Consideraciones y perspectivas de la estrategia de bajo coste. Aplicación al sector hotelero

Consideraciones y perspectivas

de la estrategia de bajo coste

Aplicación al sector hotelero

Juan José Romero Muñoz*

Francisco Joaquín Cortés García*

El modelo de las compañías aéreas de bajo coste no sólo plantea

una estrategia de precios. Es igualmente un modelo de gestión, un

modelo tecnológico y un modelo de desarrollo comercial que ha

generado negocio neto en el ámbito conjunto del sector desde su

aparición. Dicho modelo, que ya ha logrado desarrollar importantes

y contrastados elementos de consolidación, tanto desde el punto de

vista conceptual como desde el punto de vista empírico, está siendo

trasladado con cierto éxito a negocios dentro del sector turístico,

como es el caso del sector hotelero. En el presente artículo, básicamente,

planteamos las claves que, a grandes rasgos, definen el

modelo de gestión de bajo coste, así como las posibilidades de su

traslación al sector hotelero en un proceso global de racionalización

y reducción relativa del gasto unitario por turista.

Palabras clave: precios, modelo de gestión, desarrollo comercial, industria

hostelera, low cost.

Clasificación JEL: L83.

dole comercial (el low cost) que está gozando

de una gran aceptación entre determinados

segmentos de usuarios y turistas

vacacionales. El modelo y la estrategia

low cost se basa en dos pilares

esencialmente: uno relacionado con la eficiencia

asignativa y con la optimización

de la estructura de costes, y otro relacionado

con las nuevas propuestas comerciales

en una estructura de mercado en

profundo cambio y caracterizada por la

intensificación del nivel de competencia

entre las distintas compañías que operan

en el mismo.

Y precisamente, a nuestro juicio, la implantación

de este modelo de gestión low

cost no puede dejar impasible a las compañías

aéreas que ofrecen productos sustituivos

(las compañías de servicio global),

pero tampoco a otros subsectores turísticos

que ofertan productos complementarios,

pues el cliente irá exigiendo paulatinamente

la traslación del modelo a todos

los proveedores del paquete turístico global

(paquete turístico low cost).

En este sentido, podríamos traer a colación,

a modo de ejemplos de carácter

emergente, el caso de los hoteles low cost

y las agencias de viaje de bajo coste, experiencias

mucho menos consolidadas

que la referente al transporte aéreo, pero

con muchas oportunidades de negocio y

de desarrollo comercial en el presente y

en el futuro más inmediato, especialmente

cuando la estructura de costes de las compañías

y empresas turísticas se ven sustancialmente

afectadas por factores exógenos,

como la subida inopinada del precio

de los carburantes, que imponen nuevas

restricciones competitivas y modifican

sustancialmente la función de producción

convencional de las compañías de transporte

aéreo.

El bajo coste en el sector turístico, tal y

como lo entendemos conceptualmente en

nuestros días, nace de una experiencia

competitiva concreta, precisamente de los

procesos de liberalización en el sector

aéreo, del incremento de la complejidad

del sector, de la búsqueda de nuevos nichos

y de nuevas oportunidades de negocio,

etcétera. Pero también incide en el nacimiento

de las empresas low cost el proceso

de democratización de la actividad

turística y de la expansión del denominado

turismo de masas, así como la búsqueda

de nuevas experiencias mucho más activas

y hedónicas por parte de los turistas.

En este sentido, resulta preciso destacar

que el nuevo turista del siglo XXI, en

términos generales, y enmarcado en un

concepto de turismo activo y colaborativo,

busca experiencias mucho más auténticas

y mucho más profundas que el turista

convencional por el que se han caracterizado

las últimas décadas, hecho que le

permite prescindir de determinados servicios

que suponen un alto coste para la

producción por parte de los proveedores

de productos y servicios turísticos, y que

no afectan esencialmente a sus expectativas.

