Resumen capitulo 22 investigación de mercados malhotra

Investigación de mercados, sección 2

Victoria B. Pérez 1263417

Capítulo #22: Preparación y Presentación del Informe

LA IMPORTANCIA DEL INFORME Y PRESENTACIÓN DEPENDE DE LAS SIGUIENTES RAZONES:

• Son productos tangibles de esfuerzo de la investigación. El informe sirve como un registro histórico del proyecto.
• Las decisiones administrativas están guiadas por el informe y su presentación.
• EL contacto de gerentes de marketing se limita al informe escrito y a la presentación.
• La decisión administrativa de realizar nuevas investigaciones de mercado, o de volver a usar los servicios de un proveedor depende del informe y su presentación.

PROCESO DE PREPARACIÓN Y PRESENTACIÓN DEL INFORME

En el siguiente diagrama se presenta un marco general que ilustra el proceso de preparación y presentación del informe de investigación:

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PREPARACIÓN DEL INFORME

Los investigadores definen la manera en la que prepararán el informe. La personalidad, formación, experiencia y responsabilidad del investigador, así como del encargado de tomar las decisiones a quien va dirigido el informe. Interactúan para darle éste un carácter único.

FORMATO DEL INFORME

Pueden variar según el investigador o la empresa de investigación de mercados que realiza el proyecto, el cliente y la naturaleza misma del proyecto. La mayoría de los informes incluyen:

1. Portada: Incluye el título del informe, información (nombre, dirección y teléfono) del investigador o la organización que realiza la investigación, nombre del cliente para quien se preparó el informe, y fecha de la presentación.
2. Carta de entrega: Se utiliza para los informes formales y en ellas se resume la experiencia general del investigador, pero no se mencionan los hallazgos.
3. Carta de autorización: Antes de comenzar el proyecto de investigación en cliente redacta una carta que autoriza a continuar con el proyecto, la carta especifica los términos del contrato.
4. Tabla de contenido: Enlista los temas cubiertos y el número de página donde aparece cada uno, sólo se incluyen los títulos y subtítulos más importantes. La tabla de contenido va seguida por una lista de tablas, gráficas y anexos.
5. Resumen ejecutivo: Debe hacer una descripción concisa del problema, enfoque y diseño de investigación que se adoptó. Es necesario que el resumen ejecutivo se redacte después de que se concluya el resto del informe.
6. Definición del problema: Señala los antecedentes del problema, destaca las conversaciones con los encargados de tomar las decisiones y con los expertos del sector, y también explica el análisis de datos secundarios.
7. Enfoque del problema: Debe contener una descripción de los fundamentos teóricos que guiaron la investigación, cualquier modelo analítico que se haya planteado, las preguntas de investigación, las hipótesis y los factores que influyeron en el diseño de la investigación.
8. Diseño de la investigación: Debe incluir la naturaleza del diseño de investigación adoptado, la información requerida, la recolección de datos de fuentes primarias y secundarias, las técnicas de escalamiento, la elaboración del cuestionario y el pretest, las técnicas de muestreo y el trabajo de campo.
9. Análisis de datos: Describe el plan de análisis de los datos y justifica las estrategias y técnicas usadas, las cuales deben describirse en términos sencillos y no técnicos.
10. Resultados: Los resultados se presentan no sólo a nivel conjunto, sino también por subgrupos (segmento del mercado, área geográfica, etc). Es necesario que los resultados se organicen de manera lógica y coherente.
11. Limitaciones y advertencias: Todos los proyectos de investigación de mercados tienen limitaciones de tiempo, presupuesto y otras restricciones organizacionales. Además, quizá el diseño de investigación adoptado esté limitado en términos de los diferentes tipos de errores, algunos de los cuales pueden ser lo bastante graves como para ameritar su análisis.
12. Conclusiones y recomendaciones: Con base en los resultados y las conclusiones, el investigador hace recomendaciones a los encargados de tomar las decisiones. Éstas deben ser viables, prácticas, y factibles de usarse en forma directa como información para tomar decisiones administrativas.

REDACCIÓN DEL INFORME

• Lectores: El informe debe redactarse para un lector o lectores específicos: los gerentes de marketing que usarán los resultados. Hay que tomar en cuenta sus conocimientos técnicos y su interés por el proyecto, así como las circunstancias en que lo leerán y el uso que le darán.
• Fácil de seguir: Su estructura debe ser lógica y su redacción clara. Una organización lógica da coherencia al informe, su claridad aumenta con el uso de oraciones bien estructuradas, cortas y concretas.
• Apariencia correcta y profesional: La apariencia de un informe es muy importante. Debe reproducirse y encuadrarse en forma profesional, con papel de alta calidad. La tipografía debe ser variada, la apariencia, cantidad de espacios en blanco y la legibilidad son clave.
• Objetivo: Es necesario que el informe indique con precisión la metodología, los resultados y las conclusiones del proyecto, sin sesgar los hallazgos para adecuarlos a las expectativas de la administración (hacerlo de manera objetiva). En otras palabras, se refiere a "decirlo como es".
• Reforzar el texto con tablas y gráficas: Es importante reforzar la información más importante del texto con gráficas, tablas, fotografías, mapas y otros medios visuales, los cuales hacen más fácil la comunicación y aumentan la claridad del informe.
• Brevedad: Un informe debe ser breve y conciso, cualquier cuestión que sea innecesaria debe omitirse. La brevedad no debe alcanzarse a expensas de la integridad del texto.

LINEAMIENTOS PARA LAS TABLAS

Ya que las tablas son muy importantes en los informes debemos de prestarles atención. Cuestiones importantes que deben cuidarse son:

• Título y número: Todas deben contar con un título correspondiente breve que describa la información que proporciona, se utilizan números arábigos.
• Organización de datos: La organización de los datos en la tabla debe enfatizar sus aspectos más importantes. Por ejemplo: Cuando el dato indica un tiempo, los elementos deben organizarse según el periodo. Cuando el orden por magnitud es más importante, los datos tienen que organizarse en consecuencia.
• Bases de medición: Establecer claramente la base o unidad de medición (ventas unitarias, estudiantes anuales, etc.)
• Utilización de líneas, quías y espacios.
• Explicaciones y comentarios: Incluir encabezados, ladillos y notas de pie.
• Fuentes de datos: Si los datos son de fuentes secundarias, es importante indicar la fuente y citarla.

LINEAMIENTOS PARA LAS GRÁFICAS

Generalmente se realiza de una forma práctica y las gráficas son un apoyo visual para complementar el texto y las tablas, pues mejora la comunicación del mensaje.

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