Atributos Preferidos de los Consumidores Mexicanos de Cerveza Artesanal: Un Enfoque de Análisis Conjunto

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INVESTIGACIÓN DE MERCADO GASTRONÓMICO

Atributos Preferidos de los Consumidores Mexicanos de Cerveza Artesanal: Un Enfoque de Análisis Conjunto.

Dr. Ismael Castillo Ortiz

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Acerca del autor        4

Prólogo        6

Objetivo        8

Datos Relevantes de Cerveza en México        9

Metodología        10

Diseño del Instrumento        11

Encuesta        20

Resultados        24

Que pasa si…        64

Comentarios Finales        70

Agradecimientos        71

Referencias        72

El Ajuste Perfecto

¿Sabe lo que sus clientes valoran más (y menos) sobre su cerveza artesanal?

Con un análisis conjunto, podemos hacerlo, descubrir las preferencias de los clientes proporciona información valiosa para guiar las decisiones sobre la creación de nuevas cervezas y mejorar la estrategia de marketing, publicidad y promoción para aumentar las ventas de su casa productora.

El análisis conjunto es uno de los métodos cuantitativos mas utilizados y potentes en la investigación de mercado. Ayuda a descubrir cómo las personas toman decisiones y lo que realmente valoran en productos y servicios. Es común en el marketing, en la publicidad y la gestión de productos, lo que ayuda a probar la aceptación de nuevas características del producto, precios y mensajes.

Acerca del autor

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Dr. Ismael Castillo Ortiz

Planeación estratégica, investigación, innovación y creatividad para empresas culinarias profesionales y de la industria de la hospitalidad, con más de 20 años de experiencia en el entorno empresarial internacional y multicultural.

Prólogo

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La industria cervecera artesanal e independiente en México es la suma de esfuerzos individuales de muchas personas que comparten una pasión enorme por la cerveza. También es una industria naciente y que está en etapas muy tempranas de su desarrollo en comparación a otras fuera nuestras fronteras. Como es generalmente en industrias en países en vías de desarrollo, en México nos enfrentamos a numerosos retos institucionales y de mercado ante poderosos oligopolios que acaparan desde los insumos hasta los permisos de venta.

Ante esta situación, es necesaria la unión de las y los cerveceros independientes para generar herramientas que nos permitan ser más competitivos. El desarrollo tecnológico, el avance científico y toda la investigación tanto en las ciencias exactas como en las humanas que circunscriben a nuestra industria son de vital importancia para este propósito.

Este proyecto, a cargo del Dr. Ismael Castillo, es uno de los primeros esfuerzos de investigación académica seria en nuestro país. Los resultados aquí presentados son una guía para que si una cervecería desea incrementar sus ventas, sepa, con número concisos, hacia dónde encaminar sus líquidos y con qué características elaborarlos para estar en concordancia con el gusto de los consumidores mexicanos.

Agradezco enormemente al Dr. Ismael por el aporte académico que su investigación hace a nuestra industria y por permitirnos participar en ella con nuestra experiencia y conocimientos en cerveza. Su compromiso, así como rigor intelectual y metodológico sientan un precedente muy valioso que demuestra la seriedad y la formalidad que la cerveza puede y debe tener en la academia.

Espero que al terminar de leer y analizar este artículo de investigación, las y los cerveceros tengan más dudas que respuestas y así podamos seguir construyendo juntos estos conocimientos.

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Pablo Aguilar

Fundador y director general del Gremio Mexicano de Cerveceros A.C.

Economista y Sommelier de cervezas con 5 años de experiencia en el sector de la cerveza artesanal.

Objetivo

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Descubrir y describir cualitativa y cuantitativamente las preferencias de los clientes que consumen cerveza artesanal en México, para guiar las decisiones sobre creación de nuevos productos, estrategias de marketing, publicidad y promoción para aumentar las ventas de las casas productoras de cerveza artesanal.

Datos Relevantes de Cerveza en México

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En 2018, la cerveza registra un crecimiento del volumen total del 9%, hasta alcanzar los 8,6 mil millones de litros.

