El valor del plan de marketing de la empresa

INTRODUCCIÓN

El marketing es una guía que nos señala las estrategias y tácticas de que deben implementarse para alcanzar objetivos concretos en periodos de tiempo definidos. Esboza quién es el responsable, de qué actividades, cuándo hay que realizarlas y cuánto tiempo y dinero se les puede dedicar.

Sirve como un mecanismo de control. Es decir, establece estándares de desempeño contra los cuales se puede evaluar el progreso de cada división o producto. El Plan de Marketing es valioso ya que indica claramente a las personas involucradas en actividades de mercadotecnia, la situación en que se encuentra, los objetivos a lograr, el cómo se los logrará (estrategias y tácticas), el estado de pérdidas y utilidades de toda la operaciones y los procedimientos de monitoreo y control.

El alcance que llega este plan por lo general es anual; sin embargo, también existen planes para temporadas específicas (3 a 6 meses) como ocurre con la ropa de temporada. La cobertura del plan puede abarcar a toda la empresa u organización, a una división de productos o a un solo producto, marca o mercado meta.

Luego de las empresas a determinar las necesidades del cliente, deben concentrarse en satisfacer esas necesidades, cediendo productos de alta calidad a una velocidad eficiente. Por otro lado la productividad del marketing incluye tanto las dimensiones de eficiencia (hacer las cosas derecha), así como la eficacia (hacer lo correcto), y la función de marketing debe generar clientes satisfechos a bajo costo.

Plan de Marketing

Según la American Marketing Asociation (A.M.A.), el plan de marketing es un documento compuesto por un análisis de la situación de marketing actual, el análisis de las oportunidades y amenazas, los objetivos de mercadotecnia, la estrategia de mercadotecnia, los programas de acción y los ingresos proyectados (el estado proyectado de pérdidas y utilidades). Este plan puede ser la única declaración de la dirección estratégica de un negocio, pero es más probable que se aplique solamente a una marca de fábrica o a un producto específico. En última situación, el plan de mercadotecnia es un mecanismo de la puesta en práctica que se integra dentro de un plan de negocio estratégico total.

Según McCarthy y Perrault, el plan de mercadotecnia (marketing), es la formulación escrita de una estrategia de mercadotecnia y de los detalles relativos al tiempo necesario para ponerla en práctica. Deberá contener una descripción pormenorizada de lo siguiente: 1) qué combinación de mercadotecnia se ofrecerá, a quién (es decir, el mercado meta) y durante cuánto tiempo; 2) que recursos de la compañía (que se reflejan en forma de costes) serán necesarios, y con qué periodicidad (mes por mes, tal vez); y 3) cuáles son los resultados que se esperan (ventas y ganancias mensuales o semestrales, por ejemplo). El plan de mercadotecnia deberá incluir además algunas medidas de control, de modo que el que lo realice sepa si algo marcha mal.

El plan de marketing es un instrumento que puede servir a toda la empresa u organización, sin embargo, es más frecuente que sea elabore uno para cada división o unidad de negocios. Por otra parte, también existen situaciones en las que son imprescindibles planes más específicos, por ejemplo, cuando existen marcas clave, mercados metas muy importantes o temporadas especiales (como ocurre con la ropa de moda o de temporada). Por lo general, el plan de marketing tiene un alcance anual. Sin embargo, pueden haber excepciones, por ejemplo, cuando existen productos de temporada (que pueden necesitar planes específicos para 3 o 6 meses) o cuando se presentan situaciones especiales (como el ingreso de nuevos competidores o cuando se producen caídas en las ventas como consecuencia de problemas sociales o macroeconómicos) que requieren de un nuevo plan que esté mejor adaptado a la situación que se está presentando.

Elementos del Plan de Marketing

1.- Definición de la oferta

Se realiza una amplia y detallada exposición sobre cada uno de los productos y servicios que constituyen el objeto comercial de la empresa. Es preciso especificar las características técnicas de los mismos, sus finalidades individuales e importancia relativa en el surtido global, así como lo que se pretende conseguir con dicha selección de productos y servicios, y los criterios para la permanente renovación de la oferta.

2.- Segmentación del mercado

Las oferta de productos y servicios varía en función del segmento del mercado al que vaya dirigida. Lógicamente, al igual que los métodos de distribución, sistemas de promoción y procedimientos de venta, la empresa determina la composición de su oferta comercial de acuerdo a los niveles de demanda de ciertas secciones de mercado. En este sentido nos encontramos con diferentes factores que podemos escoger para fragmentar el mercado: factores geográficos, demográficos o mercadotécnicos

3.- Evolución y perspectivas de mercado

Deben analizarse las posibles variaciones de la amplitud del mercado, la desaparición de segmentos o la aparición de otros nuevos, la estabilidad de la demanda y los movimientos geográficos. De esta forma, el plan de marketing asienta las estrategias a seguir de acuerdo con la tendencia prevista del mercado a corto y medio plazo.

4.- Identificación de la competencia

Un buen plan de marketing se fundamenta sobre las limitaciones operativas que impone un mercado abierto. Saber cuáles son los principales y más directos competidores es determinante para la estructura de un plan objetivo, aceptable, viable y coherente. También debe aludir a los planes y experiencias de sus competidores; a sus disponibilidades de recursos financieros, humanos y de capital; a sus canales de distribución; a su cuota de mercado, sus fortalezas, debilidades, entre otros.

5.- Situación de la empresa

Tiene que exponer la situación y condiciones en las que se encuentra la empresa y hacer una relación de sus puntos fuertes y débiles.

6.- Objetivos de marketing

Éstos pueden referirse a diversos aspectos: aumento de la cifra de negocios, de los beneficios, crecimiento de la cuota de mercado, mejor posicionamiento del producto, penetración en un nuevo mercado, aumento de la satisfacción

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