Estrategia Oceano Azul

Estrategia de océano azul

En su libro La estrategia del océano azul, W. Chan Kim y Renee Mauborgne plantean una comparativa para diferenciar las situaciones competitivas de cualquier industria. Mencionan que el universo competitivo está compuesto de dos tipos de océanos: rojos (Representan todas las industrias que existen en la actualidad) y azules (Simbolizan las ideas de negocio hoy por hoy desconocidas). A medida que se satura el espacio de mercado, se reducen las perspectivas de rentabilidad y crecimiento. Los productos se convierten en bienes genéricos y la competencia a muerte pinta con sangre el océano volviéndolo rojo.

Innovar en valor

Para los innovadores en valor no importa cómo se comporta el resto de la industria, pues ellos son capaces de analizar y retar los supuestos según los cuales opera normalmente y salir de este esquema. Muchos océanos azules brotan a partir de los océanos rojos cuando se amplían las fronteras, y la competencia pierde importancia porque las empresas pueden explorar más allá de las fronteras convencionales. Innovar en valor implica, tanto para los compradores o clientes como para la empresa, dar un salto cualitativo que abre un espacio nuevo y desconocido en el mercado.

“La innovación en valor se crea en la región en la cual los actos de una compañía insidien favorablemente sobre su estructura de costos y sobre la propuesta de valor para los compradores.”

Océano Rojo Océano Azul

Límites definidos y aceptados Sin reglas establecidas

Los productos de estandarizan Productos innovadores

Competencia sangrienta por Market Share Competencia no relevante

Espacio ya existente de mercado Crea un nuevo espacio

Explotar demanda existente Enfoque en NO Clientes

Elegir entre valor y costo Busca valor y bajo costo

Elegir entre diferenciación O bajo costo Trabaja con diferenciación Y bajo costo

Segmentación grupos pequeños o saturados Segmentación especifica (nueva demanda)

Estilo de gestión tradicionalista Estilo de gestión variable

La importancia de crear océanos azules radica en los siguientes puntos. Los avances tecnológicos son cada día más acelerados. Los proveedores ofrecen cada vez una gama más amplia de productos y servicios. La demanda por industrias nuevas es cada vez mayor. La globalización ha provocado que muchos productos y servicios hayan pasado a ser genéricos, con lo que ha aumentado la guerra de precios y se han reducido los márgenes de utilidad. La fidelidad a la marca se sacrifica en aras del precio, pues las características de los productos son cada vez más similares.

Apple

Historia

Los orígenes de Apple se remontan al 1976 cuando Steven P. Jobs y Stephen G.Wozniak instalaron un taller en el garaje de la casa del padre de Jobs en Palo Alto, California. Jobs vendió su van Volkswagen y Wozniak vendió su calculadora programable para financiar la fabricación de los primeros 50 circuitos del ordenador Apple I. En los cuatro años siguientes la industria del computador personal prospera rápidamente. En 1983 Apple ingresó en la lista de Fortune 500 (que agrupa a las compañías de mayor suceso en los Estados Unidos) y adicionalmente ganó renombre en Wall Street al designar al entonces presidente de Pepsi-Cola, John Sculley como su nuevo director ejecutivo. Hombre que en un futuro, despedirá a Jobs. En 1981, Wozniak choca su pequeño avión practicando aterrizaje en el aeropuerto local y necesitó cinco semanas para recuperarse de la amnesia. Después de esto se dio cuenta que tenía una vida después de Apple. Nunca más formó parte del equipo de ingeniería de Apple. A partir de ese momento los proyectos de la compañía no fueron nada acertados. Steve Jobs y el CEO Joh Sculley discutieron, John Sculley se puso de acuerdo con la junta directiva y Steve fue retirado de sus funciones. Unas semanas después Jobs abandona Apple, funda NeXT inc. y compra Pixar.

