Marketing

DISEÑO Y GESTIÓN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING

Es de gran importancia el que, como y cuando comunicar, a quién y con cuanta frecuencia.

El rol de las comunicaciones de marketing

Son los medios por los cuales las empresas intentan informar, persuadir y recordar a los consumidores, de manera directa o indirecta, sobre los productos y marcas que venden. Representan la voz de la empresa y sus marcas, son los medios por los cuales la empresa establece relaciones con los consumidores, contribuyendo al capital de clientes.

Mezcla de comunicaciones de marketing: compuesta por 8 tipos de comunicaciones.

1. Publicidad: cualquier forma pagada no personal de presentación y promoción de ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador identificado a través de medios impresos, medios transmitidos, medios de redes, medios electrónicos y medios de display.

2. Promoción de ventas: incentivos de corto plazo para animar a la prueba o compra de un producto o servicio, incluye promociones para el consumidor (muestras gratis, cupones y premios), promociones comerciales y promociones para la fuerza de ventas y empresarial.

3. Eventos y experiencias: actividades patrocinadas por la empresa y programas diseñados para crear interacciones diarias o especiales de la marca con los consumidores, incluyendo eventos deportivos, artísticos y de entretenimiento, entre otros, con causas específicas, así como actividades menos formales.

4. Relaciones públicas y publicity: programas dirigidos internamente a los empleados de la empresa o externamente a los consumidores, otras empresas, el gobierno o los medios para promover o proteger la imagen de la empresa o sus consumidores de productos individuales.

5. Marketing directo: uso del correo, teléfono, fax, correo electrónico o internet para comunicarse directamente o solicitar una respuesta o dialogo con clientes específicos y potenciales.

6. Marketing interactivo: actividades y programas online diseñados para que los clientes regulares o potenciales participen y, directa o indirectamente, aumenten la conciencia, mejoren la imagen o provoquen ventas de productos y servicios.

7. Marketing de boca en boca: comunicaciones entre personas de manera oral, escrita o electrónica que se relacionan con los méritos o experiencias de compra o uso de productos o servicios.

8. Ventas personales: interacción cara a cara con uno o más compradores potenciales con el propósito de hacer presentaciones, responder preguntas y obtener pedidos.

Cada contacto de marca entrega una impresión que puede debilitar o fortalecer el punto de vista de una empresa, como el estilo y precio del producto, su forma, el color del envase, los modales y vestuario del vendedor, decoración de la tienda, etc.

Estilos de la comunicación de marketing

Las actividades de comunicaciones de marketing deben estar integradas para entregar un mensaje consistente y lograr un posicionamiento estratégico. Se empieza con una auditoría de comunicación que perfile todas las interacciones posibles entre los clientes del mercado meta y todos sus productos y servicios.

Para implementar los programas de comunicación correctos y asignar recursos de manera eficaz, los especialistas del marketing necesitan evaluar cuáles experiencias e impresiones tendrán mayor influencia en cada etapa del proceso de compra, a partir de esta información pueden emitir juicios sobre las comunicaciones de marketing según la capacidad de éstas para afectar las experiencias e impresiones, generar lealtad en los clientes y Brand equity, e impulsar las ventas.

Al generar Brand equity los especialistas deben ser neutrales respecto a los medios y evaluar todas las opciones de comunicación según su eficacia y eficiencia.

Modelos del proceso de comunicación

A. Macromodelo del proceso de comunicaciones:

Los emisores deben conocer a qué audiencias desean llegar y qué respuestas desean obtener. Deben codificar sus mensajes para que el público meta pueda decodificarlos. También deben transmitir el mensaje a través de medios que lleguen al público meta, y desarrollar canales de retroalimentación para monitorear las respuestas. Cuanto más se traslape el campo de experiencia del emisor con el del receptor, el mensaje tendrá mayor probabilidad de ser más eficaz.

B. Micromodelo del proceso de comunicaciones:

Se concentran en las respuestas específicas de los consumidores a la comunicación.

Todos estos modelos suponen que el comprador pasa por etapas cognitivas, afectivas y conductuales, en ese orden. Esta secuencia de aprender- sentir- hacer, es adecuada cuando el público tiene un alto involucramiento con una categoría de productos percibida como de alta diferenciación, una secuencia alternativa como hacer- sentir- aprender es relevante cuando la audiencia tiene un alto involucramiento pero percibe poca o ninguna diferenciación dentro de la categoría de productos. Una tercera secuencia, aprender- hacer- sentir, es relevante cuando la audiencia tenga un bajo involucramiento y percibe poca diferenciación. Al elegir la secuencia correcta el especialista de marketing puede hacer un mejor trabajo de planificación de las comunicaciones.

Una correcta campaña publicitaria debe asegurar que:

1. El consumidor correcto esté expuesto al mensaje correcto en el lugar correcto y en el momento correcto.

2. El anuncio capture la atención del consumidor pero no distraiga la intención del mensaje.

3. El anuncio esté formulado de acuerdo con el nivel de comprensión del consumidor y su comportamiento con respecto al producto y la marca.

4. El anuncio posiciones correctamente la marca en términos de puntos deseables y entregables de diferencia y paridad.

5. El anuncio motive a los consumidores para considerar comprar la marca.

6. El anuncio genere fuertes asociaciones de marca con todos los efectos acumulados de comunicaciones para que puedan tener impacto cuando los consumidores consideren hacer una compra.

Desarrollo de comunicaciones eficaces

1. Identificación del público meta: el público meta constituye una influencia crítica sobre las decisiones del comunicador con respecto a qué decir, cómo, cuándo, dónde y a quién.

Es útil identificarlo en términos de uso y lealtad. Se puede llevar a cabo un análisis de imagen, perfilando al público meta en términos de conocimiento de marca.

2. Determinación de los objetivos de las comunicaciones: existen 4 posibles.

a. Necesidad de la categoría. Establecer una categoría de productos o servicios como necesaria para eliminar una discrepancia o satisfacer una necesidad percibida entre un estado motivacional actual y un estado motivacional deseado.

b. Conciencia de marca. Fomentar la capacidad del consumidor para reconocer o recordar la marca dentro de la categoría con el suficiente detalle para llevar a cabo la compra. El reconocimiento es más fácil de lograr que la recordación. La recordación de la marca es importante fuera de la tienda, el reconocimiento de marca es importante dentro de ella.

c. Actitud hacia la marca. Ayudar a los consumidores a evaluar la capacidad percibida de la marca para satisfacer una necesidad relevante. Estas pueden estar orientadas negativamente o positivamente.

d. Información de compra de marca. Animar a los consumidores para que decidan comprar la marca o tomar una acción relativa a la compra.

3. Diseño de las comunicaciones:

a. Qué decir (estrategia del mensaje): la dirección busca algún atractivo, tema o idea que se asocie con el posicionamiento de la marca y ayude a establecer puntos de paridad o puntos de diferencia; algunos podrían estar relacionados directamente con el rendimiento del producto o servicio, mientras que otros podrían relacionarse con consideraciones más extrínsecas.

b. Cómo decirlo (estrategia creativa): son la manera en que los especialistas de marketing traducen su mensaje en una comunicación específica pueden ser:

-Mensajes informativos o racionales: se elabora según los atributos o beneficios del producto o servicio, pueden ser, anuncios de soluciones de problemas, de demostración de productos, de comparación de productos y testimoniales. Los menajes informativos suponen un procesamiento estrictamente racional de la comunicación por parte del consumidor. Deciden la lógica y la razón. Se ha demostrado que los mejores anuncios son los que plantean una pregunta y dejan que los propios consumidores la respondan, los que poseen dos sentidos (resaltan lo positivo y negativo del producto, transformando lo último en fortaleza), y los que presentan primero el argumento más fuerte para llamar la atención e interés.

