Caso Ebay

ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE N.- 4

CASO 7

La globalización de eBay

EI Día del Trabajo de 1995, Fierre Omidyar lanzó eBay, una plataforma de comercio por Internet que permite comprar y vender de igual a igual en formato de subasta.41 eBay, que es fundamentalmente un foro basado en Web, ofrece un mercado eficiente que conecta a compradores con vendedores. Es decir, eBay ayuda a particulares y empresas a comprar y vender artículos en categorías que incluyen antigüedades y arte, libros, equipamiento y maquinaria, automóviles, CD y DVD, ropa y accesorios, monedas, objetos de colección, computadoras y aparatos electrónicos, muebles para el hogar, bienes raíces, artículos y objetos de recuerdo deportivos, estampillas, boletos, juguetes y viajes.

eBay descubrió que los compradores buscaban artículos usados o de colección que los vendedores estaban ansiosos por proporcionar, con la esperanza de obtener una utilidad. La manera en que eBay se estructuró naturalmente lo colocó en la posición de intermediario; actuaba como un programa avanzado de software que se ejecutaba en numerosos servidores Web conectados en red y dejaba la mayor parte del trabajo a vendedores y compradores.

En términos operativos, pues, eBay creó un sistema de distribución eficiente que requería muy poca supervisión. Los vendedores pagaban a eBay por la oportunidad de diseñar, establecer, observar y supervisar sus subastas particulares, mientras que los compradores usaban el software de eBay para buscar productos y presentar ofertas. Después de que vencía el plazo de la subasta, el vendedor se comunicaba con el postor ganador para negociar el pago y las condiciones de envío. Por este servicio de emparejamiento, eBay cobra entre 7 y 18 por ciento del precio de cierre de la subasta. En 1999, los ingresos netos superaron la cifra de 225 millones de dólares. En 2006, los ingresos ascendieron a 6,000 millones de dólares con utilidades netas de 1,100 millones de dólares. La empresa proyectó ingresos cercanos a 7,500 millones de dólares en 2007.

eBay relacionó su éxito inicial con su visión central: apoyar la interacción en la comunidad eBay, proporcionando una útil plataforma de Internet a los compradores y vendedores orientados al valor; defender los principios de confianza y seguridad, garantizando a la comunidad un nivel bajo de pérdidas por fraudes y alta protección de las transacciones; y centrarse en la eficiencia del mercado mediante tecnología informática de vanguardia. Representado como un diagrama de Venn, eBay entendió que su ventaja competitiva residía en la zona central coincidente donde podía convertirse en pionero de nuevas comunidades en todo el mundo, basadas en el comercio, sostenidas por la confianza e inspiradas por la oportunidad.

La propuesta de valor de eBay no ha cambiado desde sus comienzos. La administración se confiesa sorprendida por la facilidad con que ha podido extender esta estrategia a nuevos productos, servicios y mercados. Los usuarios de eBay generaron un total de 588 millones de artículos registrados en los primeros trimestres de 2007; estos registros representaron en total un valor bruto en mercancías de 14,280 millones de dólares. Los usuarios de eBay suman más de 100 millones y están distribuidos entre más de 150 países; estos usuarios incluyen compradores y vendedores particulares, pequeñas empresas e incluso empresas a gran escala.

Desde el comprador que realiza sus compras en eBay por necesidades prácticas o por diversión, hasta el vendedor que depende de eBay como fuente principal de ingresos, eBay se ha convertido en parte de la vida de muchos usuarios. Como tal, la plataforma de eBay es uno de los principales destinos de compras generales por Internet en prácticamente todos los mercados en los que opera. Pocos discuten la afirmación de eBay respecto a que su variedad de servicio a compradores y vendedores lo convierte en la fuerza motriz del comercio electrónico global.

El éxito de eBay como plataforma de comercio en Internet depende de entregar beneficios de red. Una multitud de compañías están creando servicios para apoyar el comercio en la plataforma de eBay, como Square Trade, un servicio de resolución de controversias, y Auctionwatch, un servicio automatizado de registro de artículos. Complementando el éxito de eBay, muchas empresas están creando negocios que se extienden de la plataforma de eBay. Como Meg Whitman, presidenta y directora general, comenta: "La cuestión es que no somos la única fuente de innovación. Nos damos por muy bien servidos dejando que otros ideen cómo hacer todavía más potente esta plataforma."

Donde quedaban deficiencias, eBay encontró soluciones rápidamente. Por ejemplo, al principio, el punto de fricción más importante en la relación entre comprador y vendedor era la falta de un medio eficiente para que el comprador pagara al vendedor. Para resolver este problema, en 2002 eBay adquirió PayPal, un servicio financiero de Internet, para permitir a cualquier empresa o particular que tenga una dirección de correo electrónico enviar y recibir pagos en línea, con seguridad, facilidad y rapidez.

Asimismo, eBay pensaba que los compradores y vendedores preferían cada vez más hablar unos con otros. Por ello, a finales de 2005, adquirió Skype, un protocolo de software que permite llamadas gratuitas de Voz sobre Protocolo de Internet (VolP) entre usuarios de Skype en Internet, así como conectividad a bajo costo con teléfonos tradicionales de línea fija y teléfonos móviles.

Expansión global

A finales del siglo pasado, el éxito de las operaciones en Estados Unidos había inspirado a eBay para definir su misión como sigue: proporcionar una plataforma de comercio global donde prácticamente cualquier persona, en cualquier parte, pueda comprar y vender prácticamente cualquier cosa, a cualquier hora. En 2007, el creciente alcance global de eBay significó que sus miembros pudieran" recurrir a sitios locales que atienden a clientes de países como Australia, Austria, Bélgica, Canadá Francia, Alemania, India, Irlanda, Italia, Corea del Sur, Singapur, España, Suecia, Suiza, Taiwán y el Reino Unido.

Una vez que eBay se estableció firmemente en Estados Unidos, la administración consideró que el mercado extranjero era la mejor oportunidad para sostener el crecimiento; los mercados internacionales de eBay tenían más del doble de usuarios de Internet. En términos de potencial de mercado, eBay calculó que tenía menos de 10 por ciento de penetración del mercado global de mercancías, que en combinación representaba

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