Starbucks

1. Establezca el mercado de referencia y los principales macrosegmentos o productos-mercados en los que compite Starbucks. Realice una propuesta de segmentación del mercado del café y comente la estrategia de cobertura seguida por Starbucks en tal mercado.

Podemos identificar como mercado de referencia de Starbucks a todas aquellas personas que buscan un momento de descanso y relax, más usualmente a media mañana o media tarde, para tratar de desconectar por un momento del estrés que supone el trabajo y los estudios. Es por esto que Starbucks cuenta con locales espaciosos para crear un ambiente agradable y cómodo. Además se sitúan en ciudades de un nivel de vida medio alto o alto, localizándose en áreas de negocios y lugares más transitados. El mercado de referencia suelen ser personas entre 20 y 60 años cuya lejanía de sus respectivos hogares les vincula hacia Starbucks para poder desconectar del trabajo o disfrutar de un momento de tranquilidad con la posibilidad de obtener otros servicios (internet a través de wifi, revistas y periódicos, etc.)

Respecto a los principales macrosegmentos o productos-mercados en los que compite Starbucks podemos identificar locales y empresas de alimentación o repostería, refrescos, todo tipo de bebidas calientes y heladas, café en grano.

Una propuesta de segmentación del mercado del café podría ser el basarse y centrarse en un mercado joven ya que estos disponen de mayor tiempo de ocio teniendo ahora mayores servicios que puedan aumentar el atractivo de Starbucks para estos, como es el servicio de wifi. Lo más usual es dirigirse a un público de entre 30-50 años que toman un café como descanso de su jornada laboral, por lo que otro hueco de mercado serían estos jóvenes que podrían consumir los nuevos productos que ofrece Starbucks. La estrategia de cobertura seguida por Starbucks es de especialización basada en los compradores, la empresa satisface una necesidad genérica de un solo grupo de compradores.

2. Identifique los principales competidores de Starbucks en la forma de producto, la categoría de producto, la competencia genérica y el presupuesto. Realice un diagnóstico de la rivalidad ampliada en el mercado español del café.

Los principales competidores de Starbucks son:

• Costa coffee: Dispone de una cartera de productos amplia aunque menor que Starbucks y va dirigido a un público de clases medias-altas. Sus precios son elevados, aunque compensados por la calidad de sus productos. Es la empresa líder en el sector del café en el Reino Unido y la segunda más grande del mundo, después de Starbucks.

• Dunkin’ Donuts: No dispone de un ambiente muy acogedor ni de una tienda de café. Respecto a la cartera de productos es similar a la de Starbucks junto con una mayor variedad de dulces. Existe poca variedad de cafés pero tienen un precio menos.

• McCafé: Cuenta con cafeterías de estilo propio y modernas con menor cartera de productos. Sus productos son algo más baratos que los de Starbucks. Es propiedad de McDonald’s por lo que en algunos países consiste en una línea especial de bebidas dentro de MaDonald’s.

Dentro de la rivalidad existente en el mercado del café de España destacamos:

• Respecto a Starbucks el número de establecimientos que corresponden a esta empresa en nuestro país ha incrementado de forma continuada desde el año 2003. Es el público joven en nuestro país el que más consume sus productos, y esta marca se caracteriza por su posicionamiento e imagen que tiene.

• Dunkin’ donuts es la empresa en el sector del café que cuenta con mayor número de establecimientos en nuestro territorio, con una mayor clientela en este sector por este motivo y por disponer de variedad de dulces y donuts a un menor precio.

• Y por último McCafe continua de forma más tardía a las anteriores, creciendo e incrementando el número de instalaciones ya que esto suponía una modificación importante de los locales para adaptarlas al concepto que mcdonald’s quiere establecer.

3. ¿En qué etapa del ciclo de vida están los coffee shops? ¿Y las capsulas de café monodosis? Aplique a la situación de mercado de ambos productos los principales rasgos teóricos que se utilizan para caracterizar las etapas del ciclo de vida. Ateniéndose al CVP, establezca recomendaciones genéricas para ayudar a la dirección a competir en estos mercados.

Los coffee shops se encuentran en la fase de madurez. Han alcanzado niveles máximos de ventas de manera que el incremento de estas es lento. Puede considerarse un producto conocido, viejo, ya que la mayoría de tiendas están ya establecidas en el país. El producto suele ser en menos medida modificado puesto que las únicas modificaciones suelen ser añadir nuevos productos. En este momento se alcanza mayor rentabilidad, de manera que para atrasar la fase de declive del producto en su ciclo de vida y prolongar su rentabilidad se pueden desarrollar estrategias de marketing, como son:

-Estrategia total,

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