Resumen de marketing udesa

CONCEPTOS DE MAGISTRAL

Modelo: detecto necesidad – genero producto – intercambio

Ley del éxito: pensar cómo piensa el consumidor

Ley de la exclusividad: 2 organizaciones no pueden poseer la misma palabra en la mente del consumidor.

Ley de los recursos: sin recursos no pasa nada.

Necesidad: carencia de un bien básico.

Pirámide de las necesidades de maslow:

Deseo: carencia de algo especifico. Categoría de producto que satisfacera una necesidad.

Comportamiento de compra: muchas maneras de satisfacer una misma necesidad según las características propias y los recursos económicos. No se ve únicamente en las personas, sino que también en las organizaciones. Los procesos de razonamiento pueden variar mucho. La economía resumió el comportamiento de compra en la restricción de precios, pero la mente del consumidor es mas compleja que eso.

Los elementos de marketing (4P) estimulan la necesidad para convertirla en un deseo concreto.

Atributo: es lo que genera la diferenciación del producto.

Modelo de Howard: romper con la rutina que tiene una persona de comprar siempre el mismo producto. Hay que recurrir a la conversión o ruptura de la idea desde la oferta y demostrar que esa rutina es una rutina equivocada.

Ciclo de vida familiar: los comportamientos de compra están relacionado con la vida familiar que uno tiene. Los productos que se adquieren cambian en base a las fases del ciclo familiar. (solteros no compran el mismo auto que padre de familia).

Posicionamiento: ubicar un producto en la mente de un consumidor.

Investigación de mercado: no responde un problema, sino que responde una hipótesis. Verifica si la hipótesis es correcta. La información que aporta es la siguiente:

- Lo que pasa en el macroentorno.

- Identificación de problemas y oportunidades.

- Reducción de incertidumbre

- Debe justificar el costo

Fases de la investigación de mercado:

1. Diseño de la investigación – identificar el problema (que necesidad creen que existe en el mercado), especificar la hipótesis y determinar el tipo de diseño.

2. Obtención de la información – seleccionar las fuentes (tener en cuenta que las percepciones son distintas) y las formas de obtener la información, seleccionar la muestra y recolectar los datos.

3. Tratamiento y análisis de los datos

4. Interpretación de los resultados

Tipos de verificación de la hipótesis:

- Diseño exploratorio – charlas y debates para sacar la hipótesis. Descubro ideas y saco información.

- Diseño descriptivo – no es para sacar la hipótesis, sino que para describir procesos operativos. Aprende como se comporta el consumidor.

- Diseño causales – enfocado en la relación causa/efecto.

Tipos de investigación:

- Cualitativa: información que me da tendencias, no números exactos. Muestras pequeñas, flexible, explicativo y explorativo.

• Focus group – elegir un grupo de gente delimitado pertenecientes al segmento del mercado en el que te vas a enfocar y recurris a una charla profunda, abierta y de desarrollo.

• Hablar con personas que conozcan profundamente un tema.

- Cuantitativa: se pueden hacer investigaciones causa/efecto. Muestras grandes, cuestionario con preguntas. Intentamos poner números a lo que identificamos en la cualitativa.

• pregunta cerrada – le das las posibles soluciones de la pregunta.

• Pregunta capciosa – estas haciendo la pregunta a un mal mercado.

Investigación primaria: vos generas los datos.

Investigación secundaria: información disponible. Datos generados por otra razón.

Negocio: si no está planteado el intercambio no podemos definir el negocio.

Mercado: representa oportunidades y amenazas. Se analiza lo que me rodea. Todo aquello que yo tengo que satisfacer, podría satisfacer, o no satisfago porque lo hacen otros.

Segmento de mercado: grupo de consumidores con necesidades comunes.

Tecnologías: instrumento que tiene una organización para satisfacer a ese segmento del mercado. Diferentes recursos (humanos, financieros, etc.) a partir de los cuales obtengo un producto.

Posicionamiento: establecer la relación entre el producto y el segmento del mercado.

Función negocio de abell:

como no puedo crear una necesidad, no puedo crear un nuevo segmento. Puedo encontrar nuevos segmentos.

Marketing estratégico:

1. Segmentación: permite generar productos distintos para llegar a grupos diferentes. No segmentamos, sino que detectamos segmentos. Se busca un grupo de consumidores con una necesidad de compra determinada, a la cual puedo satisfacer con un producto determinado.

