CASO COOPER TIRE & RUBBER COMPANY

CASO COOPER TIRE & RUBBER COMPANY

La Cooper Corporation es una empresa que inició sus operaciones en 1920 y distribuye las llantas que produce a través de una empresa en venta a mayoristas también de su propiedad. El fundador de la compañía, Ira J. Cooper, hacía hincapié en tres principios: buenas mercancías, juego Limpio y trato justo. Este patrón de conducta, conocido como “el credo Cooper” sigue siendo una de las doctrinas esenciales de la empresa.

En 1930, Giant Tire & Rubber y la Cooper Corporation se fusionaron con la Falls Rubber Company para formar la Master Tire & Rubber Company. Un año después, la producción combinada de las tres plantas ascendía a un total de 2850 llantas por día. En 1946 el nombre de la empresa fue cambiado por el de Cooper Tire & Rubber Company, en reconocimiento a la contribución de Ira J Cooper.

A través de los años, Su solidez financiera a crecido y le ha permitido a Cooper ensanchar su capacidad en momentos en que la mayor parte de la industria ha tenido que proceder a la contracción, desde 1981 el mercado estadounidense de llantas ha crecido solo 29 por ciento, mientras que la producción de Cooper se ha incrementado 238 por ciento; sus ganancias, 465 por ciento, y el valor de sus acciones, 3800 por ciento. Además, dado un precio por acción de 14 veces sus ganancias, Cooper se ha visto libre de amenazas de adquisición.

A continuación se contestaran las preguntas del caso Cooper Tire & Rubber Company, como asignación de la clase Estrategias Empresariales.  

¿Cómo utilizaría usted el modelo de cinco fuerzas de Porter para diagnosticar la situación de la Cooper T& Rubber Company?

El poder de los clientes:

     Los clientes de Cooper son los agentes y los distribuidores independientes, estos siguen siendo decisivos para el éxito de la compañía. En lugar de vender a través de una cadena de tiendas de su propiedad, tal como lo hacen Goodyear y Bridgestone, Cooper distribuye la mitad de la producción bajo la forma de mercancía de marca privada. La otra mitad de la producción se comercializa con sus propias marcas y se distribuye por completo a través de agentes independientes, los cuales dominan dos terceras partes del mercado estadounidense. Muchos agentes son leales a Cooper por un par de razones. La primera es que obtienen ganancias aceptables de las llantas de Cooper, con un margen promedio de 33 por ciento contra uno de 28 por ciento en marcas comparables. La segunda, que a los agentes les agrada la compañía, ya que, a diferencia de Goodyear o Bridgestone/Firestone, no compite con ellos, dado que carece de establecimientos de ventas propios. Cooper destina su presupuesto de comercialización, relativamente modesto, a sus agentes independientes, mediante, sobre todo, la prestación de servicios y la realización de entregas de calidad superior y el suministro de un producto de alto valor respecto de su precio, del cual por lo general los distribuidores obtienen utilidades relativamente grandes.
De lo anterior se infiere que en lugar de que el poder de los clientes represente una fuerza competitiva en contra de su negocio, esta fuerza se vuelve una ventaja a favor de Cooper debido a su política que favorece a dichos clientes y por ende su poder de decisión que por estos motivos tiende a adquirir. No obstante, Cooper ha sufrido en esta situación, ya que se vio obligado a reducir precios, ya que la competencia tiene el mismo producto y las diferencias son mínimas, esto ocasiona que los fabricantes de automoviles tengan mayores posibilidades de negociar con, por ejemplo, Goodyear o Michellin y dejar sin esa venta a Cooper. Asimismo, la industria de las llantas está influenciada por la compra de repuestos, y dado el caso que Michellin, uno de sus competidores, lleva la ventaja en llantas con refacciones pues los consumidores tienen una preferencia ante estas.

El poder de los proveedores

 Cooper se especializa en la fabricación y comercialización de productos de caucho tanto de consumo como industriales. Estos productos incluyen llantas para automóviles y camiones, cámaras, productos para el control de vibraciones, mangueras y tubos, productos para el sellado de carrocerías y componentes selladores especiales. LA compañía cuenta con dos divisiones de producción: La división de llantas y la de productos de caucho. Las llantas representan un 85 por ciento de la producción y venta de la empresa.

De lo anterior, puede verse que el recurso básico para los negocios de Cooper son las llantas, que son procesadas en las mismas fábricas de la compañía. Con esto, Cooper Tire tiene garantizado su suministro ya que este proceso se encuentra incorporado en su cadena de valor y es su mismo proveedor. Sin embargo, alguna posible amenaza podría derivarse de los proveedores de insumos para procesar el caucho, que aunque en el planteamiento del caso no se identifica si son pocos o muchos, en caso de ejercer alguna presión sería sobre toda la industria y no solamente sobre Cooper. Sin embargo, no debe descuidar este aspecto ya que se percibe a todas luces que de estos proveedores, también depende parte del éxito de la compañía, ya que ellos son los que tienen poder en la decisión de precios y la calidad de los productos que venden.

