UNIDAD II PRONÓSTICOS DE LA DEMANDA

UNIDAD II

PRONÓSTICOS DE LA DEMANDA

2.1 Importancia Estratégica del Pronóstico.

Aspectos básicos del pronóstico de la demanda del mercado.

Un elemento fundamental de una buena planeación de la comercialización consiste en pronosticar con la mayor exactitud la demanda de un producto.

El pronóstico de la demanda es estimar las ventas de un producto durante determinado periodo futuro. Los ejecutivos calculan primero la demanda en toda la industria o mercado para luego predecir las ventas de los productos de la compañía en ellos.

El pronóstico de la demanda da origen a varias clases de proyecciones. Por ejemplo, un pronóstico puede referirse a una industria entera, a una línea de productos o bien a una marca individual. Puede aplicarse a la totalidad de un mercado o a un segmento en particular. La estimación puede basarse en factores generales o en un plan específico de comercialización. Por lo tanto, para que un pronóstico se entienda y sea útil, es importante aclarar exactamente qué cosa describe.

El resultado del pronóstico de la demanda es un pronóstico de ventas, que suele abarcar un periodo de 1 año.

¿Qué importancia tiene el pronóstico de ventas?

Constituye el fundamento de la elaboración de presupuestos y de la planeación operativa en todos los departamentos de la compañía: mercadotecnia, producción y finanzas. Por lo que es importante efectuarlo con la mayor precisión posible.

Definiciones:

 Son predicciones de lo que puede suceder o esperar.

 Son premisas o suposiciones básicas en que se basan la planeación y toma de decisiones.

Las proyecciones o pronósticos son vitales para toda organización empresarial y para toda decisión gerencial importante.

Los pronósticos se emplean en:

 En Finanzas y contabilidad, en la planeación presupuestaria y el control de costos.

 El mercadeo para planear nuevos productos.

 En producción para la planeación de la capacidad, la distribución de instalaciones, y la misma planeación, programación de la producción e inventarios.

En las organizaciones los pronósticos se utilizan para tres propósitos importantes:

 Decidir si la demanda es suficiente para justificar la entrada al mercado.

 Determinar las necesidades a largo plazo de la capacidad para el diseño de instalaciones.

 Determinar las fluctuaciones a corto plazo en la demanda para la planeación de la producción, la programación de la fuerza de trabajo, la planeación de los materiales y otras necesidades.

2.2 Características de la Demanda.

Objetivo de la Administración de la demanda:

Coordinar y controlar todas sus fuentes, de modo que permitan el aprovechamiento eficiente del sistema de producción y la entrega puntual de los productos.

Características básicas de la demanda:

1. Demanda dependiente.

Es la demanda de un producto o servicio que se deriva de la demanda de otros productos o servicios.

2. Demanda independiente:

Esta demanda no se deriva directamente de la de otros productos.

Ejemplo:

1. Adoptar un papel activo para influir en la demanda.

2. Adoptar un papel pasivo y limitarse a responder de acuerdo con la demanda.

Componentes de la demanda.

1. Demanda promedio de un periodo.

2. Tendencia.

3. Elemento estacional.

4. Elementos cíclicos.

5. Variación aleatoria.

6. Correlación propia.

Modelos formales para realizar pronósticos de la demanda

2.3 Métodos Cualitativos o Subjetivos.

Incorporan factores importantes tales como la intuición, emociones, experiencias personales del que toma la decisión y, sistemas de valores para alcanzar un pronóstico.

Características:

 Funcionan cuando hay falta o escasez de datos históricos y cuando es difícil convertir en números las variables que intervienen en la determinación de la demanda futura.

 La mayoría es bajo costo.

 No requieren de equipo computacional para hacerse, aunque su planeación implica una gran inversión de tiempo por parte de los directivos.

 Horizontes generalmente se utiliza para planear a mediano y largo plazo.

2.3.1 Consulta Fuerza de Venta.

Fuerza de ventas

Las fuerzas de venta son sistemas de información usados en marketing y administración que automatizan algunas funciones de ventas y de administración de fuerzas de venta. Son frecuentemente combinadas con un sistema de información de marketing, en cuyo caso son usualmente denominados sistemas CRM (Customer Relationship Management).