Además, en la conformación del paquete

turístico interviene en la actualidad

un mayor número de proveedores, teniendo

este hecho un efecto claramente negativo

en el peso y en la importancia del

transporte, por ejemplo, sobre el conjunto

de las actividades que conforman el producto

o servicio turístico global.

No nos cabe la menor duda de que, al

igual que ocurriera con la proliferación de

los vuelos chárter, el bajo coste es una auténtica

revolución desde la oferta que ha

generado negocio neto en el sector del

transporte aéreo y en el conjunto de la actividad

turística. Una prueba de esto, es

decir, de la creación de negocio neto en el

conjunto del sector del transporte aéreo,

pero también del sector turístico en su

conjunto, son los proyectos de segmentación

de antiguas compañías de bandera,

absolutamente maduras en el sector y re-

BOLETÍN ECONÓMICO DE ICE N° 2871

28 DEL 6 AL 12 DE MARZO DE 2006

COLABORACIONES

JUAN JOSÉ ROMERO MUÑOZ Y FRANCISCO JOAQUÍN CORTÉS GARCÍA

cientemente liberalizadas, que están considerando

lanzar nuevas enseñas comerciales

para competir, en un mercado hipersegmentado

y en un entorno extremadamente

competitivo, con las compañías

de bajo coste declaradas, como en su día

hicieron British Airways o KLM.

En términos generales, se puede decir

que en la aparición, pero, sobre todo, en

la consolidación y expansión de las compañías

low cost han influido de forma determinante

los siguientes aspectos:

• El proceso de mundialización, que ha

introducido el concepto de mercados globales

y profundamente interconectados

en todos los ámbitos (financiación, localización

productiva, función de producción,

función comercial, etcétera), operados

esencialmente por grandes compañías y

tour operadores.

• El proceso general de liberalización

del transporte aéreo, que ha obligado a replantearse

a las compañías su estructura

asignativa de los recursos debido a la fuerte

presión competitiva que se ve reflejada

en la evolución de los precios del transporte

aéreo. El transporte aéreo en Europa

comenzó su proceso de liberalización

en la segunda mitad de los años ochenta.

• El incremento de la competencia, que

ha alentado a las empresas a introducir

innovaciones comerciales y la búsqueda

continua de la eficiencia económica y financiera.

• El desarrollo de nuevos modelos de

gestión empresarial en el ámbito general

de los costes.

• El propio desarrollo tecnológico y las

nuevas posibilidades de conectividad que

han ofrecido tanto Internet como el desarrollo

de las tecnologías de la información

y de la comunicación (TIC).

• La eliminación de intermediarios en

el proceso de distribución, especialmente

debido a Internet (convergencia del negocio

mayorista con el negocio minorista en

muchos sectores, especialmente en el

sector turístico y en el sector del transporte

aéreo).

• Los procesos de democratización y

popularización del turismo de masas, que

ha permitido generar expectativas de consumo

a nuevos turistas y nuevos usuarios.

• Los nuevos hábitos del consumidor:

fragmentación del período vacacional,

desplazamientos a larga distancia en los

fines de semana, incremento general de

la renta, etcétera.

• Las nuevas oportunidades de segmentación

desde la oferta debidas a la

aparición de nuevas aspiraciones, y

mucho más variadas, desde la demanda.

• La aparición y un mayor conocimiento,

por parte de los turistas, de nuevos

destinos turísticos que tradicionalmente

han sido considerados como secundarios.

• Etcétera.

Las perspectivas de crecimiento de las

estrategias low cost son especialmente

halagüeñas. Ni siquiera los atentados terroristas

del New York el 11 de septiembre

de 2001, que alteraron sustancialmente la

evolución del sector turístico en general,

pero en concreto, la del transporte aéreo,

han sido suficientes para ralentizar la inercia

de crecimiento de los ingresos y del

volumen de facturación de las principales

compañías low cost que operan en el

mundo (low cost operador).

Obviamente, no obstante, no se puede

hablar de una estrategia madura; entre

otras cosas, desde el punto de vista sintomático,

debido al fuerte crecimiento en el

que

...