-Mensajes transformativos o emocionales: estos abundan sobre un beneficio o una imagen que ni tiene relación con el producto. Puede ilustrar qué clase de personas utiliza la marca, o que tipo de experiencia es resultado del uso. Intentan despertar emociones que impulsen a la compra. Los comunicadores utilizan mensajes negativos para que la gente haga cosas o deje de hacerlas, estos no deben ser demasiado fuertes y cuando la comunicación promete aliviar el miedo. Los comunicadores también utilizan mensajes positivos basados en el humor, el amor, el orgullo y la alegría.

En un anuncio impreso, el comunicador debe decidir el encabezado, el texto publicitario, la ilustración y los colores. Para un mensaje en la radio, se deben elegir las palabras, cualidades de la voz y vocalizaciones. Si el mensaje se entregara por televisión o en persona, se deben considerar todos estos elementos más el lenguaje corporal. Si el mensaje se publica online debe establecerse la disposición, las fuentes, los gráficos y cualquier otro elemento visual o verbal.

c. Quién debe decirlo (fuente del mensaje): los mensajes entregados por fuentes atractivas o populares pueden lograr mayor atención y recordación, por lo que muchas marcas utilizan celebridades. También es importante la credibilidad del vocero que debe demostrar experiencia, que es el conocimiento especializado que posee el comunicador para respaldar su afirmación, fiabilidad, cuan objetiva y honesta parece ser y, simpatía, que describe el atractivo de la fuente con cualidades como la franqueza, el humor y naturalidad.

La elección de la celebridad es crítica, la persona debe tener un alto reconocimiento, un afecto positivo y una adecuación alta hacia la marca. Las celebridades pueden desempeñar un rol fundamentalmente más estratégico para sus marcas, no sólo al recomendar un producto, sino también ayudando en su diseño, posición y venta de mercancía y servicios.

4. Elección de los canales de comunicación:

-Canales de comunicación personal: permiten comunicación entre dos o más personas de manera directa, o cara a cara al público, por teléfono o por correo electrónico. Su eficacia deriva de una presentación y retroalimentación individualizadas que incluyen marketing directo e interactivo, marketing de boca a boca y ventas personales.

-Integración de canales de comunicación: .los medios masivos podrían ser el medio principal para estimular la comunicación personal. Las comunicaciones masivas afectan las actitudes personales y el comportamiento a través de un proceso de dos pasos. Las ideas pasan desde los medios hacia los líderes de opinión y ellos se lo transmiten a la población menos implicada en los medios.

5. Establecimiento del presupuesto total de comunicaciones de marketing:

-Método alcanzable: algunas empresas fijan el presupuesto de comunicación en el límite de lo que creen que la empresa puede pagar. Este método desprecia por completo el rol de la promoción como una inversión y su efecto inmediato en el volumen de las ventas. Lleva un presupuesto anual incierto que dificulta la planeación a largo plazo.

-Método del porcentaje de ventas: algunas empresas fijan los gastos de comunicaciones como un porcentaje específico sobre las ventas actuales o pronosticadas, o como un porcentaje del precio de venta. Entre las ventajas que se le dan están: los gastos de comunicaciones varían con lo que la empresa puede pagar, fomenta que la dirección piense en la relación entre el costo de comunicación, el precio de venta y las ganancias por unidad, y, fomenta la estabilidad cuando las empresas competidoras gastan aproximadamente el mismo porcentaje de sus ventas en comunicaciones.

Por otro lado, este método contempla las ventas como determinante de las comunicaciones en lugar de contemplarlas como resultado, conduce a un presupuesto que se fija según la disponibilidad de fonos más que por las oportunidades del mercado, no existe una base lógica para elegir el porcentaje específico, excepto lo que se ha hecho en el pasado o lo que hacen los competidores.

-Método de paridad competitiva: buscan lograr con los competidores una paridad de participación de la voz, de esta forma, los gastos de los competidores representan la sabiduría colectiva de la industria y que mantener una paridad competitiva previene las guerras de comunicación, pero ninguno de estos argumentos es válido ya que no se ha demostrado.

-Método de objetivo y tarea: los mercadólogos deben desarrollar presupuestos de comunicaciones mediante la definición de objetivos específicos, determinen las tareas necesarias para lograrlos y calculen el costo de realización.

-Compensaciones en el presupuesto de comunicación: los especialistas en marketing deberían establecer el presupuesto total de comunicaciones de manera que las ganancias marginales de lo último gastado en comunicaciones sean equivalentes a la ganancia marginal de lo último gastado en el mejor uso posible que no sea comunicación.

6. Decisión de la mezcla de comunicaciones de marketing: deben asignar el presupuesto de comunicaciones de marketing para los ocho modos principales de comunicación (publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y publicity, eventos y experiencias, marketing interactivo, marketing de boca a boca y fuerza de ventas). Las empresas siempre buscan maneras de obtener eficiencia al sustituir una herramienta de comunicación por otras, lo que explica por qué las funciones de marketing necesitan estar coordinadas.

Características de la mezcla de comunicaciones de marketing

-Publicidad: la publicidad llega a los consumidores geográficamente dispersos. Puede crear una imagen de largo plazo para un producto o disparar varias ventas rápidas.

a. Capacidad de penetración: la publicidad permite al vendedor repetir un mensaje muchas veces. También permite al comprador recibir y comprar los mensajes de varios competidores. La publicidad de gran escala dice algo positivo sobre el tamaño, poder y éxito del vendedor.

b. Expresividad amplificada: la publicidad proporciona oportunidades para dramatizar la empresa y sus marcas y productos a través del uso astuto de los medios impresos, el sonido y el color.

c. Control: el anunciante puede elegir los aspectos de la marca y del producto sobre los que se enfocarán las comunicaciones.

-Promoción de ventas: (cupones, concursos, premios) se utilizan para atraer una respuesta más fuerte y rápida de los compradores, incluyendo efectos de largo plazo.

a. Capacidad de captar la atención.

b. Incentivo: incorporan alguna concesión, incentivo o contribución que le da valor al consumidor.

c. Invitación: incluyen una invitación distintiva para participar en la transacción en ese momento.

-Relaciones públicas y publicity: es de ayuda en especial si la empresa necesita desafiar las falsas ideas de los consumidores.

a. Alta credibilidad: las historias en los noticiarios y las apariciones son más auténticas y creíbles para los lectores que los anuncios.

b. La capacidad de llegar a compradores difíciles de alcanzar: las relaciones públicas pueden llegar a los clientes potenciales que prefieren evitar los medios masivos y las promociones dirigidas.

c. Dramatización: las relaciones públicas pueden contar la historia detrás de una empresa, marca o producto.

-Eventos y experiencias:

a. Relevantes: un evento o experiencia bien elegido puede ser visto como muy relevante porque el consumidor con frecuencia está personalmente interesado en el resultado.

b. Atractivos: dado que se llevan a cabo en vivo y en tiempo real, los eventos y experiencias son más atractivos para los consumidores.

c. Implícitos: los eventos son típicamente una indirecta “Venta suave”.

-Marketing directo e interactivo: por teléfono, online o en persona.

a. Personalizado: el mensaje puede ser preparado para agradar al individuo al que se dirige.

b. Personal: el boca en boca puede ser un diálogo muy íntimo que refleje los hechos, las opiniones y experiencias personales.

c. Oportuno: el boca a boca ocurren cuando las personas así lo desean y cuando están más interesadas y a menudo es posterior a eventos o experiencias notables o significativas.

