¿Qué es el servicio y atención al cliente?

¿Qué es el servicio y atención al cliente?

Introducción

El servicio y atención al cliente: una actividad importantísima

El servicio y la atención al cliente: ¿otro motivo para sentirnos culpables?

El servicio y atención al cliente: sus ventajas

Objetivo del servicio y atención al cliente

El apoyo posventa empieza mucho antes que la venta

El servicio posventa en el punto de venta

Integrar el servicio y atención al cliente en el diseño del producto

El triángulo del servicio al cliente

Conclusiones

Introducción

En este artículo vamos a introducir el ámbito del servicio y atención al cliente, destacando su finalidad e indicando por qué es una cuestión tan importante.

Hay tres temas principales:

Tema 1: La gestión profesional del servicio y atención al cliente, que ha estado claramente infravalorada en el pasado, está emergiendo con fuerza, toda vez que la calidad de atención percibido por los clientes está aumentando considerablemente, y la prestación de un buen nivel de servicio y atención al cliente promete convertirse en uno de los grandes retos comerciales de la década de los noventa para muchas organizaciones.

Tema 2: El servicio y atención al cliente constituyen un cometido empresarial en rápida mutación, por lo que existe una urgente necesidad de que las organizaciones empresariales revisen sus actividades a la luz de las presiones competitivas, sabedoras de que, si se atiende dicho cometido, el servicio y atención al cliente puede ser una excelente baza comercial.

Tema 3: El servicio y atención al cliente tienen que estar plenamente integrados en cada actividad para que sean gestionados eficazmente, desde el diseño hasta la venta -e incluso hasta la "recompra"-, pasando por la fase de producción.

El problema con que se enfrentan muchos proveedores es que hay muy pocas ocasiones en las que se puede demostrar a los clientes la competencia de la organización. Ampliar el alcance del servicio y atención al cliente puede aumentar el número e importancia de tales contactos. Como dice Drucker, el objetivo de la organización consiste en captar Y CONSERVAR a los clientes. En efecto, abundan los ejemplos de empresas que han superado el vacío existente al retirar, progresivamente, un producto desfasado y lanzar un producto nuevo, conservando su base de clientes merced a la prestación de un excelente servicio y atención al cliente.

El beneficio definitivo proviene también directamente de unas relaciones más fuertes con el cliente. Con el fin de mejorar la calidad de los bienes y los servicios, todo el mundo está prácticamente de acuerdo en que la organización debe "escuchar a los clientes". Por muchas parcialidades que existan, los análisis de las reclamaciones de los clientes suministrarán una valiosísima información, que la empresa no podrá arrinconar so pena de incurrir en graves riesgos. Por otra parte, las encuestan revelan que la gran mayoría de los clientes descontentos no se quejan, sino que cambian de establecimiento. El aumento en la fidelidad de los clientes sirve de acicate para dar una útil información sobre la calidad con vistas a la mejora general.

El servicio y atención al cliente: una actividad importantísima

Algunas organizaciones han necesitado bastante tiempo para percatarse de que no basta con fabricar un producto estupendo para que los clientes acudan a ellas y, lo que es quizá más importante, sigan acudiendo a ellas. ¡Cuántas veces no hemos pronunciado, u oído pronunciar, frases como: "Nunca volveré a comprar ahí... Su servicio posventa no sirve para nada"! No cabe duda de que la calidad del servicio y atención al cliente juega un papel importante en el proceso decisorio sobre qué producto hay que comprar o volver a comprar. La Figura 1.1 ilustra algunas de los influencias que pueden ejercer el servicio y atención al cliente en la relación con el mismo y, por tanto, en las ventas.

Por desgracia, puede ocurrir que los clientes no aprecien los aspectos técnicos más refinados del diseño de nuestro producto, aunque éstos representen muchas horas o años de investigación y esfuerzos esmerados. Pero sí notarán enseguida la frecuencia con la que se estropea el producto, la facilidad o dificultad que entraña su reparación y si, en sus relaciones con nuestra empresa, notaron que fueron tratados bien o, por el contrario, se llevaron la impresión de que resultaban molestos. ¿Nos parece esto injusto? Por supuesto que lo es, pero los clientes no tienen la suficiente pericia técnica para poder valorar el rendimiento del producto. Los clientes sólo pueden sacar conclusiones de lo bien o mal que, según ellos, se porta la empresa en los ámbitos que entienden mejor. Yo puedo no entender todos los mecanismos del motor de combustión interna; pero sé que no quedo contento cuando noto que al devolverme mi coche en el taller, han dejado huellas grasientas por toda la carrocería.