Steve compró Pixar, que en aquella época era de LucasFilm (Star Wars). Mientras que Steve tuvo éxito en la primera película en el mundo animado hecha por ordenador: Toy Story, Apple tenía problemas: Sculley renunció a su cargo, este fue reemplazado por Michael Diesel Spindler. Quien la cabo de 3 años renunció y dejó el cargo a Gil Amelio. Amelio, a finales de 1996 decidió hacer volver a contratar a Steve Jobs, quien volvió a ser presidente de Apple y con la llegada de este llegó iMac. Apple compra NeXT, la cual proporciona parte del software que actualmente se utiliza en sus productos. El 23 de octubre de 2001, Apple anunció el iPod (reproductor portátil de audio digital) , y comenzó a venderlo el 10 de noviembre. El producto fue un éxito fenomenal. Más de 100 millones de unidades fueron vendidas en los seis años.

En 2003, iTunes Store se introdujo en línea que ofrece descarga por $ 0.99 la canción y la integración con el iPod. El servicio se convirtió rápidamente en el líder del mercado en servicios de música online, con más de 5 mil millones de descargas (5.000.000.000) el 19 de junio de 2008. En julio del año siguiente, Apple lanzó la App Store para vender las aplicaciones de terceros para el iPhone e iPod Touch. En un mes, la tienda vendió 60 millones de aplicaciones y trajo consigo en 1 millón de dólares al día de promedio. Tres meses más tarde, se anunció que Apple había convertido en el tercer proveedor de teléfonos móviles en el mundo debido a la popularidad del iPhone. 27 de enero de 2010, se presenta el iPad, ejecuta el sistema operativo que el iPhone y muchas de las aplicaciones para el iPhone mismo son compatibles con el iPad. Esto le dió al iPad un catálogo de aplicaciones grandes en el lanzamiento, incluso con el tiempo de desarrollo muy poco antes del lanzamiento. Más tarde ese año el 3 de abril de 2010, el iPad se puso en marcha en los EE.UU. y vendió más de 300.000 unidades en ese día y llegar a 500.000 a finales de la primera semana.

Creando el océano de iTunes

iTunes es un reproductor de medios y tienda de contenidos multimedia desarrollado por Apple con el fin de reproducir, organizar y sincronizar iPods, iPhones, iPads y comprar música. Es compatible con ordenadores basados en sistemas operativos Mac OS X, Windows 2000, Windows XP, Windows Vista, Windows 7 y Windows 8.

1. ¿Qué tan azul es apple?

Considerado una de las plataformas más innovadoras y rentables de la época se estima que genera unas ganancias a Apple por 12 mil millones de dólares al año a nivel mundial y mantener dicho programa alrededor de 2 mil millones de dólares al año. Esta es una de las razones por las que podemos decir sin lugar a dudas que iTunes genera innovación en valor para su océano aún sin competencia relevante.

Para visualizar el portafolio total de la empresa, cuyos productos o servicios no necesariamente compiten en los mismos mercados, es muy útil el “mapa de los pioneros, los emigrantes y los colonos”. Los pioneros son los negocios del océano azul: sus curvas de valor en el mercado en el que compiten son divergentes y constituyen la fuente de crecimiento más importante para la empresa. Los migrantes son los negocios del océano azul que provienen del rojo: sus curvas de valor son muy similares a las del resto de los competidores y pueden o no constituir oportunidades de crecimiento. Los colonos son los negocios que ofrecen más por menos, pero no son innovadores. Este mapa estratégico se dibuja para visualizar la situación actual de la empresa, así como su posición en el futuro. iTunes se considera una empresa migrante ya que ofrece productos y servicios que ya existían y su innovación fue más orientada a la legalidad, a disminuir costos y a la imagen y percepción de consumidor.

2. Reconstruir fronteras de mercado

La estrategia diseñada por W. Chan Kim y Renee Mauborgne nos dice que para reconstruir las fronteras del mercado hay que seguir 6 pasos fundamentales:

iTunes reconstruyo sus fronteras de la siguiente forma:

a) Industrias alternativas: Analizo una industria diferente que atraería al consumidor en ese momento.

b) Grupos estratégicos o relevantes en la industria: Desarrollo un plan integral de negocio que representaba una oferta de valor diferenciada para los consumidores naturales de la industria y los que ya estaban familiarizados con los servicios digitales.

c) Cadena de compradores: Otra forma de evaluar cuan innovadora es una empresa, y determinar la escala del mercado al que pudiese llegar con una estrategia de océanos azules, consiste en incorporar el “análisis de los tres niveles de no clientes”. El mercado de “no clientes” es la gran demanda potencial que existe en todos los mercados, que generalmente es la última en identificarse. En este gran mercado existen tres niveles, según la cercanía de los no clientes a la oferta analizada. La plataforma de iTunes era atractiva y amigable y se diseñó para ganar mercado dirigiendo la oferta a compradores que no habían sido atendidos y gente que no estaba familiarizada con los servicios digitales.