-Ventas personales: las ventas personales son la herramienta más eficaz en las etapas tardías del proceso de compra, en particular al generar en el comprador preferencia, convicción y acción.

a. Interacción personal: la venta personal crea un episodio inmediato e interactivo entre dos o más personas.

b. Cultivo: la venta personal permite que surjan todo tipo de relaciones, que van desde una relación práctica de ventas hasta una profunda de amistad personal.

c. Respuesta: el comprador con frecuencia tiene opciones personales y se le anima a responder directamente.

Factores en la definición de la mezcla de comunicaciones de marketing

1) Tipo de mercado de producto: varía entre mercado de consumo y de negocios. Los especialistas de marketing de consumo tienden a gastar más en promociones de venta y publicidad; los de marketing industrial tienden a gastar más en ventas personales.

La publicidad combinada con las ventas personales puede aumentar las ventas por encima de la sola venta personal. La publicidad corporativa puede mejorar la reputación de la empresa y mejorar las oportunidades de la fuerza de ventas de obtener una primera audiencia favorable y la adopción temprana del producto.

Contribuciones de la fuerza de venta: aumentar la posición de inventario (comprar más y dar más espacio en el anaquel a su marca), generar entusiasmo, llevar a cabo ventas misioneras, gestionar las cuentas clave.

2) Etapa de preparación para comprar: la publicidad y publicity tienen los roles más importantes en la generación de conciencia. La comprensión del cliente se afecta principalmente por la publicidad y las ventas personales.

3) Etapa del ciclo de vida del producto: según el ciclo de vida de la empresa introducción, crecimiento o madurez, buscar la forma de comunicación que haga más eficiente los costos.

Medición de los resultados de la comunicación

Después de implementar el plan de comunicaciones, el director de comunicación debe medir su impacto. Se les pregunta a los miembros del público si reconocen o recuerdan el mensaje, cuantas veces lo vieron, que puntos recuerdan, como se sienten sobre el mensaje y cuáles son las actitudes anteriores o actuales hacia el producto y la empresa. El comunicador debe recopilar las medidas conductuales de la respuesta del público, tales como cuanta gente compro el producto, si les gusto, y si hablo de él con otros.

GESTIÓN DEL PROCESO DE LAS COMUNICACIONES ITEGRADAS DEL MARKETING

Las empresas deben adoptar una vista de 360 grados hacia los consumidores para entender completamente todas las maneras en que la comunicación puede afectar el comportamiento de los consumidores en su vida diaria.

Proceso de planificación diseñado para asegurar que todos los contactos de marca recibidos por un cliente o cliente potencial sean relevantes a la persona y consistentes en el tiempo.

-Coordinación de medios: los especialistas en marketing deben combinar canales de comunicación personal y no personal a través de campañas de múltiples vehículos y múltiples etapas para lograr el mayor impacto y aumentar el alcance y el impacto de los mensajes.

-Implementación de la comunicación integral de marketing (IMC):

La comunicación integral de marketing puede producir una mayor consistencia de mensajes y ayudar a generar Brand equity y crear mayor impacto de ventas. Obliga a la dirección a pensar sobre todas las formas en que el cliente tiene contacto con la empresa, como la empresa comunica su posicionamiento, la importancia relativa de cada vehículo y las cuestiones de tiempo. IMC debería mejorar la capacidad de la empresa de llegar a los clientes correctos con los mensajes adecuados en el momento oportuno y en el lugar correcto.

Cap 5

Para crear valor con éxito es necesario entregar valor con éxito.

En lugar de concentrarse únicamente en sus proveedores más inmediatos, en los distribuidores y en los clientes, estudian la cadena de suministro en su conjunto que vincula las materias primas, los componentes y los productos manufacturados, y muestra cómo llegan hasta los consumidores finales.

Las empresas miran hacia arriba para analizar a los proveedores de sus proveedores, y hacia abajo para analizar a los clientes de los distribuidores.

Así mismo, están estudiando los segmentos de consumidores e intentando analizar los recursos de la empresa para satisfacer sus necesidades de la mejor manera posible. Si no se consigue coordinar la red de valor adecuadamente, las consecuencias pueden ser funestas.

Los canales de marketing y las redes de generación de valor

La mayoría de fabricantes no vende sus productos directamente a los usuarios finales, sino que entre ellos existe una serie de intermediarios que realizan funciones diversas. Los cuales constituyen un canal de marketing (también llamado canal de distribución o canal comercial).

Formalmente, los canales de marketing son conjuntos de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner a disposición de los consumidores un producto o servicio para su uso o consumo.

Algunos intermediarios, como los mayoristas o los minoristas, compran y revenden la mercancía, denominándose comerciantes.

Otros, como los comisionistas, los representantes de los fabricantes o los agentes de ventas, buscan clientes y pueden negociar en representación del fabricante, pero no compran los productos, y se les llama agentes.

Otros, como empresas de transporte, almacenistas independientes, bancos, o agencias de publicidad, colaboran en el proceso de distribución pero ni adquieren la propiedad de los bienes ni negocian su compraventa, por lo que reciben el nombre de proveedores o facilitadores de servicios.

La importancia de los canales

Un sistema de canales de marketing es el conjunto específico de canales de marketing que utiliza una empresa. Las decisiones sobre el sistema de canales de marketing son de las más críticas a las que puede enfrentarse la dirección de la empresa.

Una de las funciones más importantes de los canales de marketing es convertir a compradores potenciales-en pedidos rentables: los canales de marketing no sólo deben atender mercados, sino que también deben crear mercados.

Los canales que se elijan afectarán a todas las demás decisiones de marketing. Los precios de la empresa dependerán de si se utiliza una distribución masiva o a través de boutiques exclusivas de gran calidad. Las decisiones relativas a la publicidad y a la fuerza de ventas de la empresa dependerán de la formación y de la motivación que necesiten los distribuidores. Además, las decisiones del canal conllevan compromisos con otras empresas, más o menos a largo plazo, al igual que una serie de políticas y procedimientos.

Al tratar con intermediarios, la empresa debe decidir cuánto esfuerzo dedicará a un marketing de «empujar» o a un marketing de «tirar».

La estrategia de «empujar» (o estrategia push) supone que el fabricante utiliza su fuerza de ventas y la promoción comercial para inducir a los intermediarios a ofrecer, promocionar y vender el producto a los consumidores finales. Esta estrategia es especialmente apropiada cuando la lealtad de marca en la categoría es baja, cuando la elección de la marca se hace en la tienda, cuando el producto es un artículo de impulso, y cuando se conocen bien los beneficios del producto.

Una estrategia de «tirar» (o estrategia puil) supone que el fabricante utiliza la publicidad y la promoción para persuadir a los consumidores a que soliciten el producto a los intermediarios, induciéndoles a realizar pedidos. Esta estrategia es especialmente apropiada cuando la lealtad a la marca es elevada y la implicación en la categoría es alta, cuando las diferencias entre marcas son claramente perceptibles, y cuando la marca se elige antes de desplazarse al punto de venta. Las empresas con el mejor marketing, como Nike, Intel y Coca-Cola combinan con destreza estas dos estrategias.

Canales híbridos y marketing multicanal.

Las empresas que triunfan hoy en día también están multiplicando el número de canales de llegada al mercado o canales híbridos en cualquier otra área del mercado:

- IBM utiliza su fuerza de ventas para vender a grandes clientes, recurre al telemarketing para clientes de tamaño medio, al correo directo para los clientes más pequeños, a los minoristas para los clientes aún más pequeños, y a Internet para vender artículos especiales.

- Charles Schwab, corporación de servicios financieros, permite a sus clientes hacer transacciones en sus sucursales, por teléfono o vía Internet.

