¿Quién Es Y Qué Hace El Community Manager?

EL COMMUNITY MANAGER

1. INTRODUCCIÓN. COMO TRABAJA UN COMMUNITY MANAGER.

¿Quién es el Community Manager?

Un Community Manager no es ni más ni menos que un Product Manager 2.0, un jefe de producto de toda la vida que tiene un producto con unas características muy especiales entre sus manos, un producto llamado Social Media.

No es un nuevo invento, no es ninguna gran revolución, es simplemente la adaptación de un profesional de la empresa a una serie de labores y responsabilidades basadas en nuevos conceptos.

Si revisamos la definición de lo que es un Jefe de Producto tradicional veremos que “es el máximo responsable de un servicio, producto o gama de productos. Su implicación dura desde la concepción del mismo hasta su desaparición. Gestionará el producto a lo largo de todo su ciclo de vida definiendo en cada momento las estrategias comerciales y de marketing a seguir. También velará por la maximización de los beneficios producidos por el mismo mediante su relanzamiento en fases de declive o la implementación de otras estrategias encaminadas a prolongar su existencia”.

En cambio, según AERCO (Asociación Española de Responsables de Comunidades Online) un Community Manager es “aquella persona encargada o responsable de sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratégicos de la organización y los intereses de los clientes. Una persona que conoce los objetivos y actúa en consecuencia para conseguirlos”.

Es decir, no es más que un profesional que debe convertirse en la voz y los oídos de sus productos, y por lo tanto de su comunidad. Debe identificar riesgos y oportunidades. Y sobre todo, debe velar por la reputación de su producto, marca o compañía a través de las oportunidades que pueda conseguir o le sean ofrecidas.

¿Por qué necesitamos la figura del Community Manager?

Porque ha habido un gran cambio de paradigma. En el antiguo paradigma, la empresa estaba en el medio y las personas girábamos a su alrededor. Todo lo que ocurría en la empresa, se quedaba dentro de la empresa, para bien y para mal.

En cambio, en el paradigma actual, es la persona la que está en medio pero considerada como ente individual, y es la empresa la que gira a su alrededor, porque a la empresa, actualmente, le interesa y le importa todo lo que digan las personas, y con esto me refiero a cada crítica, cada sugerencia, cada opinión…

Los anunciantes están colocando cada vez más dinero en Internet. Hace tiempo que existen portales de noticias propias, como Google News. El concepto de noticia también cambia porque los blogueros ya compiten con los periodistas por las exclusivas.

El propietario de una marca está bajo amenaza porque sus clientes siempre han tenido una idea de lo que es su empresa, una idea que quizá sea distinta a la que él está proyectando, y ahora están hablando de esa idea entre ellos, REDEFINIENDO su marca por sí solos, en cuya creación el empresario invirtió miles o millones de euros.

Las redes han alterado el equilibrio de poderes. Cualquiera puede crear un portal y poner en contacto a personas.

Pero muchas empresas no se están consumiendo en su intento por acabar con

las redes sociales, sino que se han unido a ellas.

Aunque a veces se disimule detrás de una estrategia más centrada por ejemplo en la reputación on line o el branding , la labor del Community Manager lleva implícita la utilización de los Social Media con objetivos puramente comerciales.

¿Por qué nos interesa ser Community Manager?

Desde el punto de vista personal / profesional, nos interesa esta profesión

porque hemos llegado a la tan ansiada era de las personas y porque, además, se puede abrir una puerta en el ámbito profesional redirigiendo la carrera

profesional hacia el Community Management .

Nuestro sistema ha dado lugar a que las profesiones respondan a un patrón estandarizado de carreras, en el que cada estudio correspondía a una profesión.

Hasta nuestros días, no se ha tenido en cuenta otra cosa que el contenido de un CV, pero no las aptitudes personales innatas y adquiridas del profesional, ni su inteligencia emocional.

Situados en el nuevo paradigma, somos nosotros los que debemos hacer un cambio en la estructura profesional y no esperar a que este suceda para, entonces, intervenir nosotros.

