Marketing

DISEÑO Y GESTIÓN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING

Es de gran importancia el que, como y cuando comunicar, a quién y con cuanta frecuencia.

El rol de las comunicaciones de marketing

Son los medios por los cuales las empresas intentan informar, persuadir y recordar a los consumidores, de manera directa o indirecta, sobre los productos y marcas que venden. Representan la voz de la empresa y sus marcas, son los medios por los cuales la empresa establece relaciones con los consumidores, contribuyendo al capital de clientes.

Mezcla de comunicaciones de marketing: compuesta por 8 tipos de comunicaciones.

1. Publicidad: cualquier forma pagada no personal de presentación y promoción de ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador identificado a través de medios impresos, medios transmitidos, medios de redes, medios electrónicos y medios de display.

2. Promoción de ventas: incentivos de corto plazo para animar a la prueba o compra de un producto o servicio, incluye promociones para el consumidor (muestras gratis, cupones y premios), promociones comerciales y promociones para la fuerza de ventas y empresarial.

3. Eventos y experiencias: actividades patrocinadas por la empresa y programas diseñados para crear interacciones diarias o especiales de la marca con los consumidores, incluyendo eventos deportivos, artísticos y de entretenimiento, entre otros, con causas específicas, así como actividades menos formales.

4. Relaciones públicas y publicity: programas dirigidos internamente a los empleados de la empresa o externamente a los consumidores, otras empresas, el gobierno o los medios para promover o proteger la imagen de la empresa o sus consumidores de productos individuales.

5. Marketing directo: uso del correo, teléfono, fax, correo electrónico o internet para comunicarse directamente o solicitar una respuesta o dialogo con clientes específicos y potenciales.

6. Marketing interactivo: actividades y programas online diseñados para que los clientes regulares o potenciales participen y, directa o indirectamente, aumenten la conciencia, mejoren la imagen o provoquen ventas de productos y servicios.

7. Marketing de boca en boca: comunicaciones entre personas de manera oral, escrita o electrónica que se relacionan con los méritos o experiencias de compra o uso de productos o servicios.

8. Ventas personales: interacción cara a cara con uno o más compradores potenciales con el propósito de hacer presentaciones, responder preguntas y obtener pedidos.

Cada contacto de marca entrega una impresión que puede debilitar o fortalecer el punto de vista de una empresa, como el estilo y precio del producto, su forma, el color del envase, los modales y vestuario del vendedor, decoración de la tienda, etc.

Estilos de la comunicación de marketing

Las actividades de comunicaciones de marketing deben estar integradas para entregar un mensaje consistente y lograr un posicionamiento estratégico. Se empieza con una auditoría de comunicación que perfile todas las interacciones posibles entre los clientes del mercado meta y todos sus productos y servicios.

Para implementar los programas de comunicación correctos y asignar recursos de manera eficaz, los especialistas del marketing necesitan evaluar cuáles experiencias e impresiones tendrán mayor influencia en cada etapa del proceso de compra, a partir de esta información pueden emitir juicios sobre las comunicaciones de marketing según la capacidad de éstas para afectar las experiencias e impresiones, generar lealtad en los clientes y Brand equity, e impulsar las ventas.

Al generar Brand equity los especialistas deben ser neutrales respecto a los medios y evaluar todas las opciones de comunicación según su eficacia y eficiencia.

Modelos del proceso de comunicación

A. Macromodelo del proceso de comunicaciones:

Los emisores deben conocer a qué audiencias desean llegar y qué respuestas desean obtener. Deben codificar sus mensajes para que el público meta pueda decodificarlos. También deben transmitir el mensaje a través de medios que lleguen al público meta, y desarrollar canales de retroalimentación para monitorear las respuestas. Cuanto más se traslape el campo de experiencia del emisor con el del receptor, el mensaje tendrá mayor probabilidad de ser más eficaz.

B. Micromodelo del proceso de comunicaciones:

Se concentran en las respuestas específicas de los consumidores a la comunicación.

Todos estos modelos suponen que el comprador pasa por etapas cognitivas, afectivas y conductuales, en ese orden. Esta secuencia de aprender- sentir- hacer, es adecuada cuando el público tiene un alto involucramiento con una categoría de productos percibida como de alta diferenciación, una secuencia alternativa como hacer- sentir- aprender es relevante cuando la audiencia tiene un alto involucramiento pero percibe poca o ninguna diferenciación dentro de la categoría de productos. Una tercera secuencia, aprender- hacer- sentir, es relevante cuando la audiencia tenga un bajo involucramiento y percibe poca diferenciación. Al elegir la secuencia correcta el especialista de marketing puede hacer un mejor trabajo de planificación de las comunicaciones.