- Staples, una de las empresas más grandes a nivelmundial de suministro de artículos para oficina, vende a través de su canal minorista tradicional, de su página web, de los centros comerciales virtuales y de miles de vínculos a sitios asociados.

Las empresas que gestionan canales híbridos deben asegurarse de que todos los canales funcionan correctamente en su conjunto y de que coinciden con las formas preferidas de los clientes objetivos para hacer negocio.

Los clientes esperan una integración del canal, con las siguientes características:

- La posibilidad de realizar un pedido en Internet y recoger el producto en un punto de venta minorista cercano a su residencia.

- La posibilidad de devolver un producto comprado en Internet a través de una tienda cercana a su residencia.

- El derecho a recibir descuentos en función de las compras totales, tanto online como offline.

Redes de generación de valor

La perspectiva de la cadena de suministro de una empresa considera los mercados como lugares de destino y equivale a una visión lineal del flujo. Sin embargo, la empresa debería pensar primero en el mercado objetivo y a continuación diseñar la cadena de suministro hacia atrás, partiendo del público objetivo. Esta estrategia se ha denominado como planificación de la cadena de demanda.

Desde una perspectiva aún más amplia, la empresa se sitúa en el centro de una red de generación de valor, es decir, de un sistema de alianzas y colaboraciones que crea la empresa para generar, mejorar y entregar sus ofertas. En la red de generación de valor de una empresa se incluyen los proveedores de la empresa y los proveedores de sus proveedores, sus clientes inmediatos y sus clientes finales. La red de generación de valor incluye relaciones valiosas con terceros, como investigadores académicos y organismos de acreditación.

La planificación de la cadena de demanda tiene una serie de ventajas.

- la empresa puede calcular dónde se genera más dinero (hacia arriba o hacia abajo

- la empresa puede identificar las posibles interrupciones a lo largo de toda la cadena de suministro que pueden generar cambios repentinos de costes, precios o suministros.

- la empresa puede recurrir a Internet para conseguir comunicaciones, transacciones y pagos con sus colaboradores comerciales que reduzcan costes, aceleren el flujo de información y aumenten la precisión.

Los profesionales del marketing, por su parte, se han concentrado tradicionalmente en aquellos eslabones de la red de valor que miran hacia el cliente.

La función de los canales de marketing

Delegar significa el traspaso de control sobre cómo ya quién se van a vender los productos.

Funciones y flujos de los canales de marketing

Un canal de marketing se encarga de trasladar los bienes desde los fabricantes hasta los consumidores, solucionando las dificultades temporales, espaciales y de posesión que separan los bienes y los servicios de aquellos que los necesitan o los desean.

Los miembros del canal de marketing realizan una serie de funciones clave:

Un fabricante que vende productos físicos y servicios podría necesitar tres canales: un canal de ventas, un canal de distribución física y un canal de servicios. Así, para comercializar utiliza los anuncios televisivos informativos, el teléfono e Internet como canales de ventas; los servicios de reparto como canal de distribución física y los técnicos de reparación locales como canal de servicios.

Todas estas funciones tienen tres cosas en común: utilizan recursos escasos, a menudo pueden llevarse a cabo mejor a través de la especialización, y se pueden intercambiar entre los miembros del canal.

Niveles del canal

El fabricante y el consumidor final forman parte de cualquier canal. Utilizaremos el número de niveles de intermediarios para designar la longitud de un canal.

Un canal de nivel cero (también llamado canal de marketing directo) está formado por un fabricante que vende directamente al consumidor final, son la venta puerta a puerta o a domicilio, las reuniones en casa, la venta por correo, el telemarketing

Un canal de un nivel contiene un intermediario, como por ejemplo un minorista.

Un canal de dos niveles contiene dos intermediarios. En mercados de consumidores, éstos suelen ser un mayorista y un minorista.

Un canal de tres niveles contiene tres intermediarios. Por ejemplo, en la industria del envasado de carne, los mayoristas venden a los comisionistas, que a su vez venden a los minoristas.

Canales de flujo inverso.

Éstos son especialmente Importantes en los siguientes casos:

1) para reutilizar productos o envases (como por ejemplo bidones recargables para productos químicos)

2) para restaurar productos (como por ejemplo circuitos u computadores) y revenderlos

3) para reciclar productos (como el papel)

4) para deshacerse de productos y envases (productos de desecho).

Los canales en el sector servicios

Los fabricantes de servicios e ideas también se encuentran con el problema de cómo poner sus servicios a disposición del público objetivo y de cómo facilitar su acceso a los mismos.

Decisiones sobre el diseño del canal

Para diseñar un canal de marketing es necesario analizar las necesidades de los consumidores, fijar los objetivos de canal, identificar las principales alternativas de canal y evaluarlas.

Análisis del nivel de servicios deseado por los clientes

Para diseñar el canal de marketing, los profesionales deben conocer los niveles de servicios deseados por el público objetivo.

Los canales producen cinco niveles de servicio:

1. Tamaño del lote de compra: el número de unidades que el canal de marketing permite adquirir a un cliente medio en cada acto de compra.

2. Tiempo de espera y de entrega: el tiempo medio que los clientes del canal esperan para recibir las mercancías.

3. Conveniencia espacial: el grado de facilidad de compra del producto que ofrece el canal a los consumidores.

4. Variedad de productos: la amplitud del surtido que proporciona el canal de marketing.

5. Servicios de apoyo: se refiere a los servicios adicionales (crédito, entrega, instalación, reparaciones) que ofrece el canal.

El diseñador del canal de marketing sabe que proporcionar niveles de servicios cada vez más altos también implica costes más altos para el canal y precios más altos para el cliente.

El establecimiento de los objetos de canal y sus limitaciones

Los objetivos del canal se deben establecer en función del nivel de servicios ofrecido. Una planificación efectiva del canal exige que el fabricante determine a qué segmentos del mercado va a atender y cuáles son los mejores canales encada caso.

Los objetivos de canal varían con las características del producto.

El diseño del canal debe reflejar las fortalezas y las debilidades de los distintos tipos de intermediarios.

El diseño del canal debe adaptarse al entorno general de la empresa. Cuando las condiciones económicas no son favorables, los fabricantes intentan llevar sus productos al mercado a través de canales más cortos y sin servicios que aumenten el precio final de los mismos.

Identificación de alternativas principales

Las empresas pueden elegir entre una gran variedad de canales para llegar a sus clientes: desde vendedores a agentes, pasando por distribuidores, comisionistas, marketing por correo, telemarketing e Internet.

Cada canal tiene fortalezas exclusivas, al igual que debilidades. El problema es aún más complicado en la actualidad, puesto que la mayor parte de las empresas utilizan un mix de canales. Con cada canal se dirigen a un segmento diferente de compradores, haciéndoles llegar los productos adecuados a cada uno al menor coste.

Una alternativa de canal se compone de tres elementos:

1. el tipo de intermediarios disponibles

2. el número de intermediarios necesarios , para cada nivel de canal, para lo cual existen tres estrategias posibles

a. La distribución exclusiva consiste en limitar de forma importante el número de intermediarios. Se utiliza cuando el fabricante desea mantener el control sobre el nivel del servicio y de los outputs ofrecidos por los intermediarios.

b. La distribución selectiva consiste en la utilización de más de un intermediario pero no de todos los que desean distribuir un producto en particular. Esta técnica es frecuente entre empresas consolidadas y empresas nuevas que buscan distribuidores.

c. La distribución intensiva consiste en la distribución de bienes y servicios a través de tantos puntos de venta como sea posible.

3. las funciones y responsabilidades de cada miembro del canal.

