PLANIFICACIÓN Y EJECUCIÓN DE PLANES INTEGRALES DEL MERCADEO.

agosto 2012

CONTENIDO GENERAL

PLANIFICACIÓN Y EJECUCIÓN DE PLANES INTEGRALES DEL MERCADEO.

INVESTIGACIÓN DEL MERCADEO.

ANÁLISIS ECONÓMICOS COMPARATIVO.

SISTEMA CAPITALISTA Y SISTEMA COLECTIVISTA.

ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES.

ORGANIZACIÓN, PLANIFICACIÓN Y CONTROL DE LOS PROGRAMAS DE MERCADEO.

MERCADEO NACIONAL E INTERNACIONAL

ANÁLISIS GERENCIALES DEL MERCADEO

Para entrar en el tema del análisis gerencial del mercadeo se debe conocer primero acerca de la planificación comercial, que no es más que el centro de las actividades del análisis gerencial de una organización. Debido a que el entorno que envuelve a las empresas hoy en día es muy dinámico, haciendo que las necesidades de los consumidores, las actuaciones de la competencia y las iniciativas de otros actores cambien de forma constante.

Para poder aprovechar las oportunidades que se derivan del entorno así como hacer frente a las amenazas provenientes del mismo, es preciso que la dirección de marketing desarrolle y mantenga un ajuste adecuado entre los objetivos y recursos de la empresa y los cambios que se producen en el entorno. Sin un desarrollo correcto de esta función la empresa carece de orientación, definición y dirección.

La planificación y ejecución de programas de mercadeo, se ha sido considerada históricamente como un ejercicio de sentido común para conocer hacia dónde va y dónde está, o sea, un razonamiento acerca de lo que se quiere que la empresa sea en el futuro.

En este sentido los gerentes de mercadeo desarrollan estrategias que deben fundamentar la orientación que se desea dar a un producto o servicio con los objetivos de rentabilidad y de asignación eficiente de los recursos. En éste proceso se debe evaluar cuidadosamente el impacto que puede tener para una empresa sus fortalezas, debilidades, oportunidades, amenazas y ventajas competitivas. La Empresa busca esas ventajas competitivas mediante programas de mercadeo bien integrados que coordinen el precio, el producto, la distribución y las comunicaciones de las ofertas de bienes o servicios para satisfacer las necesidades de un mercado meta.

Las decisiones que debe tomar un Gerente de Mercadeo son complejas debido por lo menos a cuatro razones:

Hay un gran número de factores que influyen en el mercado

Cuando se esté reposicionando o lanzando un producto o servicio, el gerente se va a encontrar con un gran número de factores, que determinarán el éxito o el fracaso del esfuerzo de mercadeo. Las ventas y su rentabilidad se podrán verse afectadas por las reacciones de la competencia, por los cambios en la situación económica nacional ó internacional o en la percepción de los consumidores.

Roxander, P. (2010) explica que el análisis de mercado se hace con diversos enfoques, uno de ellos es el estudio cuantitativo de las intenciones de compra o motivaciones del consumidor en torno a un producto, para ello se recurre a determinar una muestra, la misma que se hace con elementos como el nivel de error esperado en las respuestas, el nivel de confianza en la selección de la muestra y la proporción de interesados en el producto.

Para el autor el análisis gerencial del mercadeo permite a las empresas realizar proyectos que le permitan desempeñarse de manera más productiva y así aprovechar todas las oportunidades derivadas de un entorno competitivo y global. De allí se emprende un proceso que requiere la aplicación de diversas técnicas de análisis, fundamentadas en una serie de pasos metodológicos, que comienza con la identificación y entendimiento de la cadena de valor de la empresa y las relaciones entre sus actividades dentro del ámbito económico. Seguidamente se debe hacer una selección apropiada de donde mercadear, a través de cuales programas, cuales estrategias de investigación de mercado, aplicando mediciones efectivas de ventas, para llevar a la masificación del productos en el mercado.

El mercado, requiere de respuestas claras y de posicionar productos existentes o nuevos mercados de acuerdo a las necesidades del consumidor, pero sin caer en él costumbrismo.

El análisis gerencial del mercadeo comprende un conjunto de planes que especifican el camino a seguir por la empresa para poder alcanzar la demanda de un producto o a una línea de producto dentro de un determinado mercado. El objetivo es la participación de la compañía en la demanda de mercado.

