La Miopia Del Marketing

Theodore Levitt. Fuente: Revista Expansión, Agosto 20, 1986.

El en escrito Miopía en la Mercadotecnia, Theodore Levitt plantea que alguna vez toda industria mayor fue una industria en crecimiento y que aunque algunos han dejado de crecer no significa que sea porque el mercado se colme.

El artículo empieza con un ejemplo de los Ferrocarriles donde se explica que los errores vienen de la administración. Tradicionalmente los ejecutivos son responsables de ello, ya que nacen con el objetivo de vender un buen producto y no se molestan en investigar si el consumidor necesita realmente este producto.

Hoy muchas empresas se encuentran en esta situación, y aunque la cifra del negocio aumente año tras año, no son conscientes de que están llegando a su fin.

Hay empresas que han sido y ahora se ponen en peligro, porque desvían el propósito principal de la empresa, el cual tendría que ser satisfacer al consumidor.

Algunos ejemplos de industrias que han puesto en riesgo su futuro por definir inapropiadamente sus propósitos son los ferrocarriles, los cuales no pararon de crecer y hoy en día tienen problemas y no porque la necesidad fue ocupada por otros (teléfonos, aviones, coches, etc...) sino porque se centraron en el ferrocarril y no en el transporte. Los ferrocarriles aún tienen una oportunidad pero a estos les hace falta algo que fue lo que los hizo colosales y es la imaginación, la cual hizo grande a un apasionado como Jacques Barzón, que ahora se apena de ver como la organización se ha caído.

Un caso similar ocurrió con la industria Hollywood, donde básicamente se pensó en el producto (películas) y no en el cliente ni en el servicio que tendría que haber sido el entretenimiento, poniendo así a la televisión en contra, rechazándola y perdiendo la oportunidad de unir y expandir el negocio del entretenimiento .

Ahora bien la industria debe ser considerada como un proceso de satisfacción al cliente y no como un simple proceso de producción.

Lo más claro para entender este tema sería la industria petrolera que caen en la trampa de pensar que no tienen sustituto alguno y que por eso su negocio está asegurado, desaprobando el potencial de combustibles alternativos (gas natural, alcohol carburante, etc…) y es que el error está en que se centran en el cliente y terminan siendo producto-orientado en vez de cliente-orientado como lo menciona Levitt.

Un ejemplo claro es el de las empresas jaboneras que al producir sus productos a la vez tenían un sub-producto que es la lejía materia prima principal para producir la glicerina, con los avances tecnológicos y las investigaciones ahora se puede producir glicerina sintética que es de la misma calidad y mucho más barata para su producción y comercialización.

Después de esto ya puede verse de forma más clara la visión del negocio y entender la dinámica que se pueda llegar a presentar en el proceso de crecimiento del negocio.

En referencia de lo anterior expuesto, existen unas variables para captar porque algunas empresas han dejado de crecer.

Mito de población:

Si los consumidores (población) se multiplican, y compran, el futuro puede ser mejor a que estos se reduzcan, aunque es lógico ya que si el producto logra expandirse en el mercado resultara alentador para la compañía, pero el error viene cuando estos no piensan en aprovechar esta expansión y siguen haciendo los mismos procesos y de igual calidad, como en la industria del petróleo, entonces, aparecen otras compañías pensando en no hacer lo mismo y aprovechar así dicha expansión, sacando productos nuevos y de mayor calidad.

Ser indispensable:

Con referencia a lo anterior cuando una compañía considera a su producto indispensable para la sociedad y para el mercado, caen en el engaño de que no podrán tener sustituto alguno. De ahí nacen empresas con el fin de ubicarse en

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