El fabricante debe determinar los derechos y obligaciones de los miembros que participan en el canal. Cada uno debe recibir un trato respetuoso y la oportunidad de ser rentable. Los elementos principales del «mix de relaciones comerciales» son las políticas de precios, las condiciones de venta, los derechos territoriales y los servicios específicos que tiene que prestar cada parte.

o La política de precios obliga a que el fabricante establezca una relación de precios y un programa de posibles descuentos e incentivos que resulten justos y suficientes para los intermediarios.

o Las condiciones de cuenta hacen referencia a las condiciones de pago y a las garantías del fabricante.

o Los derechos territoriales de los distribuidores definen el territorio de los distribuidores y las condiciones bajo las cuales el fabricante podrá conceder derechos a otros.

Las responsabilidades y servicios mutuos se deben evaluar cuidadosamente, especialmente cuando se trata de franquicias o de distribuciones exclusivas.

Evaluación de las alternativas principales

Cada alternativa de canal debe evaluarse de acuerdo con criterios económicos, de control y de adaptación.

Cada alternativa de canal generará un nivel diferente de ventas y de costes. Se deben comparar para evaluar cuál es la alternativa más favorable.

Decisiones sobre la gestión del canal

Una vez que la empresa ha elegido una alternativa de canal, debe seleccionar a los intermediarios individuales, formarlos, motivarlos y evaluarlos.

La selección de los miembros del canal

Las empresas deben seleccionar cuidadosamente a los miembros del canal. Para los clientes, los canales son la empresa.

Para facilitar la selección de los miembros del canal, los fabricantes deberían determinar qué características distinguen a los mejores intermediarios. Deberían evaluar los años de actividad en el sector, otras líneas de productos que distribuyan, el historial de crecimiento y beneficios registrados, la capacidad financiera, la disposición a cooperar y la reputación de sus servicios.

La motivación de los miembros del canal

Las empresas deberían considerar a sus intermediarios de igual modo que a sus usuarios finales, determinando sus necesidades y desarrollando un posicionamiento de canal de tal forma que su oferta pueda proporcionarles un valor superior a esos intermediarios.

Para animar a los miembros del canal a que den lo mejor de sí mismos, primero hay que entender sus necesidades y deseos. La empresa debería ofrecer programas de formación, de estudios de mercado y otros programas de desarrollo de capacidades para que los intermediarios realicen mejor su trabajo.

El poder del canal se podría definir como la capacidad de modificar la conducta de los miembros del canal de modo que tomen medidas que no habrían tomado de otro modo. Los fabricantes pueden recurrir a los siguientes tipos de poder para conseguir la cooperación de los intermediarios:

- Poder coercitivo: un fabricante amenaza con retirar recursos o poner fin a la relación si el intermediario no coopera.

- Poder de recompensa: el fabricante ofrece a los intermediarios un beneficio extra por realizar funciones o tomar medidas concretas.

- Poder legítimo: el fabricante pide al intermediario una conducta garantizada por el contrato de colaboración entre ellos.

- Poder experto: el fabricante posee conocimientos especiales que el intermediario valora.

- Poder de referencia: el fabricante es tan respetado que los intermediarios se enorgullecen de trabajar con él.

Evaluación de los miembros del canal

Los fabricantes deben evaluar periódicamente los resultados de los intermediarios utilizando para ello indicadores:

- volumen de ventas conseguido

- nivel medio de existencias

- tiempo de entrega a los clientes

- el tratamiento de bienes deteriorados o perdidos

- la cooperación en programas promocionales y de formación.

La modificación de los acuerdos del canal

Los fabricantes deberían revisar periódicamente sus acuerdos de canal y modificarlos cuando éste no funcione según lo previsto, cambios en los hábitos de compra de los consumidores, el mercado se expanda, aparezcan nuevos competidores, canales de distribución innovadores, o cuando el producto entre en una fase más madura de su ciclo de vida.

No existe ningún canal de marketing en el que se pueda confiar a lo largo de todo el ciclo de vida del producto. Los compradores iníciales pueden estar dispuestos a pagar un precio alto por canales de valor añadido, pero los últimos compradores preferirán canales de bajo coste

Añadir o eliminar intermediarios específicos requiere un análisis marginal. ¿Cuáles serían los beneficios de la empresa con y sin un intermediario determinado?

Integración y sistemas de canal

Los canales de distribución no permanecen estáticos. Surgen nuevas instituciones de venta mayorista y minorista, y se desarrollan nuevos sistemas de distribución.

- Sistemas verticales de marketing:

o Un canal de distribución convencional está formado por un fabricante independiente, uno o varios mayoristas, y uno o varios minoristas. Cada uno de los miembros del canal es una empresa independiente que persigue maximizar sus propios beneficios, aunque este objetivo reduzca la rentabilidad del sistema en su conjunto. Ningún miembro del canal tiene un control completo o sustancial sobre los demás.

o Un sistema de distribución vertical (SDV) está formado por el fabricante uno o varios mayoristas, y uno o varios minoristas que actúan como un único sistema unificado. Uno de los miembros del canal, el capitán del canal, es propietario de los otros, franquiciador de los demás, o tiene tanto poder que todos los demás cooperan. El capitán del canal puede ser el fabricante, el mayorista, o el minorista.

o SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN VERTICAL CORPORATIVO Este sistema combina las fases sucesivas de producción y distribución en una única propiedad.

o UN SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN VERTICAL ADMINISTRADO coordina las fases sucesivas de producción y distribución a través del tamaño y del poder de uno de los miembros del canal. Los fabricantes de una marca dominante pueden asegurarse una cooperación comercial y un fuerte apoyo por parte de los minoristas.

o SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN VERTICAL CONTRACTUAL Un SDV contractual está formado por empresas independientes de diferentes niveles de producción y distribución que integran sus programas sobre una base contractual para obtener más economías y/o impacto sobre las ventas del que podrían conseguir por sí solas. Existen tres tipos:

 Cadenas voluntarias patrocinadas por el mayorista: los mayoristas organizan cadenas voluntarias de minoristas independientes para ayudarles a competir con las grandes cadenas.

 Cooperativas de minoristas: los minoristas toman la iniciativa de organizarse como forma jurídica de empresa al objeto de realizar compras en grandes volúmenes, y en algunos casos, algunas producciones. Los miembros concentran sus compras a través de la cooperativa y planifican sus campañas publicitarias conjuntamente. Los beneficios se distribuyen entre los miembros en proporción a sus compras.

 Empresas franquiciadas: un miembro del canal, llamado el franquiciador puede unir varias fases sucesivas del proceso de producción-distribución. Las franquicias han experimentado el crecimiento más rápido de la venta minorista en los últimos años.

o la nueva competencia de la DISTRIBUCIÓN MINORISTA Muchos minoristas independientes que no se han integrado en un sistema vertical han desarrollado tiendas especializadas pasa atender a segmentos de mercado especiales.

Sistemas horizontales de distribución

Otro de los avances experimentados en la distribución son los sistemas horizontales de distribución, en los que dos o más empresas independientes aúnan recursos o programas para explotar oportunidades de marketing emergentes. Muchas cadenas de supermercados tienen acuerdos con bancos locales para vender productos bancarios en los propios supermercados.. Así, las empresas pueden colaborar de forma temporal o permanente, o crear otras empresas independientes o joint ventures.

Sistemas de distribución multicanal

En el pasado eran muchas las empresas que vendían en un solo mercado a través de un único canal. Hoy en día, con la proliferación delos diferentes segmentos de consumidores y las posibilidades de canal existentes, cada vez son más las empresas que adoptan un sistema de distribución multicanal. El sistema de distribución multicanal tiene lugar cuando una empresa utiliza dos o más canales de comercialización para llegar hasta uno o más segmentos de consumidores.