Una correcta campaña publicitaria debe asegurar que:

1. El consumidor correcto esté expuesto al mensaje correcto en el lugar correcto y en el momento correcto.

2. El anuncio capture la atención del consumidor pero no distraiga la intención del mensaje.

3. El anuncio esté formulado de acuerdo con el nivel de comprensión del consumidor y su comportamiento con respecto al producto y la marca.

4. El anuncio posiciones correctamente la marca en términos de puntos deseables y entregables de diferencia y paridad.

5. El anuncio motive a los consumidores para considerar comprar la marca.

6. El anuncio genere fuertes asociaciones de marca con todos los efectos acumulados de comunicaciones para que puedan tener impacto cuando los consumidores consideren hacer una compra.

Desarrollo de comunicaciones eficaces

1. Identificación del público meta: el público meta constituye una influencia crítica sobre las decisiones del comunicador con respecto a qué decir, cómo, cuándo, dónde y a quién.

Es útil identificarlo en términos de uso y lealtad. Se puede llevar a cabo un análisis de imagen, perfilando al público meta en términos de conocimiento de marca.

2. Determinación de los objetivos de las comunicaciones: existen 4 posibles.

a. Necesidad de la categoría. Establecer una categoría de productos o servicios como necesaria para eliminar una discrepancia o satisfacer una necesidad percibida entre un estado motivacional actual y un estado motivacional deseado.

b. Conciencia de marca. Fomentar la capacidad del consumidor para reconocer o recordar la marca dentro de la categoría con el suficiente detalle para llevar a cabo la compra. El reconocimiento es más fácil de lograr que la recordación. La recordación de la marca es importante fuera de la tienda, el reconocimiento de marca es importante dentro de ella.

c. Actitud hacia la marca. Ayudar a los consumidores a evaluar la capacidad percibida de la marca para satisfacer una necesidad relevante. Estas pueden estar orientadas negativamente o positivamente.

d. Información de compra de marca. Animar a los consumidores para que decidan comprar la marca o tomar una acción relativa a la compra.

3. Diseño de las comunicaciones:

a. Qué decir (estrategia del mensaje): la dirección busca algún atractivo, tema o idea que se asocie con el posicionamiento de la marca y ayude a establecer puntos de paridad o puntos de diferencia; algunos podrían estar relacionados directamente con el rendimiento del producto o servicio, mientras que otros podrían relacionarse con consideraciones más extrínsecas.

b. Cómo decirlo (estrategia creativa): son la manera en que los especialistas de marketing traducen su mensaje en una comunicación específica pueden ser:

-Mensajes informativos o racionales: se elabora según los atributos o beneficios del producto o servicio, pueden ser, anuncios de soluciones de problemas, de demostración de productos, de comparación de productos y testimoniales. Los menajes informativos suponen un procesamiento estrictamente racional de la comunicación por parte del consumidor. Deciden la lógica y la razón. Se ha demostrado que los mejores anuncios son los que plantean una pregunta y dejan que los propios consumidores la respondan, los que poseen dos sentidos (resaltan lo positivo y negativo del producto, transformando lo último en fortaleza), y los que presentan primero el argumento más fuerte para llamar la atención e interés.

-Mensajes transformativos o emocionales: estos abundan sobre un beneficio o una imagen que ni tiene relación con el producto. Puede ilustrar qué clase de personas utiliza la marca, o que tipo de experiencia es resultado del uso. Intentan despertar emociones que impulsen a la compra. Los comunicadores utilizan mensajes negativos para que la gente haga cosas o deje de hacerlas, estos no deben ser demasiado fuertes y cuando la comunicación promete aliviar el miedo. Los comunicadores también utilizan mensajes positivos basados en el humor, el amor, el orgullo y la alegría.

En un anuncio impreso, el comunicador debe decidir el encabezado, el texto publicitario, la ilustración y los colores. Para un mensaje en la radio, se deben elegir las palabras, cualidades de la voz y vocalizaciones. Si el mensaje se entregara por televisión o en persona, se deben considerar todos estos elementos más el lenguaje corporal. Si

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