En el seno de muchas empresas se ha producido un desplazamiento del énfasis en los últimos diez años. Antes se estilaba suministrar un producto cuya calidad fuera adecuada, y luego proporcionar un servicio de recambios y mantenimiento casi por necesidad, dado que el producto necesitaría ser reparado en una fase más o menos temprana. Este enfoque del servicio tendía a ser de "poca monta" y funcional en vez de considerarse una estrategia importante. Para ser francos, había unas cuantas voces solitarias, sobre todo de personas con un elevado grado de contacto con el cliente, que decían que había que tomar medidas más decididas en el tema de la atención al cliente; pero tales voces eran escasamente escuchadas. En la actualidad el panorama ha cambiado sustancialmente. Empleando un estereotipo bastante usado, "no se trata ya tanto de asegurar al producto, sino de asegurar al cliente".

El peligro, de haberlo, es que el servicio y atención al cliente se convierta también en un estereotipo. No hay organización que, en un mayor o menor grado, no suscriba la idea de que hay que mimar al cliente. El peligro estriba en que la dirección crea que ello ocurre sólo porque ha aparecido un nuevo lenguaje centrado en el cliente. Las empresas están empezando a comprender que es vital atender bien al cliente, como es también fundamental perfilar los costes y la calidad del proceso productivo. Las mejoras no se dan sin una acción directa encaminada a cambiar la manera de hacer las cosas, y esto es especialmente válido para el servicio y atención al cliente.

El servicio y la atención al cliente: ¿otro motivo para sentirnos culpables?

Es casi una perogrullada decir que tenemos que estar orientados al cliente, que nuestras estrategias, nuestros sistemas y nuestro personal deberían tener una especie de chapa de identificación que proclamara que han aprobado el examen de la atención al cliente. Algunos escritores y conferenciantes, como Tom Peters, sir John Harvey-Jones y otros gurús de la calidad, han unido sus esfuerzos para convencernos de la necesidad de que entendamos bien qué es lo que esperan los clientes de nosotros. Existe el peligro de que esta nueva visión no nos haga libres a nosotros y a nuestros empleados, sino que sea un elemento más a añadir a la lista de las cosas a mejorar:

• Nuestros artículos y servicios TIENEN QUE ser suministrados bien a la primera.

• Nuestros artículos y servicios TIENEN QUE costar menos de lo que cuestan.

• TENEMOS QUE mejorar la gestión del cash flow.

• TENEMOS QUE mejorar, en cuanto a implicar y capacitar al personal.

La lista no tiene fin. ¿Queremos añadir un punto más? Helo aquí:

TENEMOS QUE mejorar en el servicio y atención al cliente.

Nada de esto es fácil.

El servicio y atención al cliente: sus ventajas

Resulta esperanzador constatar que nuestra afirmación de que es vital un excelente servicio y atención al cliente ha empezado a abrirse paso en la mentalidad empresarial. Sería útil, en esta fase, resaltar su importancia subrayando algunas de las ventajas que, en mayor o menor grado, se derivan para las empresas que han hecho un esfuerzo especial en este sentido.

Ya hemos mencionado la primera ventaja, que no es otra que una mayor confianza por parte del cliente. Los clientes juzgan la calidad del producto a tenor de lo que ven y entienden. Hay muchos ejemplos de empresas con buenos productos que han sido abandonadas en lo que atañe a la calidad de la documentación, a las facturas y, por supuesto, a las técnicas telefónicas... Nosotros visitamos una de las fábricas más famosas del Reino Unido, que goza, merecidamente, de gran fama en el aspecto productivo; pero hemos de consignar aquí que fuimos recibidos por un agente de seguridad que estaba comiendo patatas y pescado frito en un cucurucho de papel... Está claro que ésta no es la imagen que se espera de una empresa sólida; y lo peor del caso es que no nos ofrecieron ninguna patata...

Son numerosas las empresas que gastan sumas considerables en acicalar su imagen mediante campañas de marketing, imagen que luego echan lastimosamente a perder por no cuidar algún detalle nimio. En un registro más positivo, gestionar debidamente todos los aspectos del contacto con el cliente, y los requisitos que ello plantea, consigue dar la impresión de una organización que sabe lo que se trae entre manos. Los clientes con confianza son más fáciles de abordar, pues cuando notan que todo está bajo control causan menos trastornos y exigen

...