Tarea 1 - Caso Sport Obermeyer

JANICE H. HAMMOND

ANANTH RAMAN

Sport Obermeyer, Ltd.

Aspen, Colorado

Wally Obermeyer equilibró hábilmente las llaves de su oficina y una gran impresión de datos de pronósticos mientras hizo girar su bicicleta de montaña a través de la entrada principal de la sede de Sport Obermeyer en Aspen, Colorado. Era una fresca mañana de noviembre de 1992; Wally se detuvo por un momento para saborear el aire fresco y belleza de las montañas circundantes antes de cerrar la puerta detrás de él.

Wally había llegado temprano al trabajo para comenzar una de las tareas más críticas Sport Obermeyer, la fabricación de ropa de esquí de moda, enfrentado cada año, comprometiéndose con cantidades de producción específicas para cada artículo de ropa de esquí que la compañía ofrecería en la línea del próximo año. La tarea requería cuidadosamente, mezcla de análisis, experiencia, intuición y pura especulación: esta mañana Sport Obermeyer comenzaba a hacer compromisos firmes para producir su línea de ropa de esquí de moda 1993-1994 con escasa información sobre cómo reaccionaría el mercado a la línea. De hecho, todavía no había indicaciones claras sobre cómo los consumidores finales respondían a la línea actual de la compañía 1992-1993. A pesar de la atracción de esperar la información del mercado, Wally sabía que la postergación adicional retrasaría la entrega a los minoristas y que la entrega tardía reduciría la exposición de los consumidores a los productos Obermeyer.

Como de costumbre, la nueva línea de Obermeyer ofreció diseños fuertes, pero el éxito final de la línea fue altamente dependiente de qué tan bien la compañía pudo predecir la respuesta del mercado a diferentes estilos

y colores. Los comentarios de los minoristas sobre la línea 1993-1994 no comenzarían a surgir hasta Las Feria comercial de Las Vegas el próximo marzo, mucho después de que muchos de los productos de Obermeyer entraran en producción. Wally reflexionó:

Qué apropiado que nuestro destino siempre esté determinado en Las Vegas. Como la mayoría de los fabricantes de ropa de moda, nos enfrentamos a una "apuesta de moda" cada año. Cada otoño comenzamos fabricando mucho antes de la temporada de ventas, sabiendo perfectamente que las tendencias del mercado pueden cambiar mientras tanto. Los buenos jugadores calculan las probabilidades antes de dejar su dinero. Del mismo modo, si ganamos o perdemos la apuesta de la moda en una parka de esquí en particular depende de con qué precisión predecimos la posibilidad de venta de cada parka.

Las previsiones inexactas de la demanda minorista se habían convertido en un problema creciente en Obermeyer: en los últimos años mayor variedad de productos y competencia más intensa habían hecho predicciones precisas cada vez más difícil. Se produjeron dos escenarios, ambos dolorosos. Por un lado al final de cada temporada, la compañía estaba cargada con exceso de mercancía para esos estilos y colores que los minoristas no tenían compraban, los estilos con los registros más vendidos se vendieron con grandes descuentos, a menudo muy por debajo de sus costo de fabricación Por otro lado, la compañía frecuentemente se quedó sin sus artículos más populares; aunque los productos populares eran claramente deseables, se perdían ingresos considerables cada año debido a la incapacidad de la compañía para predecir qué productos se convertirían en best sellers.

Wally se sentó en su escritorio y reflexionó sobre los resultados del "Comité de compras" de un día reunión que había organizado el día anterior. Este año, Wally había cambiado la costumbre de la compañía, de hacer que el comité, compuesto por seis gerentes clave de Obermeyer, realice compromisos de producción basados ​​en el consenso del grupo. En cambio, con la esperanza de reunir información más completa, le había pedido a cada miembro de forma independiente que pronosticara la demanda de los minoristas para cada producto Obermeyer. Ahora le correspondía a él hacer uso de los pronósticos generados por los individuos en el grupo. Él hizo una mueca al notar las discrepancias entre los pronósticos de los diferentes miembros del comité. ¿Como pudo utilizar mejor los resultados de los esfuerzos de ayer para hacer compromisos de producción apropiados para la línea del año que viene?

Un segundo problema que enfrentó Wally fue cómo asignar la producción entre fábricas en Hong Kong y China. El año pasado, casi un tercio de las parkas de Obermeyer habían sido fabricadas en China, todas por independientes subcontratistas en Shenzhen. Este año, la compañía planeaba producir la mitad de sus parkas en China, continuando la producción por subcontratistas y comenzando la producción en una nueva planta en Lo Village, Guangdong. Los costos laborales en China eran extremadamente bajos, pero Wally tenía algunas preocupaciones sobre el calidad y fiabilidad de las operaciones chinas. También sabía que las plantas en China generalmente requerían cantidades mínimas de pedido mayores que las de Hong Kong y estaban sujetas a una cuota estricta de restricciones del gobierno de los Estados Unidos. ¿Cómo debería incorporar todas estas diferencias en una decisión bien fundada sobre donde obtener cada producto?

