Proyecto Empresa De Chocolates

Facultad de Ciencias Económicas

Cátedra: Introducción a la Comercialización

Trabajo Practico Integral

Dulcinea, una dulce tentación

Dulcinea S.A" es una empresa productora de chocolates artesanales que se encuentra en un proceso de industrialización del producto. Actualmente toda la producción se comercializa a través de sus propios locales de venta, ubicados en lugares estratégicos del país, especialmente en lugares turísticos.

La fabricación del producto se realiza en “El Chalten” corazón de la cordillera austral patagónica -al pie del mítico monte Fitz Roy- la localidad es una pequeña villa turística fundada en pleno Parque Nacional Los Glaciares. A sólo 37 Km . de esta pequeña villa, está el Lago del Desierto, un paraíso de bosques centenarios, glaciares y chorrillos que desmienten su nombre. Detrás de las colosales paredes de granito, se encuentra el famoso Campo de Hielo Patagónico Sur, la masa de hielo continental más importante de nuestro planeta luego de la Antártica. De este manto de hielos eternos descienden los glaciares -el glaciar Perito Moreno es uno de ellos, en el otro extremo del Parque Nacional Los Glaciares- que alimentan los grandes lagos de la zona.

Por la característica de la demanda, la venta de los productos se ha incrementado notablemente en los últimos 3 años generando una situación difícil por la utilización de la capacidad plena de producción de la empresa. La firma se encuentra en un momento crítico en la definición de mercado, ya que se plantean algunas alternativas que involucran incrementar la capacidad de producción casi un 300 %.

Opción 1: Seguir en el mercado artesanal con locales propios con la alternativa de incorporar nuevos horizontes comerciales en lugares turísticos no tradicionales (por ejemplo: playa)

Opción 2: Industrializar el producto hacia mercados masivos, desarrollando alternativas de productos Standard del tipo "golosina", "insumo" comercializado en kioscos, supermercados, autoservicios, etc.

A partir de la nueva capacidad de producción la empresa tendrá una capacidad máxima de producción de 100.000 cajas/mes (100 gr cada una), a un costo unitario del producto según el siguiente detalle:

Nivel de producción / mes 10.000 25.000 50.000 60.000 75.000 100.000

Costo Unitario 100 grs. $ 3,00 $ 2,90 $ 2,75 $ 2,60 $ 2,25 $ 1,90

PRECIO DE MERCADO

Artesanal Industrial

$ 4,50 $ 3,20

Actualmente la empresa logra comercializar 30.000 cajas por mes, operando exclusivamente en el mercado turístico (lugares de montaña).

La estructura de costos fijos de la empresa sumará un total de $ 92.000 por mes.

Para el año 2010 la empresa se ha fijado como objetivo lograr acercarse lo más posible al nivel de producción máximo, es decir llegar a producir y vender 100.000 cajas / mes. Al efecto es necesario redefinir su estrategia.

Un estudio de mercado realizado por una consultora reconocida internacionalmente, plantea la potencialidad (y viabilidad) de insertarse en ambos mercados (artesanal e industrial) con la siguiente proyección de ventas, discriminado por segmentos de mercado:

Cajas / mes

Mercado Artesanal Mercado Industrial

A1 A2 A3 A4 I1 I2 I3 I4

20.000 35.000 20.000 10.000 50.000 30.000 20.000 150.000

Este cuadro nos indica la cantidad posible de venta en cada uno de los segmentos de mercado.

Incompatibilidad de Mercado

A1 A2 A3 A4 I1 I2 I3 I4

A1 X X X X

A2 X X X X

A3 X X X

A4 X X X X

I1 X X X X X

I2 X X

I3 X X X

I4 X X X X

Algunos de los segmentos son complementarios, otros en cambio son excluyentes. El cuadro nos muestra las alternativas excluyentes, es así como si se direcciona la estrategia hacia el segmento A1 no es viable encarar los segmentos A3, A4, I1 e I4.

DESCRIPCIÓN DE LOS MERCADOS

Mercado Artesanal

(A1) Mercado turístico actual (Montaña): Compra el producto como souvenir turístico, esta altamente ligado la imagen del producto con el lugar de origen.

(A2) Nuevos mercados turísticos (Playa). Souvenir turístico fuertemente identificado con el lugar de origen del producto (montaña).

(A3) Segmento Natural: Producto diet, con bajas calorías especiales para personas con problemas de salud o que prefieren estar en forma.

(A4) Nicho repostería: Producto como insumo para reposterías y casas de té.

Mercado Industrial

(I1) Mercado masivo: Producto Standard comercializado en retails como Kioscos, Supermercados para consumo (golosina).

(I2) Mercado masivo /insumo: Producto Standard comercializado para usarlo como insumo en repostería en retails.

(I3) Segmento Natural. Producto Standard comercializado en supermercado, con bajas calorías.

(I4) Exportación. Ídem I1 para los mercados regionales del mercosur y países de la Unión Europea con fuerte presencia de argentinos.

Consigna

Atendiendo al Objetivo fijado para el Año 2010 que es lograr vender 100.000 cajas / mes. Se pide:

1º.- Deberá realizar una investigación por Internet de empresas similares que operan en el mercado nacional. Deberá completar el cuadro que se compaña.

Nombre de la Empresa Identificada Política de Producto Política de Precio Comunicación Distribución

Nº 1

Nº 2

Nº 3

Nº 4

Nº 5

2º.- En función del estudio de caso y la investigación de empresas potenciales competidoras deberá realizar un diagnostico FODA ( fortalezas y debilidades, oportunidades y amenazas)

Microentorno- Sector

Empresa Competencia

F D F D

• • • •

Macro entorno

Oportunidades Amenazas

• •

3º.- Determine la estrategia de cobertura de mercado, indicando los segmentos prioritarios que pretende llegar ( recuerde considerar el objetivo planteado del año 2010)

4º.- Establezca la estrategia de Posicionamiento , fundamentando su postura.

5º.- Para cada segmento defina el Marketing Mix, es decir establezca las políticas de producto, de precio, de comunicación y de distribución comercial.

Criterios de aprobación

30 % Consistencia. Las respuestas guardan relación con el caso planteado en forma integral.

40 % Técnica: El desarrollo se funda en conocimientos técnicos del Marketing

30% Creatividad. Las propuestas son innovadoras.

1°.- Investigación de

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