Resumen Posicionamiento Y Ciclo De Vida, Cap 10 Klotler

CAPÍTULO 10

POSICIONAMIENTO DE LA OFERTA DE MERCADO DURANTE EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

La diferenciación es el acto de diseñar un conjunto de diferencias importantes que distingan la oferta de la empresa de la de sus competidores.

El proceso de diferenciación, según Crego y Schiffrin, consta de los siguientes pasos:

Definir el modelo de valor para el cliente: La empresa enumera todos los factores de producto y servicios que podrían influir en la percepción de valor del cliente meta.

Construir la jerarquía de valor del cliente: Asignar a cada factor uno de los siguientes adjetivos: básicos, esperados, deseados e inesperados.

Escoger el paquete de valor para el cliente: La empresa escoge la combinación de factores y atributos que ayudaran a superar el desempeño de la competencia y ganar la lealtad de los clientes.

HERRAMIENTAS DE DIFERENCIACIÓN

El numero de oportunidades de diferenciación varia según el tipo de industria. El Boston Consulting Group distinguió cuatro tipos de industrias con base en el numero de ventajas competitivas disponibles y su tamaño:

Industria de Volumen: Industria en la que solo se pueden ganar unas cuantas ventajas competitivas relativamente grandes. En la industria de la construcción una empresa puede tratar de apuntar a bajos costos o la posición altamente diferenciada y ganar mucho en ambos casos. La rentabilidad se relaciona con el tamaño de la empresa y su participación de mercado.

Industria estancada: Existen pocas ventajas competitivas potenciales y todas son pequeñas. En la industria del acero es difícil diferenciar el producto o reducir el costo de fabricación. Las empresas pueden tratar de contratar mejores vendedores, elevar los gastos de representación pero estas son ventajas pequeñas. La rentabilidad no esta relacionada con la participación de mercado de la empresa.

Industria fragmentada: Las industrias enfrentan muchas oportunidades de diferenciación pero todas pequeñas. Un restaurante puede diferenciarse en muchos sentidos pero al final no logra la una participación de mercado grande. Los restaurantes, tanto grandes como pequeños pueden ser rentables o no rentables.

Industria especializada: Muchas oportunidades de diferenciación con gran potencial. Entre las empresas que producen maquinaria especializada para segmentos selectos del mercado, algunas empresas pequeñas pueden ser tan rentables como las grandes.

DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS

Los productos físicos varían según su poder de diferenciación. Los factores de distinción son:

Forma

Características: todos los productos pueden ofrecerse con características variables, los cuales completan la función básica del producto.

Calidad de desempeño: Se refiere al nivel en el que operan als características primarias del producto. Existen cuatro niveles: bajo, promedio, alto o superior.

Se puede controlar con tres estrategias: la primera es la mejora continua de la calidad, la manutención de la calidad en un mismo nivel o la reducción de la calidad del producto con el tiempo.

Calidad de conformidad: grado en que todas las unidades producidas son idénticas y se ajustan a las especificaciones prometidas.

Durabilidad: Medición de la vida útil del producto en condiciones naturales o de tensión.

Confiabilidad: medida de la probabilidad de que un producto no fallara o tendrá un desperfecto durante cierto tiempo

Reparabilidad: Medida de la facilidad con que se puede corregir un producto cuando tiene un desperfecto o falla.

Estilo: Describe el aspecto o sensación que tiene el producto desde el punto de vista del consumidor.

Diseño: Es una forma potente de diferenciación. Es la totalidad de las características que afectan el aspecto y el funcionamiento de un producto en términos de lo que el cliente requiere.

DIFERENCIACIÓN DE SERVICIOS

Si no es fácil diferenciar el producto físico, la clave para el éxito podría ser brindar servicios que sean apreciados eo pos de la mejora de la calidad:

Facilidad para ordenar: Facilidad para que el cliente pueda realizar un pedido a la empresa

Entrega: Que tan bien el producto o servicio se hace llegar al cliente

Instalación: Trabajo que se efectúa para que un producto pueda operar ene l lugar al que se le ha destinado.

Capacitación de clientes: Adistramiento de los empleados del cliente para el uso del producto del proveedor.

Consultoria de clientes: Datos, sistemas de información y servicios de asesoria que el que vende ofrece a los compradores.

