Miopia Enl Marketing

MIOPIA EN MARKETING

En 1960, Thoeodore Levitt acuño el término de Miopía en marketing del cual podemos destacar que se puede relacionar con el hecho de definir el mercado de referencia en términos del producto y no de la necesidad que satisface.

• PROPÓSITOS DECISIVOS

Una administración completamente orientada al cliente puede hacer para mantener una industria en crecimiento creciendo, aún después que las oportunidades obvias se han agotado; por ende su triunfo no principalmente a causa de su orientación del producto ni investigación sino porque ellos han sido completamente cliente-orientados también. Esa vigilancia constante para oportunidades de aplicar sus conocimientos técnicos a la creación de usos agradables a los clientes, que justifica su producción prodigiosa de productos nuevos exitosos. Sin un ojo muy sofisticado en el cliente, la mayor parte de sus productos nuevos pudieran haber estado equivocados, y sus métodos de ventas inútiles.

• LA SOMBRA DE LA OBSOLESCENCIA

Es imposible mencionar una sola industria mayor que no calificó alguna vez para el título mágico de "industria en crecimiento." En cada caso se asume que la fuerza se encuentra en la superioridad aparentemente indiscutida de su producto

El de crecimiento de una empresa no siempre va a despuntar de la idea de que va de la mano con los resultados inmediatos ni los que se pueden llegar a pensar para el futuro. Cuando en la organización hay un proceso de unificación y en este existe la menor posibilidad de agrietamiento, la curva de crecimiento descenderá y por ende los resultados caerán, por lo que a mi entender este podría ser el término “miopía” para lo que nos concierne en este tema.

En un negocio se puede llegar a pensar qué, a quién y cómo se le va a vender (producto o servicio); pero el problema es que lo único que se contempla es el producto; que logre satisfacer necesidades, que las genere o que llegue a competirle a otro, por lo que, es de mayor importancia que si un negocio se queda enfocado en el producto y no contempla el concepto de “servicio” está condenada a pasar por situaciones no agradebles.

Lo más claro para entender este tema es pensar en la industria del petróleo como bien lo plantea Levitt. Las empresas del sector petrolero han caído en la miopía al contemplar a la gasolina cómo su único producto, desestimando el valor y potencial de los combustibles alternativos (gas natural, alcohol carburante, etc.). Se quedaron sosteniendo una bandera de indispensables que sólo ven ellos. El problema es que no se enfocan en el cliente sino en el producto; como bien lo menciona el autor, se convierten en “producto-orientados” y no “cliente-orientados”.

Por lo que queda claro que a la miopía hay que ponerle solución con la fórmula del servicio, probablemente la visión del negocio será más clara, se podrá ver más lejos y entender a dinámica que pueda llegar a presentarse en el proceso de crecimiento del negocio (no existen industrias en crecimiento sino más bien que capitalizan las oportunidades basándose en su orden y operación eficientes).

Por lo antes descrito, es necesario hacer mención que existen cuatro variables para entender por qué algunas empresas han sido presa de la miopía:

 Mito de población: Si la población consumidora crece, el panorama a futuro puede resultar más alentador a que si esa población se reduce. Es lógico; si el producto tiene la ventaja de contar con un mercado en expansión pues la compañía no tendría mucho qué pensar para crecer.

 Ser indispensable: De la mano con lo anterior, cuando una compañía considera a su producto indispensable para el funcionamiento de un mercado, cae en la trampa de no querer ver que pueden llegar a existir los productos sustitutos

...