Productos sustitutos

No creo que las llantas tengan productos sustitutos, en este caso lo que podría sustituir las llantas de Cooper son las demás marcas que compiten en este rubro, como ser: Goodyear, Michelin y Bridgestone. Lo que sí podría tener sustitutos, son sus demás productos como ser los que producen para el control de vibraciones, mangueras y tubos, productos para el sellado de carrocería y componentes selladores especiales, por lo que estos productos de Cooper pueden ser sustituidos con otros materiales que no sean caucho. No obstante, Cooper junto a las otras empresas líderes en llantas y refacciones, cuentan con uno de los más altos niveles de calidad y la innovadora aplicación de tecnología avanzada que hacen a su favor una diferenciación bastante notable, asimismo Cooper capacita de gran manera a sus empleados, para el mejoramiento de la calidad de su producto, esto les provee un valor agregado a la marca, ya que mantiene una fidelización con sus clientes quienes reconocen la calidad que vende, por lo tanto, los productos sustitutos que surgen deben luchar bajo altos estándares tanto económicos como de calidad, para poder competir con el posicionamiento actual de Cooper. Sin embargo, su rubro principal seguirá siendo llantas, por lo cual su estrategia al parecer seguirá girando, alrededor a su producción de las mismas, para mantenerse en el lugar que actualmente ocupa en el mercado debido a este producto que le ha permitido tener una producción bastante estable, a pesar de que en los últimos años la producción automotriz se ha manteniendo estable, o de la misma forma, por lo tanto, es lógico que se han deprimido su ventas y que esto ocasiona que suban los costos de las llantas, condición que permitiría ante una estrategia agresiva de venta de algún nuevo competidor, si decidiera ingresar al mercado con una marca nueva de llantas.

Amenaza de nuevos competidores

Al parecer no hay amenaza de nuevos competidores, no obstante, al parecer la amenaza visible de Cooper serian sus competidores directos ya conocidos. No obstante, puede decirse que si podría ser una amenaza en este aspecto de nuevos competidores empresas pequeñas que no producen la cantidad de Cooper pero que son llantas de muy buena calidad a precios más cómodos y con una vida útil más prolongada. Pero en este rubro es difícil que un competidor pequeño pueda superarlos.

Presiones derivadas de los competidores directos

Cooper Tire actualmente se ve sometida a una poderosa competencia que está en una constante rivalidad. Los productos que ofrecen son similares y considerando que las perspectivas a futuro en esta industria son halagüeñas dado el crecimiento las ventas de vehículos (que es el sector que genera el negocio a los fabricantes de llantas), la competencia se está centrando en agregar valor a los artículos que vende, en términos de proporcionar mayor rendimiento y calidad y estos cambios son constantes.

La competencia de Cooper ha efectuado fuertes inversiones en investigación y desarrollo por lo que está en mejor condición de aprovechar las nuevas oportunidades que ofrece el mercado al desarrollar productos con mayores prestaciones para el consumidor. Sumado a esto, la estrategia actual de Cooper de copiar las llantas de buen rendimiento, no le deja mucho margen de actuación por los constantes cambios que se están presentando en la industria.

Por otro lado, los fabricantes líderes en el mercado de llantas de los Estados Unidos, Goodyear, Michelin y Bridgestone, que si fabrican llantas tipo OE, por demandas de la industria han ampliado la vida útil de las mismas, y además han acaparado mayores espacios en el mercado de las llantas que atiende Cooper: las de refacción.
Por todo lo anterior las amenazas para Cooper Tire derivadas de sus competidores directos son fuertes y significativas.

Si hay que mencionar que a diferencia de Bridgestone y Goodyear, Cooper vende su marca privada, mientras que las antes mencionadas se los venden a cadena de tiendas.
La ventaja de esto, es que no compite por distribución.

¿Cuáles son los aspectos globales más importantes a los que se enfrenta la empresa?

Conociendo que las fuerzas globales condicionan los aspectos más importantes a los que se enfrenta Cooper,  y que estas son las condiciones y cambios en los mercados globales, como sucesos políticos, y políticas hacia el comercio internacional, aunque también incluyen prácticas socioculturales y el ambiente institucional en que operan los mercados globales, asimismo que las fuerzas globales influyen en el grado de comercio e inversión internacionales mediante mecanismos como barreras comerciales, aranceles, restricciones a la importación y sanciones comerciales. Es frecuente que sus efectos sean específicos por industria, como las restricciones a la importación de acero. Sin embargo y de la lectura del caso Cooper, creo que los aspectos globales más importantes a los que se enfrentan la empresa son la depresión del mercado de OE y la consecuente reducción de los márgenes de las llantas de refacción, otra seria la intensificación de la competencia a nivel internacional, lo cual ha incidido para ocupar en este momento un cuarto lugar como fabricante más grande de Estados Unidos, colocado por debajo en ciertos años de empresas internacionales como Bridgestone quien utiliza bastante de tecnología de punta para dicho éxito por encima de Cooper. Sin embargo, hay que mencionar que para vencer el reto que plantea la competencia global, la dirección de Cooper ha privilegiado cuatro metas empresariales: 1) Elevación de la productividad por medio de tecnología de sistemas avanzados 2) Participación de los empleados en el cumplimiento de objetivos de producción, 3) expansión y modernización de las instalaciones de producción y 4) Desarrollo de nuevas llantas y de productos industriales de caucho. Las cuales le han dado resultados a nivel de rentabilidad muy significativos dentro de esta industria pero, solo a nivel local, ya que sus ventas en el extranjero no contribuyen tanto en su margen de rentabilidad como las locales.

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