En el mismo orden de ideas Águeda Esteban Talaya dice que la ejecución de un programa de recopilación de datos debe seguir un ciclo normal de proyecto. La etapa de planificación debe crear un marco jurídico e institucional, revisar los modelos de trabajo efectivo y el presupuesto, de tal manera que los recursos se extienda a lo largo del programa, con el fin de que sea duradero a través del tiempo y que sea flexible para adecuarse al entorno y a las diversas demandas de los consumidores.

En lo que respecta a la ejecución explica el autor, debe comprender las siguientes recomendaciones:

 Deben ofrecerse incentivos adecuados para asegurar que los miembros participen plenamente.

 Todo el personal y de otro tipo que participe en el programa debe recibir capacitación y supervisión.

 Debe compartirse el intercambio de experiencia.

 Debe comprender las posibles creaciones de comités técnicos para dar orientaciones sobre el programa.

 Seguimiento y verificación de los datos utilizando métodos integrados.

 Mantener comunicaciones efectivas con retroinformación de todos los participantes para ofrecer información sobre los resultados del programa.

 Se debe evaluar periódicamente para realizar los ajustes oportunos a medida que se modifiquen las necesidades y los recursos.

Para el autor el ejecutivo de mercadeo es la persona que se encarga del alzamiento del producto o de los productos, es autorizado para buscar los medios publicitarios y estrategias de sostenimientos de un determinado producto, de manera creativa establece ideas para posicionar las ventas a través de muchas estrategias. Generalmente trabaja en conjunto con los medios publicitarios y con el departamento de ventas, ya que requiere información constante sobre las mismas y siempre trata de maximizarlas.

Por otra parte la investigación de mercados es el proceso de recopilación, procesamiento y análisis de información, respecto a temas relacionados con la mercadotecnia, como los clientes, los competidores y el mercado. Esta estrategia puede ayudar a crear el plan, preparar el lanzamiento de un producto o soportar el desarrollo de los productos lanzados dependiendo del ciclo de vida.

La investigación de mercado es una disciplina que ha contribuido al desarrollo de la mercadotecnia y a la industria en general durante los últimos cincuenta años, siendo nutrida por la integración de múltiples disciplinas, como la Psicología, Antropología, Sociología, Economía, Estadística, Comunicación, entre otras.

El propósito de la investigación de mercados es ayudar a las empresas en la toma de las mejores decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes productos, ya que representa la voz del consumidor en el interior de la compañía.

Estudia el mercado, con las técnicas de análisis y recolección de información, se reconocen cinco grandes tipos de estudios en la investigación de mercados:

1. Investigación Cualitativa: determinar principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, como: motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos y preferencias.

2. Investigación cuantitativa: cuantifica y mide aspectos como: el consumo, lugares de compra, etc.

3. Investigación de gabinete: recoge los datos de fuentes internas y de las fuentes externas.

4. Investigación operativa: para la toma de decisiones.

5. Investigación Publicitaria: el proceso de comunicación en la sociedad

El investigador de mercado, utiliza muchas técnicas como lo son: listas de cotejo, entrevistas, cuestionarios, entre otros.

En cuanto a la promoción y publicidad explica Talaya manifiesta que este es el proceso de transmisión de información por parte de una organización a cerca de sus productos o de sí misma hacia el mercado.

En un sentido general, la promoción es una herramienta táctica controlable de la mezcla o mix de mercadotecnia que combinada con las otras tres herramientas: producto, plaza y precio la cual genera una determinada respuesta en el mercado que represente la meta para las empresas, organizaciones o personas que la utilizan.

En otras palabras la promoción es el conjunto de actividades, técnicas y métodos que se utilizan para lograr objetivos específicos, como informar, persuadir o recordar al público objetivo, acerca de los productos y servicios que se comercializan. La publicidad por su parte, es una manera de informar al público sobre un producto o servicio a través de los medios publicitarios o de comunicación con el objetivo de motivar al público hacia una acción de consumo.

Para Talaya los medios publicitarios son todas aquellas vías que se utilizan para transmitir promociones de productos, que permiten enviar un mensaje que influya sobre él público receptor de manera de que este lo perciba positivamente, y de que de una u otra forma acepte el producto que se esté promocionando.

Para el autor los medios, implican

...