La profesión de Community Manager llega justo en el momento en el que se ha producido este gran cambio de escenario profesional, y este debe ser liderado por personas que piensen diferente, por profesionales que deben empezar su revolución evangelizadora dentro de la empresa.

Estamos liderando un cambio. El cambio de las personas que poseen aptitudes

personales, tanto innatas como adquiridas, capaces de transformar toda una estructura empresarial.

¿Qué es lo que necesitan las empresas DE NOSOTROS hoy en día?

Necesitan a un profesional preparado y con unas aptitudes personales, tanto innatas como adquiridas, que sepa gestionar la comunidad con pasión, empatía, humildad, cariño, emoción, capacidad de escucha, de entendimiento, con autenticidad y transparencia.

2. PRINCIPIOS BÁSICOS DEL COMMUNITY MANAGER.

Según AERCO, los principios básicos a los que se debe ceñir todo Community Manager al ejercer la profesión son:

1. El Community Manager es a la empresa como la reflexión a la mente

humana: te hace sacar buenas conclusiones sólo si eres inteligente.

2. Tiene que tener madera de liderazgo.

3. Debe ejercer su trabajo con pasión.

1. El Community Manager es a la empresa como la reflexión a la mente

humana.

El Community Manager debe escuchar, escuchar, escuchar, escuchar, conversar y aprender de los usuarios.

Debe incentivar, facilitar y desarrollar relaciones, aglutinar a personas con

intereses comunes en la misma comunidad para que conversen entre ellos y

desarrollen una conversación de mutuo provecho.

Es “los oídos” de la empresa en la comunidad y la voz de la comunidad en la empresa, incentivando la comunicación entre la empresa y sus clientes, y

coordinándose con la comunicación corporativa de esta, a pesar de que se guíe por parámetros distintos.

En su labor diaria debe, también, gestionar la reputación online de la empresa y, para ello, debe usar herramientas, herramientas para escuchar, para conversar, para informar y para medir resultados.

Además, debe participar en la confección formal de la comunidad rastreando la red, viendo en qué conversaciones es protagonista la marca de su empresa, e

intervenir en las que sea necesarias.

El Community Manager debe, a su vez, confeccionar la estrategia de la empresa en redes sociales.

Dependiendo del producto y objetivo que tenga la empresa, se confeccionará una estrategia u otra.

Los objetivos de la empresa pueden ser variados:

Escuchar y obtener información de los usuarios y saber qué piensa la gente de nuestra empresa.

En este caso, la estrategia más adecuada suele ser la monitorización

de la red con la idea de obtener la reputación de la empresa en redes

sociales.

Hablar con los usuarios.

La diferencia entre hablar con los usuarios y el marketing tradicional es que el marketing grita a los usuarios, se basa en la repetición del spot, del anuncio en el periódico, y el social media gira en torno a conversar con los usuarios. Estas conversaciones no sólo influyen en los que participan en ellas, sino también en las personas que están escuchando. Hay muchas maneras de conversar con los usuarios, como son colgar un vídeo con contenido viral , participar en las redes sociales y sitios con contenidos generados por usuarios, de manera que se humaniza la empresa a través de las redes sociales. Otro método es entrar en la blogosfera y esta es una manera de empezar a implicar a los directivos de la empresa, pues se les puede animar a que escriban blogs corporativos de la manera más personal y humana que sepan. El efecto que tiene esta acción es de un alto impacto entre los usuarios, pues el directivo baja a la arena a hablar con sus clientes. Lo esencial de esta estrategia es escuchar y responder a otros blogs, y aquí radica la diferencia entre lo que es hablar con blogs y emitir

comunicados de prensa.

Transmitir energía.

Este tipo de estrategia es una forma extraordinaria de utilizar el Social Media para darle impulso a la empresa. Un cliente entusiasmado es un

vendedor de nuestros productos que publica las bondades de nuestro producto entre sus contactos sin ningún coste para la compañía. El boca a boca tiene éxito porque es creíble, pues viene directamente de los usuarios y es autogenerativo, es decir, si un producto es bueno, su boca a boca genera más con lo que forma una cadena exponencial.

