Caso Kraft Food

Introducción

Kraft Foods Inc. es una empresa productora de alimentos de consumo que cotiza en la bolsa de Nueva York. La empresa es oriunda de Northfield, Illinois, USA, un suburbio de Chicago. Actualmente, Kraft opera en más de 155 países. En 2007, Kraft Foods, se escindió del Grupo Altria, tenedor principal de la empresa tabacalera Philip Morris. En 2012 cambia el nombre a Mondelēz

Los negocios de base de Kraft están en la bebida, el queso, los lácteos, los snacks, la confitería y los cereales.

Se cuenta que su fundador James L. Kraft vendía quesos hechos por su familia en un carruaje inicialmente.

Al cabo del tiempo estaría en todo Estados Unidos y tendría presencia mundial. Varios años después, en el año 2001, Kraft adquirió el total de las acciones de Nabisco, empresa dedicada a la fabricación de galletas y bizcochos. Hacia finales de 2009, Kraft hizo una oferta pública para adquirir la totalidad de las acciones de la empresa de confitería británica Cadbury.

Kraft comenzó un proceso importante de reestructuración en enero de 2004, después de un año de ventas pobres (en gran parte a causa de la creciente tendencia de los norteamericanos a concienciarse de su salud).

La misión de la compañía era lograr el liderazgo en el mercado en el que se desarrollaba, que perseguía fomentando la innovación, logrando productos de calidad y observando de cerca los márgenes de ganancias.

Es importante para realizar el análisis repasar los cincos objetivos fijados por Kraft para lograr las metas:

1. Construir una marca con mayor valor para los consumidores entregando productos con más beneficios al precio correcto, comparados con la competencia.

2. Aumentar la demanda de productos entre los consumidores construyendo relaciones con los vendedores.

3. Adaptar constantemente la cartera de productos para alinearla con las tendencias del consumidor, especialmente en los grupos demográficos y los canales de crecimiento más rápido.

4. Expandir la escala global incrementando el negocio internacionalmente, especialmente en los países de más rápido desarrollo a nivel mundial.

5. Construir una estructura de costo ajustada a través de un uso mejor de bienes para generar ahorros para reinvertir en la construcción de la marca.

Caso de análisis

El éxito del sistema de café monodosis en Europa ha influido en Kraft Foods Norte America, para introducir cápsulas de café para el mercado de los Estados Unidos. Geoff Herzog es gerente de producto para el desarrollo del café en Kraft Foods Canadá y tiene que decidir si desea o no introducir las cápsulas de café en Canadá.

Análisis de Mercado

Se analiza el mercado para determinar su atractivo y posibles estrategias en base a las amenazas y oportunidades.

Análisis del atractivo del mercado

Productos Sustitutos: Té, infusiones, chocolates, café exprés, café instantáneo. El nivel de sustitutos es alto.

Amenaza de entrada de nuevos competidores: Kraft Food es una de las marcas más fuertes en el rubro en Canadá por lo cual ya tiene superadas las barreras de entrada y deberán ser los competidores los que deban hacer el esfuerzo. Las barreras de entrada bajas.

Rivalidad entre competidores establecidos: Dada la concentración de empresas, los competidores están controlados y sus productos son conocidos. El nivel de competencia es medio.

Poder de negociación de los compradores: Los clientes y los centros de venta conocen de sobra la marca. Y al ser este un producto innovador el poder de negociación será medio.

Poder de negociación de los proveedores: Kraft food ya compra y produce grandes cantidades de café con lo que el suministro no será ningún problema.

Se concluye que el mercado es atractivo

Análisis FODA

Selección de Alternativa.

Se decide realizar el lanzamiento de este nuevo empaque de producto junto con EEUU.

Los motivos por los cuales se toma la decisión son:

Estrategia de Marketing.

Este lanzamiento requiere de un gran esfuerzo en publicidad. La empresa deberá enfocar su estrategia de mercado en los medios de comunicación.

Kraft tiene presupuesto de $ 1.000.000 para el lanzamiento potencial en América del Norte.

Segmentación del Mercado.

El mercado objetivo de este producto es mujeres y hombre de entre 25 y 45 años, de nivel socio económico medio alto, generalmente de mundo de negocios, que disfruten de momentos únicos, de relax, y que gusten de la buena cocina.

El comprador de este café será una persona crítica, conocedor de buenos aromas y los mejores sabores del café.

Las máquinas SSP recientemente introducidas en Canadá permitieron realizar una investigación de mercado sobre los consumidores de saquitos de café, estos individuos eran:

 Amantes del café

 Con edades que oscilaban entre 25 y 54 años,

 Tendencia a tener una buena educación

 Ingresos promedios de $91.000 (ingreso medio en Canadá era de $55.000)

 75% eran casados

 88% vivían en chalets individuales en áreas urbanas, principalmente en las provincias con poblaciones ricas de Ontario, Quebec, Britisch Columbia y Alberta.

 Se caracterizaban por altos niveles de consumo

 Sus intereses incluían ejercicios, entretenimientos en casa, cocina gourmet, decoración, jardinería y vacaciones exóticas.

Los compradores

...