Estrategia Del Oceano Azul

INTRODUCCION

A las estrategias las podemos definir básicamente como la forma de conseguir los objetivos. Basándonos en este enunciado podemos definir a las estrategias competitivas como las utilizadas para competir dentro del mercado.

Sin embargo, luego de un estudio llevado a cabo por dos profesores de la cátedra Estrategia y Management de la Universidad de Harvard en Estados Unidos, que dio como resultado la publicación del libro “La Estrategia del Océano Azul” (Kim y Mauborgne, 2005), los autores plantean una visión totalmente opuesta con relación a las estrategias de negocios. Ellos proponen ganar a través de la no competencia, en otras palabras, la idea es estudiar la competencia para ignorarla o mejor dicho, estudiarla para estar donde ella no este.

A continuación presentamos un trabajo investigativo donde se explica quiénes son los autores y en qué consiste la estrategia del océano azul, los principios y procesos que se deben llevar a cabo para su implementación así como las herramientas a utilizar (¿Cuándo, Cómo y dónde?), la importancia de la implementación dentro de la empresa (¿Por qué y para qué?).

ESTRATEGIA DEL OCEANO AZUL

LOS AUTORES

W. Chan Kim es profesor de la cátedra Bruce D. Henderson del Boston Consulting Group en Estrategia y Gestión Internacional en el “Institut Européen d'Administration des Affaires" (INSEAD) que es una escuela de negocios y un centro de investigación con campus en Fontainebleau (cerca de París), Francia y en Singapur.. Fue profesor de la University of Michigan Business School Press (E.U.A.); ha sido miembro de la junta directiva de diferentes multinacionales de Europa, Estados Unidos y Asia. Además, es colaborador de reconocidos medios de comunicación como The Financial Times, The Wall Street Journal, The New York Times y del South China Morning Post.

Por su lado Renèe Mauborgne es Becaria Distinguida de INSEAD y catedrática de estrategia y gestión. Ha colaborado con diferentes artículos para reconocidos medios de comunicación alrededor del mundo como The Wall Street Journal, The Australian Financial Review, South China Morning Post, The Guardian Weekly, Korea Economic Daily, GESTION, Sunday Times of South Africa, Martes Fnanciero, People Management, The Business Times Singapore, Human Capital Magazine Australia, Panorama Economy Italy, The Straits Times Singapore, Handelsblatt, Australian Financial Review. Sus artículos para Harvard Business Review han vendido miles de copias alrededor del mundo.

Ambos autores en conjunto han publicado multiples artículos en las principales publicaciones mundiales de managment, entre ellos, el best seller Blue Ocean Strategy (Estrategia del Oceano Azul), un libro que cambió para siempre el glosario de management..

LA ESTRATEGIA

Como se indico anteriormente, los autores Kim y Mauborgne, basados en un estudio de 150 acciones estratégicas desarrolladas a lo largo de 100 años en unas treinta industrias y en su experiencia, publicaron el Libro “La Estrategia del Océano Azul: Como desarrollar espacios de mercado no disputados donde la competencia sea irrelevante”. Este libro plantea el desarrollo de una estrategia de negocios donde la clave está en ganar a través de la no competencia. Entre las empresas estudiadas esta Ford, Apple, Nissan, Swatch. Y entre los ejemplos más significativos de los océanos azules proponen al Cirque du Solei.

La estrategia del Océano Azul, es un modelo para formular estrategias que establece que el universo competitivo está compuesto por dos tipos de océanos: los rojos y los azules. Las características de los tipos de océanos se muestran en la siguiente figura:

Figura Nº 1: Características de los Océanos Rojos y Azul

Fuente. Kim, W. Chan y Mauborgne, Renee . (2005). La Estrategia del Océano Azul. Grupo Editorial Norma. Págs. 3-16.

Las mayoría de las empresas en los últimos años han estado enfocadas hacia los océanos rojos donde prevalece la competencia. Concentrarse en la competencia, en el terreno limitado y la necesidad de vencer el enemigo para alcanzar el éxito, es un pensamiento que está influenciado por la estrategia militar.

Los océanos azules, se definen como aquellos mercados no aprovechados, que ofrecen una oportunidad de crecimiento altamente rentable. Son vastos, profundos, y están prácticamente intactos, casi inexplorados. En ellos la demanda se crea en lugar de disputarse.

Las compañías que abren océanos azules se esfuerzan por volver irrelevante a la competencia a partir de un salto de valor tanto para los clientes como para la empresa.