Tsuen Wan, Nuevos Territorios, Hong Kong

Raymond Tse, director general de Obersport Limited, esperaba ansiosamente los pedidos de Sport Obermeyer's para la línea 1993-1994. Una vez que llegaran las órdenes, tendría que traducirlas rápidamente a requisitos para componentes específicos y luego realizar pedidos de componentes apropiados con los proveedores. Cualquier retraso causaría problemas: mayor presión sobre sus relaciones con los vendedores, horas extras en las fábricas de sus subcontratistas, o incluso la entrega tardía a Sport Obermeyer.

Obersport Ltd. fue una empresa conjunta establecida en 1985 por Klaus Obermeyer y Raymond Tse para coordinar la producción de productos Sport Obermeyer en el Lejano Oriente (ver Anexo 1). Obersport fue responsable del abastecimiento de tejidos y componentes para la producción de Sport Obermeyer. Los materiales obtenidos fueron cortados y cosidos en las propias fábricas "Alpine" de Raymond Tse o en subcontratistas independientes ubicado en Hong Kong, Macao y China. Raymond era propietario y presidente de Alpine Ltd., que incluía plantas de fabricación de ropa de esquí en Hong Kong, así como una instalación recientemente establecida en China. Los pedidos de Sport Obermeyer representaron alrededor del 80% del volumen de producción anual de Alpine.

Lo Village, Guangdong, China

Raymond Tse y su primo, Shiu Chuen Tse, miraron con orgullo y alegría el complejo de fábrica recientemente terminado. Ubicado entre una amplia extensión de arrozales en el perímetro de Lo Village, la instalación eventualmente proporcionaría empleos, viviendas e instalaciones recreativas por más de 300 trabajadores. Esta instalación fue la primera inversión directa de Alpine en capacidad de fabricación en China.

Shiu Chuen había vivido en el pueblo de Lo toda su vida: la familia Tse había residido allí por generaciones. Los padres de Raymond, antiguos terratenientes de la aldea se habían mudado a Hong Kong antes que Raymond nació, volviendo a la aldea durante varios años cuando Raymond era un niño durante la ocupación japonesa de Hong Kong en la Segunda Guerra Mundial. En 1991, Raymond Tse había visitado Lo Village por primera vez en más de 40 años. Los aldeanos estaban encantados de verlo. Además de su personal alegría de ver a Raymond, esperaban convencerlo de que trajera parte de su riqueza y talento gerencial para Lo Village. Después de discusiones con personas de la comunidad, Raymond decidió construir la fábrica, hasta ahora invirtiendo más de US $ 1 millón en la instalación.

Al trabajar con la gerencia de Alpine en Hong Kong, Shiu Chuen había contratado a 200 trabajadores para el primer año completo de operación de la fábrica. Los trabajadores habían venido de la comunidad local, así como pueblos distantes en provincias vecinas; la mayoría ya había llegado y estaba entrenando en la planta. Shiu Chuen esperaba haber planeado adecuadamente los pedidos que los clientes de Alpine asignarían a la planta este año; la planificación había sido un desafío desde la demanda, los niveles de habilidad de los trabajadores y los niveles de productividad fueron difíciles de predecir.

Sport Obermeyer, Ltd.

Los orígenes del deporte Obermeyer se remontan a 1947, cuando Klaus Obermeyer emigró de Alemania a Estados Unidos y comenzó a enseñar en la Aspen Ski School. En días fríos y nevados, Klaus encontró muchos

de sus estudiantes fríos y miserables debido a la ropa poco práctica que usaban, prendas menos protectora y elegante que la ropa que vestían los esquiadores en su Alemania natal.

Durante los meses de verano, Klaus comenzó a viajar a Alemania para encontrar ropa y equipo de esquí duradero y de alto rendimiento para sus alumnos. Ingeniero de formación, Klaus también diseñó e introdujo una variedad de ropa de esquí y productos de equipos de esquí; por ejemplo, se le atribuyó haciendo el primer chaleco de plumón de ganso de un viejo edredón de plumas en la década de 1950. A principios de la década de 1980, él popularizó el "freno de esquí", un dispositivo simple que reemplaza las engorrosas "correas de escape"; el freno evitaba que el esquí que se había caído de los esquiadores cayera por las laderas. Con los años, Sport Obermeyer desarrollado en un competidor preeminente en el mercado de ropa de esquí de los Estados Unidos: las ventas estimadas en 1992 fueron $ 32.8 millones. La compañía tenía una participación dominante del 45% en el mercado de ropa de esquí para niños y el 11% cuota del mercado de ropa de esquí para adultos. Columbia Sportswear fue un competidor de precio más bajo, y mayor volumen cuyas ventas habían aumentado rápidamente durante los tres años anteriores. Para 1992 Columbia había capturado alrededor del 23% del mercado de chaquetas de esquí para adultos.

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