Caso Starbucks

STARBUCKS: BRINDANDO SERVICIO AL CLIENTE

1. ¿Qué factores explican el extraordinario éxito de Starbucks en la

década de 1990?

2. ¿Qué fue tan convincente en la propuesta de valor de Starbucks? ¿Qué imagen de la marca Starbucks ha de desarrollar durante este período?

3. ¿Por qué han declinado para Starbucks los puntajes de satisfacción del cliente?

4. ¿Cómo el funcionamiento del Starbucks de 2002 difiere del Starbucks de 1992?

5. Describa los clientes ideales de Starbucks desde un punto de vista de la rentabilidad. ¿Qué haría falta para asegurarse de que este cliente está muy satisfecho?

6. ¿Qué tan valioso es un cliente muy satisfecho para Starbucks?

7. ¿Debiera Starbucks invertir $ 40 millones en mano de obra en las tiendas? ¿Cuál es el objetivo de esta inversión?

8. ¿Es posible para un mega-marca ofrecer la intimidad del cliente?

CASO STARBUCKS

STARBUCKS: BRINDANDO SERVICIO AL CLIENTE

1. ¿Qué factores explican el extraordinario éxito de Starbucks en la década de 1990?

Dentro de los factores de éxito de Starbucks en esta década están:

a) Propuesta de Valor: crear una nueva experiencia en torno al consumo de café. La propuesta estaba basada en el producto (“Café Vivo” de máxima calidad), servicio al cliente (amistoso, personalizado y rápido) y atmósfera (ambientes acogedores y limpios)

b) Canales de Distribución: los locales estaban ubicados en lugares de mucho tráfico y gran visibilidad, este factor sumado a la Propuesta de Valor permitía a Starbucks mantener un precio mayor con respecto a la competencia sin tener que preocuparse.

c) Alta Satisfacción de los empleados: todos los empleados de Starbucks eran denominados “socios”, poseían seguro médico y opciones sobre acciones de la compañía, como resultado de esto la tasa de satisfacción del socio se mantenía consistentemente en un rango del 80% al 90%, además Starbucks tenia una de las tasas de rotación de personal más bajas del sector.

2. ¿Qué fue tan convincente en la propuesta de valor de Starbucks? ¿Qué imagen de la marca Starbucks ha de desarrollar durante este período?

Lo convincente en la propuesta de valor Starbucks fue una completa integración de 3 los componentes clave: el propio café, el servicio al cliente y la atmósfera.

Según esta propuesta Starbucks deseaba ser reconocido por ofrecer el café de la mayor calidad del mundo. También quería obtener “intimidad” con el cliente a través de un servicio personalizado, y, por ultimo crear una atmósfera agradable de manera que el cliente escogiera a Starbucks como el “tercer lugar en donde estar después de la casa y la oficina.

Con esta propuesta Starbucks quería romper con el concepto de cafetería tradicional para desarrollar una imagen de marca centrada en lograr posicionarse como el lugar preferido donde el cliente podría disfrutar de una taza de café de excelente calidad.

3. ¿Por qué han declinado para Starbucks los puntajes de satisfacción del cliente?

A partir de 2002 Starbucks estaba más focalizada a la expansión y globalización del negocio y no en la mejora de los elementos que inciden en la satisfacción del cliente. Existe un fuerte conflicto entre la calidad del producto y centrarse en la atención del consumidor (trato amigable y velocidad en el servicio) debido a:

a) Comportamiento del consumidor ya que casi la mitad de los clientes consumía bebidas preparadas a medida, tomando en cuenta que las necesidades y deseos de los clientes son cambiantes.

b) Mayor complejidad en las operaciones y en el trabajo de los empleados ya que existe una variada oferta de bebidas algunas de las cuales requieren de hasta 10 pasos

en su elaboración, por consecuencia menor velocidad en la entrega del producto que impedía un trato más personalizado.

4. ¿Cómo el funcionamiento del Starbucks de 2002 difiere del Starbucks de 1992?

es una marca accesible, innovadora e informal y amigable

Para 1992 el cliente era un experto en café hoy tan solo pide bebidas caseras, la mitad de los clientes de Starbucks consumían bebidas preparadas a medida, lo cual generaba una tensión entre la calidad del producto y el foco en el cliente.

La clientela de Starbucks era aquella mujer adinerada y educada entre 22 y 44 años que tenía Starbucks como su tercer lugar después de la casa y el trabajo.

En 1990 Starbucks ya tenía 84 locales; en 1992, 165 y ese mismo año Schultz decidió cotizar en la bolsa de valores. la primera tienda fundada fuera de los límites de Norteamérica fue uno en Tokio en 1996. Y la empresa dio el gran paso en el orden internacional en 1998, cuando adquirió la cadena inglesa Seattle Coffee Company, que en ese momento tenía 60 locales en todo Gran Bretaña.

Para el 2002 el cliente no es tan cálido y social como lo era antes, lo cual dificulta la comunicación entre “barista” y cliente. Esto puede ser debido al target de starbucks, empresario, siempre de un lado a otro, ritmo de vida frenético, siempre con prisas, con poco tiempo, con altos niveles de estrés…

La clientela de Starbucks es

más joven, menos educado, con un nivel de ingresos inferior a los clientes más establecidos de Starbucks, vistan los locales menos frecuentemente y tiene percepciones muy distintas de la marca, comparado con la actual política de Starbucks y se había posicionado como la marca dominante de café de especialidad en Norteamérica.

La Administración tiene muy claro que el cliente es su principal activo y por ello no dudan en realizar planes de Fidelización para la satisfacción del cliente y rentabilidad. Actualmente ese perfil se ha expandido, ahora hay una mezcla de targets diferentes con diferentes

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