Conflictos, cooperación y competencia

Se dice que existe un conflicto en el canal cuando un miembro, a través de sus actos, impide a otro conseguir sus objetivos. La coordinación del canal consiste en que todos los miembros del canal se unan para conseguir los objetivos del canal en lugar de los objetivos personales propios, que suelen ser incompatibles entre sí.

Tipos de conflictos y competencia

Supongamos que un fabricante crea un canal vertical formado por mayoristas y minoristas. El fabricante espera la cooperación dentro del canal, puesto que ésta proporciona más beneficios totales para cada uno de los miembros del canal; sin embargo, los conflictos en el canal pueden ocurrir en canales verticales, horizontales o de multicanal.

El conflicto en el canal vertical se da entre diferentes niveles de un mismo canal. General Motors entró en conflicto con sus concesionarios cuando intentó aplicar políticas de servicios, precios y publicidad.

El conflicto en el canal horizontal se produce cuando surge un problema entre miembros del mismo nivel dentro del canal. Algunos vendedores de Ford en Chicago se quejaban de que otros concesionarios de la zona tenían políticas de precios y de promoción demasiado agresivas.

El conflicto multicanal ocurre cuando un fabricante ha establecido dos o más canales para vender a un mismo mercado. Estos conflictos suelen ser especialmente intensos cuando los miembros de un canal obtienen un precio más bajo (por un volumen de compra mayor) o trabajan con un margen inferior..

Causas del conflicto en el canal

Una causa principal es la incompatibilidad de objetivos. Por ejemplo, el fabricante puede querer conseguir una rápida penetración de mercado a través de una política de precios bajos, y los vendedores, por su parte, preferir trabajar con márgenes más altos y perseguir la rentabilidad a corto plazo.

Los conflictos también pueden surgir por diferencias de percepción. El fabricante puede ser optimista sobre la evolución económica a corto plazo y querer que sus distribuidores aumenten el nivel de existencias, mientras que éstos pueden mostrarse pesimistas.

La gestión de los conflictos en el canal

A medida que las empresas añaden canales para aumentar las ventas, corren el riesgo de crear conflictos en el canal. Algunos conflictos pueden resultar constructivos, porque pueden permitir una mayor adaptación a un entorno cambiante, pero muchos conflictos resultan perjudiciales. El desafío no consiste en eliminar los conflictos, sino en gestionarlos de la mejor manera posible.

Existen diversos mecanismos para gestionar los conflictos de canal de manera eficaz.

- adopción de una jerarquización de objetivos. Los miembros de los canales pueden llegar a un acuerdo sobre el objetivo fundamental que persiguen en conjunto, si es la supervivencia, la cuota de mercado, un nivel elevado de calidad o la satisfacción de los consumidores.

- el intercambio de personas entre dos o más niveles de canal.

- La cooptación consiste en el esfuerzo mediante el cual una empresa trata de conseguir el apoyo de los líderes de la otra organización mediante su inclusión como asesores, consejeros, o similar. En la medida en la que una empresa trate con la otra seriamente y tenga en cuenta sus opiniones, podrá funcionar la cooperación y se reducirán los conflictos.

- la participación conjunta en asociaciones comerciales.

- La mediación consiste en utilizar a un tercero neutral, que actúa como conciliador de los intereses de las dos partes. El arbitraje supone que las dos partes se muestran de acuerdo en presentar sus argumentos a una persona o parte (uno o más árbitros) y en aceptar la decisión final que se tome.

Medidas legales y éticas en las relaciones del canal

En la mayoría de los casos, las empresas son libres, desde el punto de vista legal, de desarrollar en el canal cualquier acuerdo que les convenga. De hecho, las leyes tratan de evitar que las empresas utilicentácticas de exclusión que puedan mantener a los competidores fuera de un canal.

Muchos fabricantes intentan desarrollar canales exclusivos para sus productos. La estrategia por la cual el vendedor sólo permite a determinados establecimientos comercializar sus productos se denomina distribución exclusiva. Cuando el vendedor exige a estos intermediarios que no comercialicen productos de la competencia, esta práctica se denomina intermediación exclusiva. Ambas partes se benefician de los acuerdos exclusivos: el vendedor consigue puntos de venta más fieles y dependientes, y los intermediarios consiguen una fuente constante de aprovisionamiento de productos especiales y un apoyo más firme. Los acuerdos exclusivos son legales siempre que no disminuyan el nivel de competencia ni tiendan a crear monopolios, y siempre que ambas partes suscriban tales acuerdos de manera voluntaria.

La distribución exclusiva suele incluir acuerdos territoriales exclusivos. El fabricante puede aceptar no vender a otros intermediarios de la zona, o el comprador puede acordar vender únicamente en su territorio. La primera práctica incrementa el entusiasmo y el compromiso del intermediario. Asimismo, es totalmente legítima: un vendedor no tiene obligación legal de vender a través de más establecimientos de los que desee. La segunda práctica, por la cual el fabricante intenta evitar que un intermediario venda fuera de su territorio, se haconvertido en un tema de actualidad.

Los fabricantes de una marca reconocida, a veces, venden a los intermediarios, pero sólo si adquieren una parte importante de la línea de productos o su totalidad. Esta práctica se conoce como obligación de línea completa. Este tipo de acuerdos vinculantes no necesariamente son ilegales, pero sí violan la ley estadounidense si su propósito es disminuir sustancialmente la libre competencia.

Los fabricantes son libres de elegir a sus intermediarios, pero su derecho a rescindir los contratos está algo restringido. Por lo general, los vendedores pueden cortar las relaciones con los intermediarios «por causa justificada». Pero no pueden hacerlo si, por ejemplo, un intermediario rechaza cooperar en un acuerdo de legalidad dudosa como, por ejemplo, en el caso de la intermediación exclusiva o de acuerdos vinculantes.

Prácticas de marketing en el comercio electrónico

El término inglés e-business se utiliza para describir el uso de medios y plataformas electrónicas para hacer negocios. El comercio electrónico consiste en que una empresa, a través de su página web o de otro sitio de Internet, permite transacciones y ventas de productos y servicios online.

e-finance (financiación a través de internet), e-learning (formación a través de Internet)

e-service (prestación de servicios a través de Internet).

Empresas con presencia exclusiva online

Existen numerosos tipos de empresas con presencia exclusiva online: motores de búsqueda, proveedores de servicios de Internet, sitios de comercio electrónico, sitios de transacciones, sitios de contenidos, etc

Las empresas deben crear y gestionar sus páginas web con mucho cuidado. El servicio que reciben los consumidores es algo fundamental

COMERCIO ELECTRONICO ENTRE EMPRESAS (B2B) Estos sitios están cambiando drásticamente las relaciones entre proveedores y clientes. Las empresas recurren a sitios de subastas, intercambios, catálogos online, trueque y otros recursos online para conseguir los mejores precios. El propósito de los sitios B2B es hacer más eficientes los mercados.

Empresas con presencia tanto anime como offline

Muchas empresas tradicionales, con presencia exclusiva offline, han reflexionado mucho sobre si deberían añadir un canal de comercio electrónico a través de Internet.

Finalmente, todos sucumbieron cuando se dieron cuenta de cómo aumentaba el negocio de sus competidores online.

Cap 6

Diseño paso a paso de sistemas de control

Un sistema funcional de control y evaluación es crucial para que una empresa salga adelante, por lo cual debe esta bien integrado con los otros pasos de la administración de marketing.

