MIOPIA DE MARKETING

MIOPÍA DEL MARKETING

Es sabido por todos, que el objetivo principal del Marketing es el de identificar las necesidades y expectativas de las personas para lograr satisfacerlas de manera eficiente. En este sentido, el Marketing debe tener el cuidado necesario para equilibrar entre las características del producto

y las expectativas de los clientes para poder usarlas de manera precisa y eficiente. Ya que cuando no se tiene este cuidado, se puede correr el riesgo de enfocarse en algo que precisamente no nos será de mucha ayuda por si solo para aplicar una estrategia de marketing efectiva.

Y así como la miopía en los seres humanos, se presenta cuando la luz que entra al ojo se enfoca de manera incorrecta provocando que los objetos distantes se vean borrosos, en otras palabras, no nos deja ver el horizonte claramente, en el mundo de la mercadotecnia, las empresas generalmente cometen el error de concentrarse en las características del producto en vez de las expectativas del cliente, siendo conocido este error como Miopía del Marketing.

Vender –decía– es responsabilidad del departamento de ventas, mientras que el departamento de marketing debería concentrarse en la satisfacción de las personas.

Y no es que vender esté peleado con satisfacer; al contrario, se trata de objetivos complementarios y en la medida en que uno esté relacionado con el otro, el objetivo general de la marca estará satisfecho. En este sentido, si vender y satisfacer son considerados objetivos secundarios, ¿cuál es el mayor objetivo de una marca en esta era? Franck Sarrazit, director global de Comunicaciones para TNS, afirma que se trata de la construcción de marca.

Sin embargo, para llegar a ese último eslabón, la miopía del marketing suele ser el gran obstáculo, pues el proceso de construcción de marca exige tener claro que las necesidades de tu producto deben subordinarse a las de tu sector, pues una empresa no debe estancarse con la idea de que vende boletos de avión, pues vende muchas cosas más importantes, como el transporte, movilidad, comodidad, tiempo y, sobre todo, la posibilidad de estar con quien los clientes desean y necesitan estar.

Viendo a fondo este problema, podemos presentarlo con un ejemplo:

Imaginemos que ofrecemos un servicio de Cine, quizás pueda ser nuestro fuerte el hecho que tenemos la mejor calidad en sonido o imagen de última tecnología. Puede ser que en nuestras campañas publicitarias demos a entender que son, las antes mencionadas, nuestra mejor cualidad, dejando de lado el resto de servicios que ofrece un cine. Y aquí es donde nos equivocamos. Nuestros clientes no llegan al cine buscando en específico la mejor calidad de imagen o el mejor sonido de todos, o las mejores butacas, etc. ellos llegan al cine buscando entretenimiento. Teniendo claro que la necesidad de los clientes es buscar entretenimiento, y nuestra empresa no se está enfocando en promover eficientemente el servicio que resolvería esa necesidad, estamos frente a un marketing que se enfoca en el producto y no en las expectativas, y eso es la Miopía del Marketing.

Otros ejemplos serían: “No vendemos colchones, sino descanso, tranquilidad, comodidad, etc.”; “No vendemos Smartphones, sino sistemas eficientes de comunicación y conectividad.”

Como lo expresa Ted Levitt, economista norteamericano, “Cuando

...