de tiendas propias o por creación de filiales, con el fin de estar más próximo a la problemática de los clientes

Integración horizontal (Diversificación)

Tiene como objetivo crecer y mejorar la rentabilidad en base a:

• Nuevos productos no relacionados con las líneas actuales
• Dirigidos a los mismos clientes pero para satisfacer otras necesidades
• En mercados dentro de la esfera de conocimiento y experiencia de la empresa en las áreas de marketing y de tecnología
• Se justifica si el sector en el que se sitúa la empresa no presenta o presenta pocas oportunidades de crecimiento (de mercado o rentabilidad) por dificultades de mejora o por declive de la demanda
• Implica la entrada en productos mercados nuevos para la empresa, con el riesgo inherente a entrar en negocios desconocidos.
• Se distingue entre: Diversificación concéntrica y pura.
• Diversificación pura o relacionado

• Implica que la empresa sale de un sector industrial y comercial, buscando añadir actividades nuevas, complementarias de las existencias en fabricación, marketing o tecnología.
• Se apoya en el efecto sinergia, en base a la complementariedad de las actividades, extendiendo así el mercado potencial de la empresa
• Es la estrategia de diversificación menos arriesgada, ya que la dirección tiene algún conocimiento en las nuevas áreas de negocio.

• Diversificación concéntrica o no relacionada

• Supone entrar en actividades nuevas tanto en el plano comercial como en el tecnológico, mediante adquisición, reestructuración o cooperación.

• La empresa se orienta hacia campos completamente nuevos, con el fin de rejuvenecer la cartera de productos
• Es el tipo de estrategia más arriesgada y compleja, ya que conduce a productos y a mercados en los que la empresa no tiene experiencia y que además podrían requerir cultura empresarial distinta a la actual.
• Se requieren recursos humanos y financieros importantes.

Tipología de estrategias de Miles y Snow

• Reactiva

• Énfasis en el desarrollo del producto-mercado = Muy bajo
• Ausencia de estrategia competitiva
• No posee una orientación al mercado
• No está dispuesta a asumir los riesgos de apertura de un mercado
• Solo responde cuando se ve presionada por el entorno.

• Defensora

• Énfasis en el desarrollo del producto-mercado = Bajo
• Intenta mantener una posición segura y estable
• Búsqueda de la eficiencia
• Gama relativamente limitada de productos y servicios
• No lidera la innovación tecnológica
• Ignora los cambios no relacionados directamente con su negocio.

• Analizadora

• Énfasis en el desarrollo del producto-mercado = Alto
• Realiza cambios moderados en la definición de sus mercados y productos
• Línea estable y limitada de productos y servicios
• Selección de los negocios prometedores
• Son seguidoras de las innovadoras

• Prospectora

• Énfasis en el desarrollo del producto-mercado = Muy alto
• Redefine periódicamente el dominio del producto-mercado en el que opera
• Valora ser pionera en nuevas áreas del mercado
• Responde rápidamente a nuevas oportunidades
• No siempre consigue mantenerse en todos los mercados que acomete

[pic 3] 

Tipología de estrategias de Porter

• Diferenciación

• La empresa debe producir servicios/productos exclusivos que sean percibidos así por los consumidores, quienes están en disposición de pagar más por tenerlos.[pic 4]

• Liderazgo en costes

• La empresa debe tener la capacidad de reducir costos en todos los eslabones de su cadena de valor, de tal manera que la disminución de gastos redunde en un mejor precio para el consumidor y en consecuencia en una mayor participación de mercado.

• Enfoque (segmentación o especialización)

• La empresa se concentra en satisfacer segmentos bien definidos, de población, de productos o geográficos.

[pic 5]

Posición de mercado (no confundir con “posicionamiento“)

Es el lugar que ocupa una empresa, marca o producto en un mercado determinado en función de determinados datos cuantificables, auditables y objetivos (facturación, ventas, o, si trata de una web, número de visitas o páginas vistas, por ejemplo), frente al resto de empresas, marcas o productos de la misma categoría, en un espacio geográfico concreto, y durante un período de tiempo determinado.

• Líder:

• La mayor cuota de mercado.
• El que más innova.
• La referencia de los competidores.[pic 6]

• Retador:

• Segundas y terceras posiciones.
• Puede atacar al líder o competidores, pero es inconformista.
• Innova y también copia al líder.

• Seguidor:

• Ofrecen ventajas competitivas y alta calidad a bajo coste.
• La innovación está prácticamente ausente, estrategia “me too”.

• Especialista:

• Es líder de una pequeña cuota de mercado.
• Altos precios y sólidas convicciones corporativas.
• Innova, pero en el segmento de especialización.

[pic 7]

Segmentación

• Es un proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciadora para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma más eficaz sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.

• Segmentamos para homogeneizar la demanda.[pic 8]

• Los segmentos deben ser:

• Homogéneos en su contenido
• Diferentes a otros segmentos (heterogéneos)
• Fácilmente identificables
• Accesibles como grupo
• Con entidad, sustanciales y potencialmente rentables.

Tipo de segmentación

• Segmentación basada en el beneficio buscado por el consumidor (Nutrición, buen gusto, salud, durabilidad, otras)
• Segmentación basada en el comportamiento de compra y consumo (Marcas compradas, frecuencia de compra, otras)
• Segmentación por características del consumido

• Demográficas y socioeconómicas (Renta, edad, sexo, religión, otras)
• Estilo de vida (orientada al éxito, preocupado por la salud, orientada a familia, otras)
• Personalidad (agresivo, sumiso, dominante, otras)

• Criterio 1: beneficios buscados

• Atributos de producto por los que el consumidor es atraído él.

• Criterio 2: comportamiento

• Que llevan hacia una actitud ante la compra.

• Criterio 3: características del consumidor

• Medidas objetivas.

[pic 9]

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