Los creadores de los océanos azules aplican una nueva lógica estratégica basada en la innovación en valor, restándole importancia a la competencia para luego centrarse en crear un valor tanto para los consumidores como para la compañía, abriendo así nuevos espacios en el mercado.

La innovación en valor es una estrategia que incluye todas las actividades de una compañía. Para que exista innovación las compañías deben de tener como objetivo lograr un salto cualitativo en el valor tanto para los compradores como para las mismas.

La estrategia del océano rojo supone que las condiciones estructurales de una empresa están marcadas y se debe competir en base a ellas, llamándose estructuralista o determinismo ambiental.

A diferencia, la innovación en valor implica que las fronteras del mercado y la estructura de la industria no están dadas y que los actores de ésta pueden estarla reconstruyendo, llamándose reconstruccionista.

La innovación debe de estar siempre presente en el valor, debido a que sin ella el valor mejora pero no es suficiente para sobresalir en el mercado (ver Figura Nª2).

La innovación en valor no implica ser tecnológicos, futuristas o ser pioneros en el mercado, sino que ocurre cuando las compañías logran incluir la innovación con la utilidad, el precio y las posiciones de costo.

Figura Nº 2: Innovación en valor

Fuente. Kim, W. Chan y Mauborgne, Renee . (2005). La Estrategia del Océano Azul. Grupo Editorial Norma. Pág. 23.

Según Kim y Mauborgne (2005:23)

La innovación en valor se crea en la región en la cual los actos de una compañía inciden favorablemente sobre su estructura de costos y sobre la propuesta de valor para los compradores. Las economías se logran al eliminar y reducir las variables sobre las cuales compite una industria. El valor para los compradores se aumenta al buscar y crear elementos que la industria nunca ha ofrecido. Con el tiempo, los costos se reducen todavía más cuando entran a operar las economías de escala debido al mayor nivel de ventas emanado del valor superior.

A continuación la Figura Nº 3 muestra las diferencias entre las estrategias del océano azul y el océano rojo:

Figura Nº 3: Estrategia del Océano Rojo frente al Ocèano Azul

Fuente. Kim, W. Chan y Mauborgne, Renee . (2005). La Estrategia del Océano Azul. Grupo Editorial Norma. Pág. 25

PRINCIPIOS DE LA ESTRATEGIA DEL OCÉANO AZUL

Existen una serie de principios que ayudan a obtener el éxito en la formulación y ejecución de la estrategia del océano azul y los riesgos que se pueden presentar con la aplicación de los mismos, en la Figura Nº 4 se muestra en forma puntual cada uno de estos principios.

Figura Nº 4: Los Seis Principios de la estrategia del Océano Azul

Fuente. Kim, W. Chan y Mauborgne, Renee . (2005). La Estrategia del Océano Azul. Grupo Editorial Norma. Pág. 31

Estos principios serán explicados con detalle en el punto a explicar continuación.

PROCESOS DE LA ESTRATEGIA DEL OCÉANO AZUL

Las empresas que buscan sobresalir en un mercado de “océano azul” deben recorrer procesos y subprocesos, en cada etapa de la implementación de esta estrategia. A continuación se enumeran como pasos ordenados para identificar con más precisión la ventaja competitiva.

Para efectos esto, se ha partido el proceso general del modelo de competitividad del océano azul, en dos grandes elementos, de los cuales se derivan otros procesos más específicos y detallados.

Los dos pasos más amplios son:

1. Identificación de la Innovación en Valor (Valor agregado al cliente) y

2. Formulación de la estrategia del Océano Azul

A continuación se mencionan y explican brevemente los procesos y pasos que conforman el modelo de posicionamiento estratégico competitivo del océano azul:

Proceso 1: Identificación de la Innovación en Valor (Valor agregado al cliente)

PASO 1: Creación del Esquema de las 4 Acciones

El Esquema de las 4 Acciones, establece los principales parámetros de generación de valor que la empresa posee para optimizarlos y los que se carecen para buscarlos e implementarlos. Las cuatro acciones Eliminar, Reducir, Incrementar y Crear, se vinculan para elaborar una curva de valor.

PASO 2: Creación del Cuadro Estratégico

También llamado Lienzo Estratégico, explica gráficamente el esquema de las cuatro acciones, principalmente a través de la comparación de empresas que pueden estar orientadas a rubros similares pero no necesariamente el mismo. Se analizan las características más sobresalientes, tanto del producto

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