Marketing

MERCADOTECNIA AGROPECUARIA

Objetivos:

1) Definir en qué consiste el marketing agropecuario.

2) Plantear cuáles decisiones componentes del de la mezcla de marketing, son las de mayor peso en el ámbito de las empresas agropecuarias.

3) Reflexionar acerca de la aplicación práctica del concepto de diferenciación en empresas agropecuarias.

LAS POSIBILIDADES DEL MARKETING AGROPECUARIO

Durante años los productores agrícolas han utilizado el modelo tradicional de comercialización el cual se enfoca en la producción y no al mercado.

Antes, este modelo funcionó a la perfección, sin embargo en los últimos años los productores agropecuarios han sufrido un incremento en la competencia en un mercado en el que hay poca diferencia entre el producto de un estado o de otro, lo que se traduce en dificultades en poder encontrar los mejores canales de comercialización y estar sujetos a precios que son determinados por la oferta y la demanda. A esto sumamos que ahora los consumidores piden productos con ciertas características tales como: el tamaño del producto, el empaque, la calidad, la forma, entre otros.

Para todos es conocido la importancia y utilidad del marketing para las empresas hoy en día; la mayoría de los empresarios del rubro industrial, comercial o de los servicios, e inclusive los directores de las organizaciones sin fines de lucro aplican en mayor o menor medida conceptos o herramientas de marketing.

En el caso de las empresas agropecuarias ¿cuáles son las posibilidades de aplicación del marketing agropecuario? ¿Es posible hacer marketing agropecuario? Si la respuesta es afirmativa, ¿En qué consiste el marketing agropecuario?, ¿cuál es su campo de acción?

Referente a las preguntas que nos hemos planteado, podemos aseverar que es absolutamente posible aplicar el marketing agropecuario; es más, no solo es posible sino que además es estrictamente necesario para intentar un negocio exitoso. La razón por la cual es posible practicar marketing agropecuario es sencilla: las empresas agropecuarias son organizaciones con un fin determinado, en este caso la de obtener utilidades con la explotación del suelo, ya sea para actividades agrícolas como para actividades ganaderas u otras; por lo tanto tienen sentido en la medida en que satisfacen necesidades a la vez que son rentables; precisamente la satisfacción de necesidades que persiguen hace que el marketing como disciplina pueda colaborar fuertemente en la obtención de sus objetivos. Recordemos que el marketing es una actividad humana cuya finalidad es satisfacer las necesidades y deseos, a través de procesos de intercambio (Philip Kotler).

Kotler, considerado el “padre” del marketing moderno, afirma que el marketing de un sector particular, no es diferente en esencia del marketing en general. De sus dichos se desprende claramente que el marketing se puede aplicar en diversos sectores, y que sus bases y esencia no cambian. En síntesis, no hay diferencias sustanciales entre una empresa industrial, comercial o de servicios respecto a una agropecuaria que provoque que el marketing quede fuera de las posibilidades de su alcance. Solo tendrá que producir una fuerte adaptación de sus estrategias a las características que este tipo de empresas posee.

Así como existe el marketing industrial y de servicios, distinto en ciertos aspectos del marketing comercial, también existe el MARKETING AGROPECUARIO.

¿En qué consiste el marketing agropecuario?: Es el proceso que comprende todas las actividades que mueven los productos agropecuarios desde el productor hasta el consumidor final. Es importante reflexionar sobre la importancia que tiene el mercadeo agropecuario para la economía de país y para la sociedad en general. Las empresas agropecuarias poseen las siguientes características:

 Producen y comercializan productos en mercados de gran transparencia.

 Como consecuencia de lo anterior tienen escaso poder de influencia sobre los precios.

 El mercado en que actúan posee una demanda conocida (parece no necesario un estudio de mercado, dado que la necesidad ya se conoce como existente).

 Producen en general productos poco diferenciados (commodities).

 El énfasis de las actividades está en la producción, debido a que la venta, en principio, está asegurada (pero al precio de mercado).

Estas características determinan, influyen y limitan el marco de acción del marketing en el ámbito agropecuario, pero no impiden que el marketing pueda ser aplicado.

