CASO DE MARKETING: PROCTER & GAMBLE

CASO DE MARKETING: PROCTER & GAMBLE

1. ¿Cuáles han sido los factores de éxito de Procter & Gamble?

Procter & Gamble, una de las mayores multinacionales actuales con presencia en más de 160 países, tiene varios factores que le atribuyen el éxito. Según su estudio con el modelo de análisis de las 5 fuerzas competitivas del entorno de Michael E. Porter, los 5 puntos clave en los que  debemos fijarnos son: la amenaza de entrada de nuevos competidores, la rivalidad entre competidores, el poder de negociación con los proveedores, el poder de negociación con los compradores y, finalmente, la amenaza de ingreso de productos sustitutivos.

Respecto a la amenaza de entrada de nuevos competidores, Procter & Gamble ejercita una estrategia de calidad y de extensión de línea que evitan que los competidores entren en su mercado para ofrecer productos que suplan necesidades insatisfechas. Estas estrategias se complementan también con el hecho que la empresa realiza una estrategia multimarca, de forma que atribuye a cada marca, la satisfacción de una necesidad diferente entre los consumidores. La idea principal de estas actuaciones es simple: ponérselo difícil a los nuevos competidores y intentar cubrir todas aquellas necesidades y nuevos deseos de los consumidores. En este sentido, Procter & Gamble realiza estudios exhaustos del consumidor, mediante investigaciones de marketing continuas y dándole fácil acceso a que hable con la empresa a través del teléfono gratuito de atención al cliente.

Lo más interesante en este sentido, y tras leer un par de entrevistas a directivos de la empresa^[1], es que parece ser que a la empresa da una gran importancia no únicamente a que el cliente se decida por productos o marcas de Procter & Gamble al realizar su primera compra, sino también a que haya una segunda y consecutivas compras; y este rasgo se plasma también en el gran presupuesto que dedica la empresa a la innovación de sus productos e investigación y desarrollo (4% de las ventas, porcentaje elevado tratándose de una empresa de productos envasados).

La empresa mantiene una postura muy dura frente a los competidores, invirtiendo grandes cantidades de dinero para superar las promociones de las nuevas marcas, y esto la reafirma en su rivalidad ante los demás competidores, como otra de las fuerzas de Porter. La empresa también hace una fuerte investigación e inversión en mejorar las operaciones productivas para mantener los precios bajos, así como, una promoción de “precios siempre bajos”, posicionándose así dentro de su segmento y siendo gran partícipe de guerras de precios, promociones y demás campañas de publicidad.

Procter & Gamble también tiene una muy buena vinculación con sus vendedores y minoristas, siendo una de las claves de su éxito. Al fin y al cabo, como dicen los directivos de la empresa, el cliente final, con quién se encuentra en la tienda es con el vendedor. Es así como se enmarca en otra de las fuerzas competitivas de Porter, con una buena relación con sus proveedores.

La empresa se toma muy bien su tiempo para estudiar las oportunidades de cada producto, es así como, tras perseguir su pretensión de convertir cada uno de sus productos en un éxito rotundo, adopta una perspectiva a largo plazo. Este aspecto, junto con otras estrategias como las ya comentadas, de extensión de marca o de multimarca, Procter & Gamble tiene un buen poder de negociación con los compradores, así como un estudio exhaustivo de los deseos de los consumidores evitando las amenazas de los productos sustitutivos.

También la empresa asigna a un ejecutivo como responsable de cada marca, y encargado de tanto el volumen, como de la rentabilidad; consiguiendo que éste se centre en las necesidades de los consumidores concretos a los que va dirigida la marca, y en la competencia dentro de esa misma categoría.

En síntesis, hay diversos factores el éxito de la compañía en el mercado, entre los cuales: una sólida experiencia comercial, unos recursos humanos talentosos y dedicados por marcas; ganar la confianza de los proveedores y clientes; una dirección prudente y algo conservadora, con análisis profundos antes de tomar una decisión; y productos innovadores a precios competitivos.

1. ¿En qué es Procter & Gamble vulnerable? ¿A qué debería prestar atención?

Parece ser que la empresa cumple muchas de las principales ventajas competitivas, como un prestigio de calidad, servicio al cliente, fuerza de gama de productos, superioridad técnica; pero personalmente creo que Procter & Gamble tiene cierta obsesión con sus competidores. Según lo que explica el texto, la empresa dedica muchos esfuerzos en ponérselo difícil a sus competidores, y esto, hasta un cierto punto está bien, pero quizás considero que, o al menos estos aspectos no se comentan mucho en el artículo, es que la empresa no dedica muchos recursos a “mimar” a sus empleados, trabajadores y directivos. De esta forma, quizás en este sentido la empresa es vulnerable al hecho que aquellos directivos que conocen a la perfección, a través de las investigaciones y estudios que realiza la empresa, decidan por ir a trabajar para la competencia, tras una buena oferta laboral.

Otro aspecto en el que quizás la empresa es vulnerable es el hecho que, requiere de una toma de decisiones demasiado lenta y a largo plazo. Parece ser que la empresa dedica mucho tiempo a estudiar el comportamiento de los consumidores y del mercado, y esta perspectiva a largo plazo tiene su punto positivo, como ya he comentado; pero también es cierto que hace que la empresa no pueda responder, ya sea por el hecho que no está acostumbrada a ello, o bien por falta de recursos, a los cambios rápidos del mercado. Y creo que es importante tener una cierta flexibilidad y adaptabilidad rápida a lo que pide el mercado y los consumidores.

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