Derecho Laboral

Los Agresivos Planes de Luksic para CCU

Decidida a diversificar sus negocios, la empresa del grupo Luksic apostó sus fichas al pisco para blindar su consolidada operación en la industria cervecera. Las vías de crecimiento vienen también por el segmento de los confites y la operación en Argentina.

Antes de colocar la primera piedra del nuevo edificio corporativo de CCU hace un par de semanas, el gerente general de la compañía, Patricio Jottar, pronunció un breve pero visionario discurso. “Hoy empieza un nuevo capítulo en nuestra historia de 150 años de tradición”, dijo el ejecutivo.

Entonces, habían pasado dos días desde que la asamblea de cooperados de Control aprobó la alianza estratégica con Pisconor -filial de CCU- y los ejecutivos y directores de la cervecera estaban satisfechos, porque empezaba a justificarse la incursión pisquera del grupo: convertirse en uno de los principales actores de este negocio.

Ese día, Jottar habló de las nuevas semillas de la empresa, aludiendo a la compra de Calaf -marca con la cual incursionan en snacks dulces- y al pisco, un negocio por el que el grupo apostó en 2002 y con el que ganó una participación de mercado cercana a 20% en menos de dos años, remeciendo los cimientos de una industria en la que convivían sin mayores sobresaltos las cooperativas Capel y Control.

De este modo, CCU añadió un nuevo hito a su vasta historia, en la que ha tenido una posición dominante y que en los últimos años ha estado marcada por una fórmula que combina expansión e innovación, con excelentes participaciones de mercados en los segmentos en los cuales está presente.

Con nuevos y promisorios proyectos en marcha, la empresa está culminando el Plan Estratégico 2002-2004 y empezando a materializar su agenda 2005-2007, que tiene como ejes mantener el crecimiento y rentabilidad de sus negocios actuales, seguir creciendo en bebestibles y en productos listos para consumir, además de fortalecer sus procesos comerciales y la marca CCU.

Es este desempeño y características las que han hecho que Guillermo Luksic, quien preside Quiñenco y CCU, demuestre una especial predilección por la firma. No se debe olvidar que su participación fue crucial para concretar el ingreso de Heineken a CCU y que hace algunas semanas -cuando el duelo entre Quiñenco y Paris desatado por la OPA para adquirir Almacenes Paris estaba en su punto más alto- él fue personalmente a Nueva York a lanzar la viña AltŠir en el mercado estadounidense.

Mientras, en Chile el negocio quedaba en manos de Patricio Jottar, el ingeniero comercial de la Universidad Católica y master en Economía y Dirección de Empresas del IESE de Barcelona que asumió como gerente general de CCU en 1998 y que ha puesto como sello de su estadía en la cervecera la introducción de modernos modelos de gestión.

Como todo ejecutivo de confianza de Luksic, posee una trayectoria que lo avala: a los 27 años fue nombrado gerente general de la compañía de seguros del Banco Santander en México y se cuenta entre los ejecutivos reclutados por Sebastián Piñera en Citicorp a fines de la crisis económica de los años ‘80.

Fortalezas y Amenazas

CCU se presenta ante el mercado con varias características que le dan la condición de líder. La más decidora es su experiencia en el manejo de productos de consumo masivo y la participación que tiene en los mercados en los cuales participa. Es así como, de acuerdo a las últimas cifras, en cervezas posee 90% en Chile y 15% en Argentina; en bebidas gaseosas tiene 22%; 52% en néctares y 64% en aguas minerales. Mientras, en el mercado nacional capta 17% de las ventas de vinos y 15% en el volumen de vinos chilenos exportados.

Además, es reconocida la sinergia que logra entre sus filiales, el manejo que tiene en el sector de líquidos envasados, el valor de sus marcas y la especialización de su fuerza de venta, que cubre más de 95 mil clientes en el país.

Por otra parte, durante el último trimestre del año pasado, refinanció su deuda a largo plazo, aprovechando las bajas tasas de interés, con un nuevo crédito sindicado de US$100 millones y bonos por UF 2 millones. Adicionalmente, transformó el crédito sindicado en uno con tasa fija en UF, sellando una reestructuración que permitirá a la empresa disminuir sus gastos financieros.

De acuerdo al analista de EuroAmerica, Richard Kosche, “la competencia es la principal amenaza para un líder de mercado” y no deja de ser preocupante que se mantenga rondando el fantasma del ingreso de Brahma a Chile. En especial luego de que esta anunciara recientemente su decisión de lanzar su marca en todo el mundo.

Al respecto, la analista de Larraín Vial, Cristina Acle, advirtió que esta empresa ya está presente en el país a través de Cervecerías Chile, que es controlada por Quilmes, propiedad de AmBev. “Sólo falta lanzar la marca”, acotó, junto con destacar que CCU ha sabido manejar muy bien sus distintas áreas de negocio y que también debiera poder enfrentar a Brahma con éxito.

Mientras, otro agente agregó que el ingreso de esta nueva cerveza tendría un impacto evidente en el mercado, porque en 2003 y 2004 fue la incorporación de Heineken lo que impulsó las ventas de cerveza en Chile “y si el día de mañana hay un competidor, se distribuirán de otra forma los volúmenes de venta”.

Los Caminos que se Abren

Si bien todo apunta a que el negocio de la cerveza está llegando a su techo en Chile, con un consumo per cápita de 27 litros, y que, en este contexto, difícilmente CCU puede aumentar 90% de participación que tiene en el mercado interno, aparecen varias vías de crecimiento para la empresa.

En este sentido, Cristina Acle destacó que CCU es “una empresa muy dinámica, lo que le ayuda a contrarrestar el estado más bien estable de su negocio más importante, que es la cerveza y que crece poco”.

Más gráfico, Kosche explicó que "en vez de quedarse sentada en los laureles y ordeñar su vaca lechera (la cerveza) ha entrado a los confites y se potenció en pisco”.

Es que por una parte, la exitosa operación realizada en el negocio pisquero deja a la compañía con una participación de 52% en esta industria, que factura cerca de US$ 130 millones al año y, por otra, la empresa selló su ingreso a los confites adquiriendo Calaf en enero del año pasado en un joint venture con su filial Ecusa.

A través de esta marca, la empresa busca explorar categorías distintas de bebestibles donde pueda sacar partido de su conocimiento del consumidor chileno, de su capacidad para agregar valor a las marcas y a la solidez de sus procesos comerciales.

Además, mediante su incursión

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