Capítulo 5: Los comportamientos de la respuesta del comprador

Capítulo 5: Los comportamientos de la respuesta del comprador

5.1 Los niveles de respuesta del mercado

Respuesta es toda actividad mental o física del comprador suscitada por un estímulo. Para el economista la respuesta se mide en términos de demanda, el analista de mercado desea seguir el rastro y comprender la trayectoria que sigue el comprador.

5.1.1 el modelo jerárquico de respuesta:

Los tipos de respuesta están jerarquizados; es un proceso de aprendizaje que se observará cuando el comprador esté involucrado con su decisión de compra (fidelidad a la marca o alto riesgo percibido). El proceso de aprendizaje implica un proceso de compra reflexivo que no siempre existe.

5.1.2 El modelo de implicación de Foote, Cone y Belding (FCB)

En la evolución del proceso de respuesta también intervienen el modo intelectual de aprehensión de lo real (objetivo) y el modo afectivo (subjetivo). Las dos aprehensiones son complementarias, pero hay productos que se someten más a unas que a otras.

[pic 1]

(1) Situación de compra donde la implicación es fuerte y el modo de aprehensión más intelectual => proceso de aprendizaje learn feel do. Productos de precio elevado

(2) implicación elevada y afectividad dominante => proceso feel do learn. Productos como moda, joyas (con valor de signo)

(3) Domina el modo intelectual pero  la implicación es escasa => proceso do learn feel. Son productos que dejan al consumidor indiferente cuando cumplen.

(4) Escasa implicación y modo de aprehensión de lo real => proceso do feel learn. Son productos que aportan pequeños placeres.

5.2 La medida de la respuesta cognitiva

Cognitiva => conocimiento (conjunto de informaciones y creencias). Las informaciones se almacenan en la memoria e influyen en la interpretación de los estímulos.

Percepción: “proceso por el cual el individuo selecciona e interpreta la información a la que está expuesto”. Cada persona percibe de distinta forma, la percepción tiene una función reguladora (filtra información).  Según el caso puede ser Percepción selectiva (los elementos se retienen por que responden a las necesidades o por que sorprenden), sesgo perceptual (los elementos son deformados por haber contradicción con el marco de referencia) o defensa perceptual (se rechazan los elementos por inquietantes o molestos).

Se distinguen tres tipos de medida de la respuesta cognitiva (notoriedad, análisis de la memorización y análisis de percepciones de similitud); con ellas el productor puede vencer la defensa perceptual.

5.2.1 Las medidas de notoriedad

Notoriedad: “capacidad de identificar una marca por un comprador potencial de manera suficientemente detallada como para proponer elegir esa marca”. Es la más simple, toma de conciencia de la existencia del producto o marca, se obtiene información con encuestas. Se distinguen tres tipos de notoriedad:

1. Notoriedad-reconocimiento: la marca precede y conduce a una necesidad. (reconozco la marca y me doy cuenta que necesito el producto)
2. Notoriedad-recuerdo: la necesidad precede y conduce a la marca (necesito una categoría de producto y voy a comprar la marca)
3. Notoriedad top-of-the-mind, notoriedad recuerdo: la primera marca citada (que está en la mete del consumidor).

Dependiendo del tipo de pregunta se tiene para cualificar la notoriedad (notoriedad cualificada):

1. Notoriedad espontánea o destacamiento: la pregunta no refiere a ninguna marca específica.
2. Notoriedad asistida: se da una lista y se pide señalar las que se conozca; también puede ser notoriedad total en caso que se pida indicar el nivel de conocimiento (se hacen escalas).

Con la información obtenida se podrá apreciar el capital de notoriedad que tiene la marca o empresa. Se podrán hacer los siguientes análisis:

• Medir la parte mental de la marca porcentaje de compradores que la cita en primera posición.
• Número de veces que la marca se nombró espontáneamente en 1º, 2º o 3º lugar para hacer un trío de marcas conocidas (la competencia más directa).
• Comparar cambios en los casas de notoriedad espontánea o asistida (la marca puede tener poco poder de recuerdo, pero ser fácilmente reconocida)
• Comparar notoriedad y cuotas de mercado de las marcas.
• Construir escalas unidimensionales de intervalos basadas en la ley de juicios categóricos para obtener, más que medidas de clasificación, de distancia entre las marcas.
• Comparar las tasas de notoriedad entre grupos para identificar zonas de notoriedad más débil.

Una buena tasa de notoriedad es un activo importante. Las medidas de clasificación pueden basarse no sólo en la marca, también en sus características propias.

5.2.2 Las medidas de memorización publicitaria

Son usadas en el marco de estudios sobre eficacia publicitaria, se recurre a ellas en lanzamientos => sirven para medir, después de una campaña publicitaria, el % de compradores potenciales que identifican bien el mensaje. Entre las medidas que existen están:

• Puntuación espontánea total: % que recuerda espontáneamente el anuncio cuando se habla del producto.
• Puntuación descrito-probado: % que, además de lo anterior, puede describir el anuncio.
• Puntuación de reconocimiento: % que reconoce el anuncio cuando este se le enseña.
• Factor beta: % que expuesto por 1º vez al nuevo mensaje memoriza la marca y al menos uno de los elementos visuales.

Estas posiciones de impacto de toman después de varias mediciones (son acumuladas). La más relevante de todas es el factor beta; su comparación muestra enormes fluctuaciones entre distintas campañas de la misma intensidad en diferentes medios publicitarios (tv, periódico ¼ de página, periódico ½ página, revista página a color. Revista 2 páginas a color).

La comparación de las medidas de impacto permite observar:

• El nivel de notoriedad de la marca actúa de manera sensible sobre las puntuaciones de memorización (más notoriedad, más impacto causan los mensajes)
• Algunas categorías de productos gozan de más memorización que la media.
• La memorización activa (medida en puntuación descrito-probado) es mejor en los sectores sociales altos.
• La explicación de dispersión se debe al factor creativo, formato del anuncio, color, visualización.

Aquí sólo se mide la eficacia comunicadora de la publicidad, no su eficacia última que será evaluada por su contribución al comportamiento de compra. Las medidas sirven para verificar si se pasó el muro de la indiferencia.

5.2.3 Análisis dinámico de la memorización

Permite conocer la evolución del recuerdo en el tiempo y determinar la base de calendario publicitaria.  

Estudios han determinado que la desmemorización evoluciona en el tiempo según una progresión geométrica decreciente, pero las tasas varían según el contenido a memorizar. En el gráfico se ve que el recuerdo del tema general del mensaje disminuye rápido luego de una semana, luego es más continuo. El recuerdo de los argumentos cea mucho más fuerte en la 1º semana y luego sigue decreciendo, similar, pero menos brusca, el la tasa de memorización de la fuente del mensaje. Hay poco tiempo para valorar la inversión de comunicación.[pic 2]

Aquí se ve la relación entre la evolución de la tasa de memorización y los diferentes calendarios de inserciones publicitarias. Se muestra una comparación de dos anuncios, uno difundido una vez por semana por trece semanas (acción intensiva); y el otro una vez al mes por trece meses (acción extendida). La tasa de memorización de la acción intensiva fue 63%, la de la extendida de 48%. Luego de 52 semanas la intensiva tenía 29% contra 21% de la intensiva. La tasa de olvido disminuye con el aumento de repeticiones. Otros estudios similares (igual intensidad y distintos calendarios) sobre publicidad en TV llevan a resultados similares => los mecanismos de olvido son muy poderosos => la pérdida de memoria es rápida => se requiere un número suficiente de repeticiones.[pic 3]

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