- Fijar objetivos

- Formular estrategias

- Implementar plan de acción

El sistema de control supervisa el grado en que la empresa alcanza sus objetivos, al no alcanzarlo, la empresa determina si la causa esta en el entorno, las estrategias seguidas, los planes de accione o la manera de ejecutar los planes. Asi la etapa de control y evaluación tiene el carácter de diagnostico y sirve para volver a empezar el proceso administrativo de marketing.

Fijación de criterios de desempeño

Los criterios de desempeño proceden de los objetivos y estrategias que se establecieron en la unidad de negocios y para el producto o mercado individual. Hacen abrigar expectativas de rentabilidad, participación de mercado y ventas.

En el nivel del producto o mercado, los criterios de desempeño incluyen también determinantes de ventas y participación de mercado, como distribución porcentual del efectivo, espacio en estantes, conciencia de los compradores, cambio de opinión de los consumidores respecto de algún atributo del producto, satisfacción de los clientes y paridad de precios.

Del mismo modo, por cada rubro que se contempla en el presupuesto de marketing (costos de desarrollo de productos, gastos de publicidad y promoción, costos del equipo de venta, etc) deben fijarse criterios de desempeño específicos y uniformes para evaluar estos elementos del rendimiento del marketing. Sin criterios razonables, los gerentes no pueden saber que resultados obtienen, la medida en que son satisfactorios o por que no son satisfactorios.

Para que tengan valor, los criterios de desempeño deben ser mensurables, deben vincularse a periodos específicos.

Características

- Especifico

- Mesurable

- Asequible

- Pertinente

- Oportuno

En el nivel de las funciones de marketing, los ejemplos de cotas para medir un artículo de consumo son la conciencia de marca, pruebas, compras repetidas (lealtad de marca) entre los miembros del mercado, reducción de los costos de marketing como porcentaje de las ventas y porcentaje de surtido en tiendas (ponderados con las ventas)

Nueva medida de desempeño son los indicadores de competitividad, que consisten en que el rendimiento de una empresa en un campo se compare con el rendimiento de otras compañías

- Análisis de rentabilidad

Los análisis determinan los costos de las actividades específicas de marketing para averiguar la rentabilidad de las unidades como segmentos de mercado, productos, cuenta de clientes y canales de distribución.

Limitaciones de la rentabilidad

o Muchos objetivos se miden mejor en términos que no sean económicos (como mantener la participación del mercado)

o Las utilidades son una medida de corto plazo y pueden manipularse con acciones que a la larga resulten inconvenientes (como reducir los gastos de investigación y desarrollo)

o Factores sobre los que no tiene control la administración (como el estado del tiempo) llegan a influir en las utilidades.

Los analistas se valen del costeo directo o completo para determinar la rentabilidad de un producto o segmento del mercado. En el costeo completo, los analistas asignan los costos directos (o variables) e indirectos a la unidad del análisis. Los costos indirectos son costos conjuntos fijos que no se relacionan directamente con una única unidad de análisis.

El costeo directo consiste en llevar una contabilidad de contribución, los costos indirectos son casi todos fijos, un producto o mercado puede hacer una contribución a las utilidades aunque muestre perdidas.

- Satisfacción de clientes

Establecer una medida significativa de la satisfacción de los clientes requiere unir dos mediciones. La primera tiene que ver con entender y medir los criterios que aplican los consumidores para evaluar la calidad de las relaciones que sostienen con una empresa. Se facilita esta tarea si se conocen los atributos de un servicio o producto que constituyen los criterios de elección de un cliente, así como la importancia relativa de cada uno.

Cuando están identificados los atributos, son la base para las medidas de expectativas. El segundo tipo de medición se refiere a la forma en que la empresa cubre las expectativas de los clientes con respecto a un atributo particular lo mismo que sobre todo el producto.

Especificación y acopio de datos de retroalimentación

Cuando la compañía establece sus criterios, el paso siguiente es crear un sistema que proporcione datos de retroalimentación aprovechables y oportunos sobre el desempeño real. Los analistas obtienen datos de retroalimentación de diversas fuentes, como los registros de la contabilidad de la compañía o servicios sindicados de información de marketing.

Reunir los datos necesarios

- Con las facturas se mide la rentabilidad, ventas y diversos rubros del presupuesto

- Iniciar uno o varios proyectos de investigación para conseguir información necesaria.

- Recopilación de información a través de la visita personales a clientes por parte de los ejecutivos

Evaluación de los datos de retroalimentación

La administración evalúa los datos de retroalimentación para averiguar si hay alguna desviación con respecto al plan y si la hay por qué.

Entre ejemplos tenemos

- Cambio en el ingreso personal para gastos (el dato viene de fuentes gubernamentales)

- Cambio en la demanda de cierto tipo de producto (se obtiene cuando se mide la participación en el mercado)

- El efecto de una marca nueva en la participación en el mercado (señalada por una fuente comercial)

- Cambio en el precio de un competidor importante

Realizar las correcciones (medidas correctivas)

El último paso del proceso de control consiste en recomendar acciones para corregir la situación.

Decisiones de diseño para sistemas de control de estrategias

El control de estrategias se ocupa de vigilar y evaluar las estrategias de la unidad de negocios. Como los contextos internos y externos cambian de continuo, el control de estrategias debe proporcionar una forma de cambiar el rubro de la empresa si así lo dicta la nueva información sobre su desempeño o sobre el entorno.

- Identificación de las variables esenciales

Estas variables principales son de dos clases

o Variables de las fuerzas externas: los cambios externos, como en la demanda, la llegada de nueva tecnología, modificaciones a la legislación oficial y las acciones de un competidor

o Variables relacionadas con los efectos de ciertas acciones tomadas por la empresa para implantar la estrategia: las actividades de publicidad para modificar opiniones y la comercialización dentro de las tiendas dirigidas a mejorar la existencia de los productos.

- Seguimiento y monitoreo

El siguiente paso es especificar qué información o medidas son necesarias para cada una de las variables fundamentales, con las que determinara si la implantación del plan estratégico procede a tiempo, y si no, por qué.

- Reevaluación de la estrategia

Un sistema de control de estrategias también alerta a la administración de un cambio significativo en el contexto interno o externo. De lo que se trata es de establecer activadores que indiquen que es necesario volver a evaluar la viabilidad de la estrategia de la empresa.

Decisiones de diseño para medir el desempeño del marketing

El diseño de sistemas de control para medir el desempeño del marketing en los niveles de productos o mercado y de artículo o línea exige responder cuatro preguntas básicas:

- ¿Quién necesita que tipo de información?

Los sistemas de medición de desempeño del marketing están diseñados para vigilar que la compañía alcance los objetivos de ventas, utilidades y otros establecidos en sus planes estratégicos y de marketing. En conjunto estos planes reflejan los resultados de las actividades de planeación de la compañía o la unidad de negocio, en los que se ha especificado como van a distribuirse los recursos entre los mercados, productos y actividades de la mezcla de marketing

El primer y más importante objetivo de marketing es el monto de ventas que consigue la compañía o su mercado o producto.

¿Quién necesita la información de ventas? La necesita la alta gerencia; la necesitan los gerentes funcionales de otras partes de la organización: manufactura, adquisiciones, finanzas, etc.; la necesitan los gerentes de marketing encargados de las diversas actividades de la mezcla de marketing, desde el diseño del producto hasta la fijación de precios, administración del canal, ventas y otras actividades de promoción.

o Análisis de ventas: un análisis de ventas consiste en desglosar los datos de ventas en categorías como productos, consumidores finales, intermediarios en los canales, territorios de ventas y tamaño de los pedidos. El objetivo del análisis es percibirse de las fortalezas y debilidades. En el análisis de ventas se sabe que muchas veces los datos aculados de ventas y costos enmascaran la situación real. El análisis de ventas no solo ayuda a evaluar y controlar las actividades de marketing, sino que también sirve para que la administración formule mejor sus objetivos y estrategias y gestione actividades que no son de marketing, como planeación de la producción, control de inventarios y planeación de instalaciones.

o Análisis de ventas por territorio: el primer paso del análisis de ventas por territorio es decidir que unidad de control geográfico hay que usar.