Soon to be: Aun no son consumidores pero pueden llegar a serlo

Refusing: Aquellos que han decidido no ser consumidores

Unexplored: Publico objetivo que la industria desestimo

d) Productos o servicios complementarios: Su plataforma está llena de productos o servicios que agregan valor como todo lo descrito en la a la oferta existente (descritos adelante).

e) Atractivo emocional o funcional: Apeló al valor que los clientes podían darle a la oferta existente debido a sus atractivo que hasta entonces no se ofrecían como toda la gama de servicios adicionales que ofrece.

f) Dimensión del tiempo: La empresa evalúa constantemente las tendencias que podrán modificar el valor para los clientes e impactar el modelo de negocios de la empresa.

¿Qué tan rojo es el mercado?

Para diagnosticar la situación actual del mercado en el que compite una empresa se utiliza el “cuadro estratégico”, en el que pueden graficarse los factores clave para el consumidor en la industria analizada contra los valores que esos factores toman para los diferentes competidores. Asimismo, este cuadro estratégico es útil al ubicar la nueva oferta comparada con la oferta existente.

Variables a evaluar

• Precios

• Ecualización

• Listas de reproducción

• Compartir contenidos

• Fonoteca (Edición música)

• Mix DJ’s

• Efectos visuales plugins

• Podcasting

• Sincronización robusta

• Edición de información en canciones

• Grabar CD’s

• Audiolibros

• Cambiar formatos de archivos

• Compra individual de canciones

• Genius (Listas inteligentes)

• Variedad

3. ¿Cómo entró en el océano azul?

Una vez definidas las nuevas fronteras, la empresa deberá definir su oferta. La herramienta de las cuatro acciones —reducir, eliminar, crear e incrementar— es útil para este fin. La pregunta “¿Qué puedo reducir o eliminar?” ejerce presión hacia la disminución de costos, mientras que la pregunta “¿Qué puedo crear o incrementar?” induce a la innovación en valor para el comprador con una nueva oferta que logra ambos objetivos a la vez.

4. Ejecución después de las barreras organizacionales

Kim y Mauborgne identifican cuatro barreras organizacionales a la ejecución de las estrategias de los océanos azules:

a) La percepción, Steve Jobs se encargó de que el mundo y específicamente los ejecutivos de apple reconocieran la necesidad de transformación.

b) La política, Steve Jobs logró tener el poder suficiente para realizar los cambios y vencer así a quienes se resistían.

c) Los recursos, Steve tuvo la visión y capacidad para atraer inversionistas al iniciar su negocio y después para multiplicar los recursos de la empresa con ventas estratosféricas.

d) La motivación, implicó lograr el compromiso de los empleados para la ejecución de la estrategia.

5. Noticias Recientes

El jefe de Microsoft, Satya Nadella, anunció este viernes en Twitter que el software Office adaptado para el iPad de Apple se ubicó al tope de las listas de descargas de la App Store, la tienda online de Apple. Según una publicación de BillboardBiz, Apple, creadora de iPhone, estaría evaluando desarrollar su plataforma virtual de música, iTunes, para llevarlo al sistema operativo Android con el fin de competir con una de las aplicaciones de reproducción de música, vía streaming, que ha venido ganando territorio en el mercado, Spotify.

BIBLIOGRAFÍA

Chan Kim, W. y Renèe Mauborgne (2008). La estrategia del océano azul. Bogotá: Norma.

Kotler, Philip (1996). Dirección de mercadotecnia. 8a Ed. D. F.: Prentice-Hall/Hispanoamericana.

Chirinos, Carlos. (2011). Nicho de mercado: El enfoque desde el océano azul. Ingeniería Industrial, . 173-181

...