LECTURAS DE: MARKETING ESTRATÉGICO

[pic 1][pic 2][pic 3]

ACADEMÍA DE MARKETING ESTRATÉGICO

MATERIA: MARKETING ESTRATÉGICO

LECTURAS DE:

MARKETING ESTRATÉGICO

Profesor: Sergio A. Ibarra Rodríguez.

Enero de 2019.

Retrospectiva[pic 4]

MARKETING RELACIONAL.

Definición:

La definición más completa de marketing relacional es de Grönroos (1999). Se trata del proceso de identificación, establecimiento, mantenimiento, potenciación y, cuando sea necesario, terminación de relaciones con consumidores y otros agentes de interés; aprovechando la conjunción de los objetivos de todos los involucrados, mediante un intercambio y cumplimiento de promesas. Las distintas partes de esta definición representan acciones cuyo fin último es la consecución de la llamada venta relacional, aquella que se repite con el tiempo.

La aplicación de estas estrategias de marketing relacional fue una respuesta lógica a muchas empresas ante un nuevo orden importante en la comercialización de bienes y la prestación de servicios. La corriente que precede al marketing de relaciones, el marketing mix, con sus cuatro palancas de acción (producto, precio, plaza y promoción), surgió en la década de los años 60 y está orientada a los mercados masivos (Grönroos, 1999). Este enfoque tradicional dejaba al cliente relegado a un segundo plano y se centraba en el producto. La meta última del marketing mix consiste en la consecución de la transacción, y los consumidores no eran más que personas que formaban parte de grandes segmentos diferenciados con unos gustos parecidos.

En las últimas décadas, la globalización ha dado pie a nuevas oportunidades, pero también a la existencia de un una oferta global que se traduce en mercados más complejos y, más importante, a un aumento de la competencia. En esta nueva situación, el cliente tiene muchas opciones y más información, por lo que su fidelidad se ha vuelto un elemento cada vez más preciado.

Hay autores (Grönroos, 1999) que sostienen que el paso de un enfoque en marketing tradicional a la aplicación de estrategias relacionales no solo resultó en una revitalización del escenario comercial a nivel mundial, sino que se trató de un verdadero giro en la teoría de marketing.

Las 4 pes del marketing mix hacia posible la venta o la prestación de servicio, pero dejaba de lado algo tan importante como el retorno de ese cliente, su fidelidad. Con un escenario tan competitivo, la clave del éxito ya no se encuentra en captar la mayor cantidad de clientes posibles, sino en conservarlos.

Cabe señalar que la existencia de una nueva corriente en marketing no significa, ni mucho menos, que la teoría tradicional queda inservible. De acuerdo a algunos expertos (Santesmases et al., 2009), el marketing relacional debe complementar al enfoque tradicional.

El marketing relacional no tiene como objetivo captar nuevos consumidores y se centra en mantener a los que la empresa ya posee. En definitiva, se encarga de gestionar la relación compañía-consumidor que el enfoque tradicional se encarga de crear, por lo que ambas estrategias deben de coexistir.

Debe evolucionarse desde un marketing cuyo único objetivo era la venta del producto hacia otra modalidad de esta disciplina denominada marketing relacional, que supone establecer relaciones con el cliente de la empresa cuyo fin es ofrecer al mismo el mayor grado posible de satisfacción de sus necesidades, con lo que se generan relaciones comerciales de larga duración, con la consecuencia que se evitará que el cliente cambie fácilmente de marca o de empresa cuando encuentre una nueva oferta en el caso de que la misma mejore las condiciones económicas del producto o servicio.

No es una cuestión de vender productos o servicios, sino de ofrecer una experiencia de compra satisfactoria en su conjunto.

Hay que conocer los factores del proceso de compra y del producto o servicio que incrementan o reducen la satisfacción del cliente y actuar de forma que el nivel global de satisfacción percibido por el cliente sea cada vez mayor.

I. Fidelización de clientes

Introducción

El incremento de la profesionalidad y modernización de la pequeña empresa son primordiales para la supervivencia, crecimiento y desarrollo de los mercados actuales. Las empresas deben dirigir su política comercial hacia la fidelización de su clientela, el modo que los compradores se conviertan en clientes fieles que realicen compras frecuentes. La implementación del programa de fidelización permite a las empresas establecer relaciones duraderas y continuas en el tiempo.