Descripción.

Los Sistemas de Automatización de Fuerza de Ventas (SFA, Sales Force Automation Systems), generalmente una parte del sistema de gestión de clientes (CRM) de la compañía, es un sistema que automáticamente archiva todas las etapas en un proceso de venta. Los SFA incluyen un sistema de administración de contactos, el cual rastrea todo contacto que se haya realizado con un determinado cliente, el propósito del contacto, y cualquier seguimiento que fuera necesario. Esto asegura que no se dupliquen los esfuerzos de ventas, eliminando el riesgo de irritar a los clientes. Los SFA también incluyen un sistema primario de seguimiento de ventas, el cual lista potenciales clientes a través de listas de teléfonos pagos, o clientes de productos relacionados.

Otros elementos de un Sistema de Fuerza de Venta pueden incluir pronósticos de ventas, administración de órdenes y conocimiento del producto. Los SFA más desarrollados tienen características en las cuales los clientes pueden llegar a modelar el producto para acomodarse a sus necesidades a través de sistemas de construcción de productos en línea. Esto se está popularizando en la industria automotriz, en la que los patrones pueden personalizar varias características tales como el color y el interior del vehículo.

Una parte fundamental de cualquier sistema SFA es la amplia integración de la compañía entre sus diferentes departamentos. Si no se adoptan e integran adecuadamente los sistemas de Fuerza de Ventas, por falta de comunicación, podría pasar que varios departamentos contactaran con el mismo cliente y por el mismo motivo. Para mitigar este riesgo, el SFA debe integrarse completamente en todos los departamentos que se encargan de administrar el servicio de atención al cliente.

2.3.2 Jurado Opinión Ejecutiva.

Consenso de Jurado:

Intercambio franco y libre en juntas. La idea es que la discusión del grupo producirá mejores pronósticos que los de cualquier individuo. Los participantes pueden ser ejecutivos, vendedores o clientes.

2.3.3 Método Delphi.

Grupo de expertos contesta un cuestionario. Un moderador compila los resultados y prepara otro cuestionario que también le presenta al grupo. Así el grupo pasa por un proceso de aprendizaje debido a que recibe nueva información y a que nadie esta sujeto a influencia alguna por presión del grupo ni de personas dominantes.

2.3.4 Investigación de Mercado.

Reúne datos por distintos medios (encuestas, entrevistas, etc.) a efecto de comprobar hipótesis sobre el mercado.

Se aplica para pronosticar las ventas a largo plazo y las de productos nuevos.

2.3.5 Analogía Ciclos de Vida.

Relaciona lo que se pronostica con un elemento similar. Es importante para planear productos nuevos porque se puede derivar un pronóstico empleando el historia de un producto similar.

Raíz de Pasto:

Se reúne información de las personas que están en un extremo de la jerarquía y se ocupan de aquello que se pronosticará.

2.4 Métodos Cuantitativos.

Aplican una variedad de modelos matemáticos que utilizan datos históricos (series de tiempo) y/o variables causales para pronosticar la demanda.

Características:

Relacionan variables internas o externas con los niveles de demanda, lo que brinda una visión amplia del sector. Los costos que implican son de medios a bajos y usualmente requieren de equipo de cómputo.

Horizonte:

Son más útiles para elaborar pronósticos a mediano plazo de productos o servicios existentes y para el diseño de estrategias de marketing, producción y contratación de personal.

2.4.1 Series de Tiempo.

Con frecuencia se realizan observaciones de datos a través del tiempo. Cualquier variable que conste de datos reunidos, registrados u observados sobre incrementos sucesivos de tiempo se denomina serie de tiempo. Una serie de tiempo es un conjunto de observaciones producidas en determinados momentos durante un periodo, semanal, mensual, trimestral o anual, generalmente a intervalos iguales.

Si bien el comportamiento de cualquier serie de tiempo puede observarse gráficamente, no en todos los casos es posible distinguir las particularidades que cada una puede contener. La experiencia

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