La cerveza premium nacional registra el mayor crecimiento del volumen total del 13% en 2018

El precio unitario promedio aumenta en un 6% en términos actuales en 2018, en gran parte debido a las presiones inflacionarias.

La cerveza sigue altamente concentrada en 2018, con las dos compañías líderes, Grupo Modelo y Heineken México, que representan una participación de volumen total combinado del 98%

Se espera que la cerveza tenga un volumen total de CAGR del 4%, llegando a 10.600 millones de litros en 2023.

El análisis conjunto es una metodología robusta que se ha desarrollado y evolucionado desde la década de 1970. Es una técnica estadística probada utilizada en la investigación de mercado para medir cuánto valoran los clientes un atributo (o características del producto) de un bien o servicio.

Existen muchos tipos de análisis conjuntos. Utilizaremos el tipo más probado y teóricamente sólido: análisis conjunto basado en la elección (CBC choice-based conjoint analysis).

Todos los tipos de análisis conjuntos tienen los mismos principios básicos: los productos se dividen en características y los clientes se enfrentan a compensaciones al decidir qué combinación de características/atributos/ niveles, comprar.

En lugar de simplemente preguntar a los encuestados que les gusta de un producto, o qué características se encuentran más importantes, el análisis conjunto emplea la tarea más realista de pedir a los encuestados que elijan entre conceptos de productos potenciales, que son combinaciones preestablecidas de atributos y niveles.

Descripción cualitativa

• Selección de atributos

Es importante considerar que un estudio de este tipo solamente será útil en la medida en que permita una mejora en la toma de decisiones en términos de qué tipo de producto y a qué precio ofrecer con mayores probabilidades de comercialización, aceptación, satisfacción y recompra.[pic 14]

Se realizó una revisión de literatura en estudios

de   calidad   internacional1   incluyendo   las

principales revistas que publica en estudios relacionados al tema y en documentos avalados por asociaciones cerveceras internacionales, acerca de las características y atributos de cerveza que valoran los consumidores. Y se propusieron cinco atributos que engloban todos los estilos de producción de cervecera por colores.[pic 15][pic 16]

Se estableció una selección de las cinco principales diferencias cromáticas en cerveza artesanal que puede diferenciar un consumidor y que representará una guía clara para el productor de cerveza artesanal en cuanto estilos de cerveza.[pic 17][pic 18]

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1 Citados al final del documento

• Selección de niveles de atributos

De esta manera se determinaron cuál es serían los atributos valorados por los consumidores en el momento de elegir su compra de cerveza artesanal, considerando un proceso de cata (Primero en la vista, después el olfato y por último el gusto) y su disposición a pagar por los productos de su preferencia, quedando como los principales:

• Olfato en intensidad de aromas:

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• Gusto en grado de alcohol:

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• Gusto en amargor:

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• Gusto en nivel de espuma:

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• Precio dispuesto a pagar:

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• Creación de perfiles

Considerando los atributos anteriores y sus niveles se integró a la relación de todos los niveles de atributos con los precios dispuestos a pagar y obtener los datos de forma comparativa.

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Atributos valorados por los consumidores de cerveza

artesanal.

La escala completa del estudio tiene los siguientes niveles:

• 5 Colores de cerveza:

• Muy clara, pálida, ámbar, café y muy oscura.

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• 5 Niveles de Aromas:

• Nulos o muy bajos, intensidad baja, intensidad media, intenso y muy intenso.

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• 5 Grados de Alcohol:

• Nulo o muy bajo, bajo, medio, intenso y muy intenso.

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• 5 Grados de Amargor:

• Nulo o muy bajo, bajo, medio, intenso y muy intenso.

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• 5 Niveles de espuma:

• Nula o muy baja, baja, moderada, media alta y alta.

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• 5 Rangos de precio a pagar:

• $30-$39, $40-$49, $50-$59, $60-$69, $70-$79.

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Dado que las características de producción de cada estilo de cerveza es diferente, se realizó una consulta con los expertos productores de cerveza, para ajustar la escala de la encuesta a las posibilidades de producción de cada tipo de cerveza, y de esta manera asegurar que las opciones que se dieron a los consumidores ajustaran con las posibilidades de producción de los cerveceros.

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