Tal y como dice la Asociación de Marketing Boca a Boca (WOMMA, por sus siglas en Internet), “El boca a boca es la modalidad de marketing más honesta porque nutre el deseo natural de la gente de compartir sus experiencias con familiares, amigos y colegas”. No puede ser falseado, pero sí promovido contactando con clientes fieles y enardeciéndolos para aprovechar la potencia difusora del boca a boca.

2. Tiene que tener madera de liderazgo.

El CM debe tener madera de liderazgo, pero no para gestionar la comunidad, sino para localizar a los líderes tanto fuera como dentro de la misma.

Un líder es una persona que está fascinada con el futuro y es por eso que el Community Manager debe mirar siempre más allá de lo que ocurre en su comunidad.

Un líder está fascinado con el cambio y el progreso. El Community Manager debe hacer que su comunidad progrese y debe trasladar la información que obtenga de la misma a los departamentos pertinentes de su empresa, para que esta la aplique y así progresar teniendo en cuenta las necesidades de la comunidad.

Un líder está en total desacuerdo con el status quo, con la realidad imperante, por lo que en su cabeza estará viendo un futuro mejor, y la diferencia de lo que es y lo que puede llegar a ser le provoca para dirigir a la comunidad hacia la dirección más apropiada.

Pero ¿los autoritarismos funcionan? Al principio, sí. Pero con el tiempo caen por su propio peso. Hay dos tipos de liderazgo: el positivo y el negativo.

Un líder negativo nunca tendrá éxito ni podrá llevar bien a una comunidad porque esta se le terminará rebelando.

Un líder positivo debe ejercer su labor mostrando las siguientes habilidades:

Cariño.

Debe preocuparse honestamente por las personas que residen en su comunidad.

Árbitro.

Debe mantener la paz y esto a veces es difícil cuando hay personalidades competitivas,

Mediador.

Incentiva a las partes en conflicto a resolver sus diferencias.

Modestia.

Un buen Community manager debe saber mantener el foco de atención fuera de sí mismo.

Proactivo.

El Community Manager debe confeccionar una comunidad interesante y divertida, y estar atento a las necesidades de sus miembros.

3. Debe ejercer su trabajo con pasión.

La profesión de Community Manager debe ser ejercida con pasión. Debe escuchar con pasión, comunicar con pasión, dinamizar la comunidad con pasión porque los usuarios lo captarán al instante. Internet es el medio más transparente que hay, y si no sientes pasión por este trabajo tu comunidad lo captará y no te respetará. Estamos hablando de comunidades de miles de personas.

Un Community Manager debe ser un entusiasta de los valores que representa su marca y debe sentirse muy cómodo difundiendo información a su comunidad y lo que representa. Debe sentir con pasión el mensaje de la empresa para poder transmitirlo.

Este sentimiento le permite encontrar líderes en las redes y descubrir y crear

embajadores de manera que sean defensores de la empresa.

El Community Manager debe entregarse con total dedicación a este trabajo, por eso debe sentir pasión y amor por su profesión, porque hay veces en que las comunidades pueden volverse insoportables e incluso decepcionantes, o ambas cosas el mismo día, por lo que el Community Manager debe creer fervientemente en lo que hace y dedicarse al éxito de su comunidad.

El Community Manager debe ser agradable porque los miembros deben sentirse identificados con él. Debe ser muy humano y construir relaciones con sus miembros.

Estamos en un mundo muy complicado y muy ruidoso. No tendremos demasiadas oportunidades para que el mundo sepa de nosotros, con lo que tenemos que tener muy claro lo que deseamos que se sepa de nosotros

Tenemos que pensar diferente para así salvar a las empresas colocándolas del antiguo paradigma en el nuevo paradigma, y eso se hace sólo pensando de manera distinta a como lo hemos hecho antes. Un Community Manager es una persona que piensa diferente y que colocará a la empresa en el lugar que le

corresponde.

3. TAREAS Y HABILIDADES DEL COMMUNITY MANAGER

La Asociación Española de Responsables de Comunidad (AERCO) define las funciones y habilidades de un Community Manager basándolas en tres tipos de perfile:

Community Manager en prácticas

Community Manager Junior

Community Manager Senior

Según Manuela Battaglini, Community Manager de Volkswagen España, un Community Manager debe poseer habilidades técnicas y habilidades sociales.