Mantenimiento y reparación: Describe el programa de servicios que ayuda a los clientes a mantener los productos que adquirieron en buen estado de funcionamiento.

Servicios diversos: Otros servicios que presten y contribuyan ala diferenciación de su marca y producto.

DIFERENCIACIÓN DEL PERSONAL

Las empresas pueden obtener una importante ventaja competitiva si tienen empleados mejor capacitados. Los empleados bien capacitados exhiben seis características:

Competencia: poseer las habilidades y conocimientos requeridos.

Cortesía: amabilidad, respetuosidad y consideración

Credibilidad: Son de fiar.

Confiabilidad: prestan el servicios de forma consistente y correcta

Capacidad de rta: responden con rapidez a las solicitudes y problemas de los clientes

Comunicación: Hacer el esfuerzo de entenderse con el cliente y comunicarse con claridad

DIFERENCIACIÓN DE CANALES de distribución

Disponibilidad de los distribuidores, capacitación de los mismos, etc.

DIFERENCIACIÓN DE IMAGEN

Es preciso distinguir entre identidad (formas en que una empresa busca identificarse o posicionarse a si misma o a su producto) e imagen (forma en que el publico percibe a la empresa y sus productos.

Una imagen eficaz hace tres cosas:

Establece el carácter y la propuesta de valor del producto

Comunica tal carácter de forma distintiva

Proporciona una potencia emocional que va mas allá de una imagen mental.

Para que la imagen funcione, se la debe comunicar a través de todos los vehículos de comunicación y contactos de marca.

Símbolos: una persona, animal, etc. que represente lo que la empresa quiere comunicar

Medios: Diferenciar a la empresa de sus competidoras a través de diferentes recursos de comunicación.

Ambiente: El espacio físico que la empresa ocupa es otro importante generador de imagen.

Eventos: La empresa puede crear identidad a través de los eventos que patrocina.

COMO DESARROLLAR Y COMUNICAR UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

Todos los productos se pueden diferenciar en cierto grado, pero no todas las diferenciaciones de marca son relevantes. Aquellas que lo sean cumplirán los siguientes criterios:

Importantes: La diferencia proporciona un beneficio muy apreciado a un numero suficiente de personas

Distintiva: La diferencia se proporciona de forma que diferencie

Superior a otras forma de obtener beneficio

Exclusiva: Para los competidores es difícil copiar las diferencias

Costeable: El comprador puede pagar la diferencia

Rentable para la empresa

POSICIONAR: Es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta. Su resultado final es la creación con éxito de una propuesta de valor enfocada hacia el mercado.

POSICIONAMIENTO SEGÚN RIES Y TROUT

Los productos mas conocidos generalmente ocupan una posición distintiva en la mente de los consumidores. Las empresas que se han adueñado de una posición exclusiva (primer lugar) en un mercado son difíciles de desbancar por sus competidores.

Los competidores tienen cuatro alternativas estratégicas:

Fortalecer su propia posición actual en la mente del consumidor (Ej.: reconocer su posición de segundo lugar)

Apoderarse de una posición desocupada: Inventar una categoría nueva donde sea líder

Desposicionar o reposicionar a la competencia

Club exclusivo: Una empresa puede promover la idea que es una de las tres grandes, una d las tres mejores

CUANTAS DIFERENCIAS DEBEN PROMOVERSE?

Muchos mercadologos piensan que solo debe promoverse un beneficio central, es decir desarrollar un PVU (propuesta de venta única) para cada marca.

A medida que las empresas aumentan el numero de beneficios que su marca ofrece corren el riesgo de incredulidad y de perdida de posicionamiento claro. Una empresa debe evitar cuatro errores de posicionamiento graves:

Subposicionamiento: Algunas empresas descubren que los compradores solo tienen una idea vaga de la marca.

Sobreposionamiento: Los compradores podrían tener una imagen demasiado estrecha de la marca.

Posicionamiento confuso: Los compradores podrían tener una imagen confusa de la marca como resultado de que la empresa afirma demasiadas cosas acerca de la marca o cambia con demasiada frecuencia el posicionamiento de la misma.

Posicionamiento dudoso: Para los compradores podría ser difícil creer las afirmaciones acerca de la marca en vista de las características, precio o fabricante del producto.

Las diferentes estrategas de posicionamiento posibles son las siguientes:

Por atributo: como tamaño o numero de anos de existencia.

Por beneficio: como

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