2. Selección de mercado

3. Posicionamiento

Proceso de segmentación del mercado:

1. Decisión sobre las variables de segmentación: pensar las variables significativas que hacen que el comportamiento de unas personas sea diferente al de otras.

2. Método de análisis de los datos: para ver si las variables son realmente significativas.

3. Aplicación de la metodología para identificar distintos segmentos.

4. Defino el perfil del consumidor a parte de la variable de diferenciación.

5. Selección del segmento objetivo: cual será mi cliente dentro del segmento.

6 características de un segmento (que no se dan en el mismo tiempo):

1. El tamaño del segmento es suficientemente grande para que me conforme un negocio.

2. Se tiene que poder definir y caracterizar un segmento más allá de su nombre.

3. Si hay un tamaño tiene que ser medible.

4. El nivel de respuesta de ese grupo de consumidores debe ser distinto al de otro grupo.

5. Tiene que ser accesible.

6. Debe ser estable (mantenerse en el tiempo): que le pueda vender una cantidad infinita de veces, no una sola vez.

Identificación:

- Variables duras: son las variables medibles. Datos.

• Geográficas (tamaño de la ciudad, densidad, etc.)

• Demográficas (sexo, genero, nivel de ingresos, etc.)

- Variables blandas: son las variables psicológicas. Opiniones, puntos de vista, miradas políticas y frente a diferentes problemas. El estudio de las variables blandas son las que generan valor agregado y diferenciación.

Estimación de la demanda:

- Medir la demanda: cuantificación de la misma en unidades físicas, valores monetarios y participación del mercado.

- Explicar la demanda: tengo que saber por qué voy a vender mas que alguien.

Medición de nivel de ventas:

- Estimación de vendedores: se le pregunta a los vendedores cuanto creen que van a vender, pro estos tienden a subvalorar.

- Estimación de gerentes

- Método Delphi: cuestionarios reiterados a cada personaje de la empresa. Preguntas repetidas a un grupo importante de la empresa.

Para estimar ventas o demanda:

- Jurados de opinión: le preguntas a un conocedor de un tema específico.

- series temporales: me dice lo que paso. Proyecto a Través de lo que paso.

3 etapas: necesidad, producto e intercambio

1. momento del dónde: donde esta el problema, cual es la necesidad. Como es la segmentación de mercado.

2. Momento del que: cual es el comportamiento de compra que pertenece al segmento del mercado. Elijo el objetivo. Tengo que construir instrumentos que me permitan conectar mi relación con el entorno (estrategia). Entra en juego la FUNCION DE NEGOCIO DE ABEL.

3. momento del cómo: (táctica) como hacerlo de la manera más eficiente. 4P.

Matriz FODA: hay un eje externo (oportunidades y amenazas) y otro interno (fortalezas y debilidades). primero tengo que definir que variables me dicen si la empresa es fuerte o débil, y si el mercado me está generando oportunidades y amenazas. Existe una ponderación de la variable (no todas tienen el mismo peso con otra variable). Si los valores de las variables INTERNAS ponderados me da positivo (entre 0 y +5) decimos que es una empresa que está en una posición de FORTALEZA, no quiere decir que no tenga debilidades. Si el ambiente en promedio me da positivo, decíamos que estábamos en una posición de OPORTUNIDADES

- Entornos macro: legal, económico, tecnológico, político, social. (5 FUERZAS PORTER)

- Entornos micro: de los competidores, de los clientes.

Competidor directo: aquel que produce lo mismo que vos producís con una tecnología similar.

Para definir variables internas – cadena de valor:

- Actividades primarias: logística interna, operaciones, logística externa, mercadotecnia, ventas y servicio.

- Actividades de apoyo: infraestructura de la empresa, administración de recursos humanos, desarrollo tecnológico, abastecimiento.

Para definir variables externas – PESTEL y 5 FUERZAS PORTER

Matriz diagnóstica: no es una matriz de acción, no te dice que hacer. Te hace una descripción de un momento determinado.

Pasos a seguir: función del negocio (ABEL), análisis de como esta la empresa frente a su entorno (FODA), y luego matriz de desarrollo (ANSOFF).

Matriz Ansoff: propone 4 alternativas.

- Desarrollar los mismos productos en el mismo mercado.

- Desarrollar nuevos productos en el mismo mercado. (si tenes producto débil pero un mercado para desarrollar uno nuevo/mejor)

- Desarrollar los mismos productos en un nuevo mercado. (si tengo un producto fuerte, pero mercado saturado – amenaza)

- Desarrollar nuevos productos en un nuevo mercado.

La matriz objetiva

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