Dentro de las habilidades técnicas:

Conocimiento sectorial:

Tiene una cierta experiencia en el sector en el que la empresa desempeña su

función, para afianzar la credibilidad y la reputación. Es evidente que no podemos saber de todo, pero sí es recomendable tener ciertos conocimientos sobre el sector en el que se va a trabajar.

Conocimientos de marketing, publicidad y comunicación corporativa:

Para entender objetivos de negocio y alinear su actividad con los mismos. No es necesario realizar un MBA, ni mucho menos, pero sí que es importante que,

cuando el Community Manager hable con otros miembros de la empresa, utilicen un lenguaje común que permita trabajar en equipo. Y eso, en muchas ocasiones, implica términos y conceptos de marketing y management.

Redacción:

Debe escribir bien y le debe gustar hacerlo. El Community Manager no debe ser un escritor profesional, pero sí que debe comprender perfectamente el lenguaje que debe utilizar para interactuar con su audiencia. No se trata de ser un perfecto escribiente, sino de saber llegar y transmitir a nuestro target .

Por supuesto, no debe tener ninguna falta de ortografía.

Un punto geek:

Pasión por las nuevas tecnologías, por Internet y la web 2.0 probar implicaciones y servicios nuevos es el pan suyo de cada día. Cada mes aparecen nuevas redes sociales o nuevas funcionalidades que nos

exigen tener cierta predisposición al estudio, al análisis y a la investigación de

qué red o qué determinada funcionalidad nos va a permitir obtener un rendimiento mayor de nuestra presencia en medios sociales. La clave es no ver ese esfuerzo como un problema, sino como una oportunidad de aprender.

Creatividad:

En la economía de la atención y de la sobreabundancia de la información, las

mentes creativas tienen más posibilidades de ganar cuota de atención. En épocas de crisis es más importante que nunca obtener mucho beneficio con poca inversión, así que el Community Manager debe dar rienda suelta a su creatividad para realizar campañas y acciones impactantes con un presupuesto reducido.

Experiencia en comunicación online:

Conoce los canales más adecuados y tiene buenos contactos en Internet.

Y respecto a las habilidades sociales que un buen Community Manager debe tener, las más importantes son:

Buen conversador

Buen comunicador, en general, y buen conversador, en particular: saber escuchar y saber responder.

Resolutivo

Da respuesta de forma rápida y adecuada. No se trata de responder lo

antes posible a la duda de un usuario, sino de hacerle ver que ha sido escuchado, que la empresa a la que se ha dirigido ha recibido su comunicación y está trabajando para ofrecerle la mejor respuesta en el menor plazo posible.

Agitador

Incentiva la participación, para hacer de la comunidad un espacio vivo y dinámico. De nada nos sirve tener una comunidad de usuarios muy numerosa si no somos capaces de dinamizarla.

Empático

Para ser capaz de ponerse en el lugar de los demás. Esto nos ayudará a

entender posibles críticas o quejas provenientes de nuestros usuarios y clientes.

Asertivo

Tiene carácter y personalidad propios, defendiendo sus opiniones frente a los demás, cuando llega el caso. Debemos practicar la asertividad sin caer en cualquiera de los dos extremos: pasividad o agresividad.

PASIVO: No expreso lo que realmente quiero. No defiendo mis propios derechos. Mis opiniones, necesidades o sentimientos son ignorados.

AGRESIVO: Intimido, critico, soy mandón. Sólo me preocupo de conseguir lo que yo quiero cuando yo quiero. No me interesan demasiado los sentimientos de los demás.

Consejos:

Sé claro y conciso. Entiende a tu audiencia. Ajusta el mensaje a las necesidades de tu audiencia. Céntrate en tu audiencia. Céntrate en lo positivo.

No respondas de forma encolerizada. Usa historias. Busca soluciones “ganar-ganar

Comprensivo

Valora las opiniones del resto de participantes en la comunidad.

Trabajo en equipo

Aptitudes para coordinar, colaborar y compartir.