FUNDAMENTOS DEL MARKETING AGROPECUARIO

Como bien mencionan y analizan diversos autores de marketing como Kotler, Mc Carthy, Braidot, u otros, existen cuatro estrategias de marketing que forman parte de la denominada mezcla de marketing:

• Estrategia de producto

• Estrategia de precio

• Estrategia de promoción (comunicaciones)

• Estrategia de distribución

El marketing se compone de una serie de decisiones fundamentales enfocadas en estas cuatro áreas, estas decisiones serán directas o indirectas, es decir si no las toma el empresario, su omisión hará que de alguna manera las tome el mercado, con consecuencias quizá no deseadas.

Por ejemplo, si decidimos vender nuestra producción de maíz mediante una compañía de cereales determinada y enviar el grano con un flete de terceros, he tomado una decisión de marketing directa, en este caso de distribución; la fecha en que vendo es también una decisión de marketing.

Ahora, si vendo cuando necesito dinero para pagar insumos, al primer comprador que se presenta y sin mayor análisis, he tomado una decisión indirecta de marketing, quizá en este caso no la mejor de las opciones posibles. Aquí el mercado actuó por mí o al menos me condicionó. Ahora bien, debe reconocerse que estas estrategias de marketing se encuentran acotadas en marketing agropecuario, es decir limitadas e influidas por las características ya mencionadas anteriormente.

Cuando revisamos las estrategias de precio y promoción (comunicaciones), son menos aplicables en empresas agropecuarias o más bien se vuelve más difícil su aplicación práctica. En el primer caso (decisiones de precios) por tener el empresario poca influencia sobre los valores de venta, actuando en general como tomadores de los mismos; en el segundo de los casos, por tratarse de productos “conocidos” en el mercado y cuyos beneficios parecería no necesario comunicar. De todas formas ambas estrategias pueden ser adaptadas al ámbito agropecuario, y tener de esa forma algún grado de alcance.

Por el contrario, resulta muy claro que el marketing agropecuario tiene un enorme campo de acción en el caso de las estrategias de producto y distribución. Tomar decisiones acerca de qué tipo de producto producir y con qué mecanismos comercializarlo, son aspectos componentes de dichas estrategias de marketing. El siguiente esquema grafica los conceptos formulados:

INCIDENCIAS DE

ESTRATEGIAS DE

MARKETING EN EMPRESAS

AGRICOLAS

A continuación se presentan los principales lineamientos que deberían contemplar dichas estrategias.

ESTRATEGIA DE PRODUCTO

Dentro de las decisiones de producto se incluyen temas como:

• Elección del producto

• Decisiones de mezcla de productos

• Utilización o no de marcas

• Empaque

• Calidad de producto

• Características o atributos del o los productos

Elegir si nos vamos a dedicar a la agricultura o a la ganadería, y dentro de cada una de dichas disciplinas si cultivaremos frijoles, maíz, u otros cultivos, o si en ganadería hacemos cría o engorde, vacunos, ovinos o porcinos, o si por el contrario nos dedicamos a producciones no tradicionales como blue berries, son decisiones de marketing (elección del producto), independientemente de que una vez tomadas pasan al área de producción.

Decidir si mezclamos producciones, destinando superficies a diferentes cultivos o a diferentes tipos de ganadería, son decisiones de marketing (mezcla de productos).

Optar por comercializar con una marca, o bien hacerlo en forma tradicional, sin ella, es una decisión de marketing (utilización o no de marcas).

Decidir qué tipo de empaque llevará el producto o si por el contrario se venderá a granel, son decisiones que le dan diferenciación al producto.

Decidir la calidad con la que vamos a producir un determinado cultivo o la producción cárnica, es una decisión de marketing (calidad de producto).

Decidir si la carne producida va a ser de tipo magra (baja en grasas) o si por el contrario va a ser de alto contenido graso, es una decisión de marketing (características o atributos del producto).

En algunos casos, dichas decisiones son tomadas sin utilizar las herramientas que el marketing ofrece, incluso, sin saber que son decisiones de marketing y son tomadas por el área de producción, en el convencimiento de que el área comercial nada tiene que hacer en dichas decisiones.

A continuación estudiaremos cada tipo de decisión de la estrategia de producto en el ámbito mencionado:

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