 Población

 Empleo

 Ingreso

 Ventas al menudeo

Los analistas comparan las ventas reales por condado (sacadas de las facturas de las empresas) con algún criterio, como las cuotas de ventas, que tome en consideración factores como el potencial del mercado y las ventas del año anterior, ajustadas a la inflación.

o Análisis de ventas por producto: con el tiempo, la línea de productos de una compañía se satura y pierde rentabilidad si la administración no toma medidas energéticas y continuas para eliminar los artículos que ya no son rentables. Al eliminar productos débiles y concentrarse en los fuertes, una compañía puede incrementar sus utilidades sustancialmente. Antes de decidir qué productos hay que abandonar, la administración debe estudiar variables como las tendencias de la participación en el mercado, márgenes de contribución, efectos de escala y la medida en que un producto complementa a otros artículos de la línea.

o Análisis de ventas por tamaño de pedidos: el análisis de ventas por tamaño de pedidos revela que ordenes no son rentables por su cuantía en efectivos. Este análisis puede llevar a fijar un tamaño mínimo pedido, un cargo especial a los pedidos pequeños, capacitar a los representantes de ventas para que fomenten los pedidos grandes y cancelar algunas cuentas.

o Análisis de ventas por clientes: es estos análisis se muestra que un porcentaje relativamente pequeño de los clientes suman un gran porcentaje de las ventas.

o Análisis del margen y gasto de línea o artículo: hay que vigilar los márgenes brutos y netos, además de que debe medirse la eficiencia y eficacia de los gastos de todos los artículos o líneas. Quienes diseñan los sistemas de medición del desempeño del marketing deben idear las medidas convenientes para vigilar los indicadores importantes de márgenes y gastos, de modo que se pueda realizar correcciones oportunas sobre la marcha. Se sabe con qué ritmo se vende, se sabe cuándo comprar más de un modelo particular o cuando retirarlo si no se desplaza.

Los principales gastos de marketing son los que tiene que ver con la investigación de mercados, gestión de la marca, salarios de los vendedores, gastos de ventas, publicidad en los medios, promociones para consumidores, promociones comerciales y publicidad.

- ¿Cuándo y con qué frecuencia se necesita la información?

Lo más común es que los gerentes estudien periódicamente la información del desempeño (sea de ventas, márgenes o gastos), puesto que no tienen el tiempo ni la necesidad de evaluar el rendimiento de cada artículo en cada minuto del día

- ¿en qué medios y en que formatos o grados de generalidad debe darse la información?

Los avances en la tecnología de la información han hecho posible medir y proporcionar información sobre el rendimiento del marketing con una oportunidad y facilidad de acceso que no se conocían y sin tener siquiera que imprimir los datos. Pero una cosa es tener información buena y oportuna, y otra, proporcionarla de manera tal que pueda aprovecharse fácil y rápidamente.

- ¿Qué eventualidades deben preverse?

Como todas las estrategias y los planes de acción que se ponen en marcha se basan en proyecciones del futuro, corren muchos riesgos.

o Identificar las proyecciones fundamentales: Como se hacen demasiadas proyecciones para seguirlas todas, los planes para eventualidades deben abarcar únicamente los más importantes. Las proyecciones más importantes son las que versan sobre sucesos que no están al alcance del control de una empresa, pero que tienen un fuerte efecto es sus objetivos estratégicos.

o Asignar probabilidades: este paso consiste en asignar a las proyecciones fundamentales sus probabilidades de atinar. Así, las proyecciones que tiene pocas probabilidades de errar pero que afectarían a la empresa, tienen que ponderarse a fondo.

o Ordenar las proyecciones fundamentales: si las proyecciones se clasifican según su importancia, la medida en que son controlables y la confianza que tiene la administración en ella, entonces e han establecido la base para clasificarlas y trazar el plan para eventualidades

o Vigilar y supervisar: el siguiente paso es especificar qué información se necesitan para determinar si la implantación del plan de acción marcha a tiempo, en caso contrario, por qué. Por consiguiente, el plan para eventualidades es un sistema de alerta oportuna, así como una herramienta de diagnóstico.

o Activar el plan para eventualidades: este paso consiste en establecer los activadores que marquen el inicio del plan para eventualidades. Se requiere especificar el nivel al que se activara la alerta y la combinación de sucesos que debe darse para que la empresa reaccione.

o Especificar las opciones de reacción: en realidad, la expresión plan para eventualidades es equivoco, puesto que implica que la empresa sabe de antemano como va a reaccionar si se frustran una o más de sus suposiciones.

Control del marketing mundial

Mantener el control sobre las actividades mundiales de marketing es más difícil que en el caso del marketing nacional, principalmente porque cada país presenta sus propios peligros y oportunidades, lo que complica la vigilancia simultánea en tantos entornos y la prescripción de los remedios que sean convenientes para cada nación. Las diferencias de idiomas y costumbre acentuadas pro la distancia, enredan el problema.

Sin embargo, las compañías globales utilizan básicamente el mismo esquema en sus sistemas de control para sus operaciones nacionales e internacionales, aunque la frecuencia de los informes y la profundidad de los detalles varían según el tamaño de la subsidiaria y las inseguridades del medio. La gran ventaja de utilizar un solo sistema en que facilita las comparaciones entre las unidades operativas y las comunicaciones entre la matriz y los gerentes locales.

Auditoria de marketing: herramientas para evaluar periódicamente el desempeño del marketing.

Los sistemas de medición del desempeño del marketing son esenciales para vigilar el desempeño día a día, semana a semana, mes a ames, y vigilar que se entreguen los resultados planeados, en ocasiones será necesario echar una mirada hacia los resultados históricos sobre el desempeño del marketing en una unidad estrategia de negocios o en toda la compañía.

Son al mismo tiempo actividades de control y planeación que consiste en una revisión cabal de todas las iniciativas de marketing de la empresa o la unidad estratégica de negocios, extendidas a todos los productos y todos los departamentos.

Clases de auditorias

- La auditoría del entorno del mercado: requiere un análisis del entorno actual y futuro de la empresa en relación con su macro componentes. La intención es detectar las tendencias más significativas para saber cómo afectar a clientes, competidores, intermediarios y proveedores.

- La auditoría de objetivos y estrategias: pide una evaluación de la conveniencia de estos factores internos, dadas las principales tendencias del ambiente y cualquier cambio en los recursos de la empresa.

- La auditoría de los sistemas de planeación y control de la unidad: evalúa la pertenencia de los sistemas que se establecen con los planes de acción para los productos y mercados de la empresa, así como los procesos de evaluación y control.

- La auditoria de la organización: trata de la estructura general de la empresa (¿satisface las nuevas necesidades del mercado?), como están organizado los departamentos de marketing, si puede cumplir con los requisitos de planeación del surtido de marcas de la empresa.

- La auditoria de la productividad del marketing: evalúa la rentabilidad individual de los productos, mercados y cuentas principales de la compañía.

- La auditoria de las funciones de marketing: examina a fondo si la empresa maneja adecuadamente todos los elementos de mezcla de marketing.

- La auditoria ética de la compañía: evalúa si al compañía practica un marketing ético y de responsabilidad social.

- La auditoria de gerentes de productos: especialmente en las compañías de bienes de consumo, pretende determinar si canalizan sus esfuerzos de la mejor manera posible.

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