La importancia de la fidelización del cliente se incrementa además cuando se considera que el coste de captar un nuevo cliente es cinco veces superior al de mantener a uno ya existente en la cartera de la empresa y las ventajas que se derivan de la difusión de opiniones positivas sobre una empresa que puede llevar a cabo un cliente satisfecho frente a las críticas que pueden partir de un cliente insatisfecho. Más aún cuando el nivel de credibilidad que se le otorga a las opiniones de clientes es generalmente superior al que se concede a las campañas de marketing desarrolladas por las empresas.

¿Qué es la fidelización de clientes?

Consiste en lograr que un consumidor que ya haya adquirido nuestro  producto o servicio,  se convierta en un cliente habitual o frecuente, fiel a nuestra marca, servicio o producto, repitiendo siempre que pueda la compra.

Para una comprensión inicial de la importancia de la fidelización, primero se hará referencia a la Satisfacción del Cliente, como concepto más generalizado.

I.1 Los clientes y su satisfacción

La supervivencia de la empresa depende de sus clientes, por lo que el cliente es la meta principal en la empresa actual y su satisfacción total es fundamental. La satisfacción del cliente es el resultado de comparar el rendimiento ( percepción del cliente) que le produce la compra de un producto o servicio con las expectativas que él tenía de ese bien o servicio.

Beneficios que una empresa consigue al lograr  la satisfacción de los clientes, entre otros:

1. Un cliente satisfecho, como norma general, vuelve a repetir la compra. Si los clientes vuelven a repetir la compra se obtienen más beneficios económicos y por ende, la supervivencia de la empresa.
2. Un cliente satisfecho comunica a su entorno aspectos positivos de la empresa, por lo que va a recomendar a otras personas la compra de ese producto o servicio.
3. Un cliente satisfecho no necesita comprar a la competencia, por lo que la empresa se consolidará en el mercado y adquirirá su cuota de mercado.

Los elementos que componen la satisfacción al cliente son:

• El rendimiento percibido del producto o servicio. Es el valor que el cliente considera haber obtenido por la compra del producto o servicio. Este valor estará basado en percepciones del cliente.
• Las expectativas. Son las proyecciones futuras que los clientes se hacen por la compra de un producto o servicio.

Cuando un cliente realiza una compra de un producto o servicio se pueden dar tres niveles de satisfacción:

• Satisfecho. Cuando el rendimiento percibido del producto o servicio coincide con las expectativas del cliente.
• Insatisfecho. Cuando el rendimiento percibido del producto o servicio no alcanza las expectativas del cliente.
• Complacencia. Cuando el rendimiento percibido del producto o servicio excede de las expectativas del cliente.

Las causas de la insatisfacción del cliente se clasifican en tres grupos fundamentales:

• Calidad de los productos o servicios: es frecuente que los clientes expresen su insatisfacción a la empresa por esta causa, toda vez que se trata de razones objetivas que pueden ser demostradas ante la empresa que comercializa los mismos. En el supuesto de los servicios, las quejas son más limitadas, dado que e más complejo en muchas ocasiones probar la menor calidad de la prestación recibida.
• Trato incorrecto hacia el cliente: en los casos en que un cliente reciba una atención inadecuada por parte del personal de la empresa, la calidad del producto o servicio frecuentemente pasa a un segundo plano y el cliente decide abandonar la empresa por la insatisfacción generada por dicha atención deficiente.
• Falta de respuesta ante una reclamación: cuando un cliente presenta una queja o una reclamación ante una empresa, la respuesta no habrá de ser necesariamente la de conceder lo que está solicitando, pero en cualquier caso habrá de serle respondida de forma razonada y con la máxima cortesía, agradeciendo la presentación de la misma y exponiendo las razones que se alegan para llegar a tal conclusión.

I.2 Factores esenciales de la fidelidad: la satisfacción del cliente, las barreas para el cambio y las ofertas de la competencia.

La fidelización de los clientes consiste en mantener una relación durante largo tiempo con los clientes de forma que realicen la mayor parte de las compras en la empresa.

...