Cabecilla

Lidera desde la participación y sabe encontrar líderes dentro de la comunidad.

Moderador

Se esfuerza por mantener un ambiente cordial entre todos los usuarios. relajando tensiones, pero manteniéndose firme a la hora de cortar malos modos.

Incentivador

Plantea incentivos a los usuarios y detecta las carencias en la comunidad.

Links de interés

La función del Community Manager (Whitepaper de AERCO-PSMy Territorio Creativo), descarga:

http://www.box.net/shared/pgur4btexi

http://www.clasesdeperiodismo.com/2011/04/06/las-funciones-del-community-manager-2/

http://www.clasesdeperiodismo.com/2011/02/03/de-profesion-community-manager/

http://www.web-strategist.com/blog/2007/11/25/the-four-tenets-of-the-community-manager/

http://conniebensen.com/2009/02/28/community-manager-responsibilities-and-goals/

http://mashable.com/2010/04/13/community-manager-tips/

4. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

Para comenzar, una obviedad. Dar de alta un perfil en Facebook o comenzar a escribir un blog no es poner en marcha un proyecto Social Media. Ni es suficiente ni es lógico.

Cualquier acción de marketing, suele formar parte de un plan en el que están contemplados una serie de análisis, estrategias, objetivos, acciones y mediciones.

Los principales aspectos a tener en cuenta a la hora de definir el plan son:

1. Saber con qué recursos contamos dentro de la organización, tanto materiales como humanos. Esta información es totalmente necesaria para ejecutar el plan y decidir si los recursos que tenemos son suficientes o

necesitamos adquirir más.

2. Determinar las redes sociales o las plataformas online donde debemos

estar presentes de una forma activa. Esta decisión deberá realizarse teniendo en cuenta quién es nuestro cliente y cuáles son sus hábitos de

comportamiento. En muchas ocasiones, el nivel de recursos disponibles también pueden limitar nuestra área de actuación. En cualquier caso, no se

trata de estar en la Red por estar, sino de elegir los medios más adecuados

para conseguir nuestros objetivos y establecer un plan serio y riguroso.

3. Definir los roles de cada una de las personas implicadas en el plan de

actuación. Si nuestro plan implica el trabajo de varias personas, es necesario determinar responsabilidades y obligaciones de todos los profesionales del equipo.

4. Redactar un protocolo de actuación claro. Si el equipo de personas que va a llevar a cabo el plan va a ser numeroso, es totalmente imprescindible elaborar una “guía editorial”, de modo que la imagen ofrezca una imagen

coherente y homogénea, independientemente del miembro del equipo que está interactuando con el usuario o con el cliente.

Cuando diseñemos el plan, tenemos que tener claro que nuestro objetivo es triple:

1. Por un lado necesitamos atraer usuarios y potenciales clientes.

¿Cómo van a saber que existo?

2. Seguidamente, es necesario convertir ese usuario en cliente real.

¿Qué propuesta de valor le ofrezco para que decida invertir su dinero en mi empresa?

3. Y, por último, es imprescindible que el plan contemple cómo vamos a retener o fidelizar a ese cliente.

¿Qué le ofrecemos a cambio de su confianza?

Quisiera resaltar que esta fase de diseño del plan no debe centrarse solamente en actividades online, sino que el modo de conseguir un ROI más alto es combinar acciones online con campañas offline que multipliquen el efecto global de nuestro plan, siendo capaces de otorgar a nuestra audiencia experiencias memorables.

4.- Ejecutar el plan

Una vez definido el plan, ahora es el momento de ejecutarlo empleando los recursos anteriormente determinados.

Durante la ejecución, debemos ceñirnos estrictamente al plan establecido, tanto en tiempos como en formas, ya que si no lo hacemos, será imposible medir adecuadamente la idoneidad del mismo.

5.- Medir los resultados

De nada sirve ejecutar un plan a la perfección si luego no somos capaces de medir los resultados obtenidos.

Si los resultados obtenidos no son los esperados, toca rehacer el plan siguiendo de nuevo todos los pasos hasta obtener, finalmente, los resultados satisfactorios deseados.

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