Caso Whole Foods

1.- ¿Cuáles son los elementos centrales de la estrategia de Whole Foods?

El gran éxito de la estrategia de Whole Foods fue pensar en los principios claves del posicionamiento: Orientado en la variedad, en las necesidades y en el acceso.

Mackey reconoce un segmento poco abordado, pequeño y comienza a idear procesos que se diferenciaran del mercado en el que estaba inserto, así como lo define Thompson, Strickland “Una estrategia ofrece mejores perspectivas cuando se basa en acciones, planteamientos comerciales y medidas competitivas dirigidos a 1) atraer clientes de forma que los distinga de sus competidores y 2) conquistar su propia posición en el mercado” (Cap. 1); para la mentalidad visionaria de Whole Foods, competir con los mismos movimientos exitosos del mercado pero de manera más audaz, lo haría correr el riesgo de sobrevivir por menos tiempo o hasta que surgiera otro competidor con la misma estrategia pero más audaz; en cambio “una estrategia creativa y distinta que aleje a una empresa de sus rivales y genere una ventaja competitiva es el “boleto” más confiable para obtener ganancias…” (Thompson, Strickland, Cap. 1)

Para lograr una participación de mercado importante y obtener ventajas competitivas, Jhon Mackey se basa en los siguientes:

- Diferenciación de segmento y competidores: el formato de supermercados no contemplaba alimentos con las características de orgánicos y naturales, estos estaban en formatos de tiendas especializadas. Dado que los alimentos orgánicos y naturales no estaban en formato de supermercado, el presidente de la compañía Whole Foods utiliza la audaz estrategia de crecimiento basada en la apertura de tiendas propias y la adquisición de pequeñas cadenas. La empresa actualmente se basa en la apertura de tiendas nuevas, de gran tamaño, por otro lado está explorando mercados internacionales. La distribución geográfica de las tiendas es muy importante ya que se ubican dependiendo de la cantidad de transeúntes y se encuentran en los centros de las ciudades, lo cual les permite ser conocidos y visitados por más personas.

Posteriormente y de acuerdo a los buenos resultados de esta industria, las cadenas de supermercado decidieron ingresar con secciones especiales al interior de los supermercados.

- Formatos de tiendas “acogedores” y mix de productos: esta se encuentra basada en ofrecer un mix de productos, alrededor de 30.000, dependiendo el público objetivo de las tiendas y el tamaño de las mismas, los productos varían dependiendo el tipo de clientes de las tiendas, estos productos van desde productos frescos, carnes y aves, hasta flores y productos educativos, con características de alta calidad y sin elementos químicos.

De acuerdo a la directriz de la empresa, la tiendas deben ofrecer “una atmosfera acogedora e interactiva que haga de la compra de comida una experiencia divertida y placentera”, de acuerdo a esto, los formatos de la tiendas están dadas en amplios pasillos con atractivas exposiciones de productos con estrictos estándares de presentación.

- Accesibilidad / Calidad / Precio: como lo ilustra el caso, los alimentos orgánicos y naturales tienen costo más elevados en comparación a productos convencionales y de muy difícil acceso, Whole Foods al instalarse en lugares estratégicos de alto tránsito y ofrecer productos de alto nivel de calidad, junto con el confort al realizar la compra y los valores éticos que adiciona a sus productos, logra justificar y ser altamente aceptado en sus consumidores, alcanzando un alto nivel de fidelización; así lo afirma un analista del texto “Si la gente cree que la comida es más sana y hacen algo bueno para ellos mismos, están dispuestos a invertir un poco más, especialmente cuando son mayores” (Caso Whole Foods Market pág. 14)

- Ambiente de trabajo / Compensaciones: el hacer participar a los colaboradores de los equipo activamente con la misión, valores y resultados de la industria, permitiendo a estos compras de paquetes especiales de acciones de la compañía y adoptar el sistema de incentivos de valor económico agregado, permite que los equipos de trabajo tengan un sentido de pertenencia con la compañía, siendo parte de los dividendos de la misma, los mismo equipos se mantienen motivados para cumplir los objetivos de comercialización, lo que permite el aumento de los ingresos tanto de la compañía como de los equipos de trabajo.

2.- ¿Se encuentra la estrategia de Whole Foods bien alineada con los desarrollos y condiciones más recientes del segmento de alimentos naturales y orgánicos de la industria del retail de alimentos?

Whole Foods efectivamente se encuentra bien alineado, en ese entonces, las cifras de las industria de alimentos orgánicos y naturales van en tazas de crecimiento de 2 dígitos a mediados de 1990 y entre el 7% y 9% hacia la década del 2000, debido principalmente a los cambios de hábitos alimenticios de la población en general, se crea entonces una conciencia de alimentación en productos orgánicos y naturales ya que la población está mejorando la educación alimenticia, su nutrición y buenos hábitos alimentarios; los consumidores están más consientes respecto a la seguridad y pureza de los alimentos, hay un mayor preocupación del medio ambiente y bienestar de los consumidores.

Este cambio se da en aquellos consumidores adultos, con mayor educación y poder adquisitivo, lo que permite al consumidor elegir un producto con mayores atribuciones, de mejor calidad y que contribuyen al bienestar de las personas y el planeta.

En esto Mackey es visionario, ofreciendo productos orgánicos, naturales, de buena calidad, con una amplia variedad de productos, con mayor disponibilidad y en tiendas con mayor confort. Basado a su experiencia previa y en conjunto con dos comercializadores locales, decidieron que la industria de los alimentos orgánicos y naturales estaba lista para ingresar al formato de supermercado,

En síntesis, la estrategia de Whole Foods Market, se basa principalmente en alimentos orgánicos y naturales en tiendas de gran envergadura, con espacios confortables, con un amplio mix de productos, a precios de acuerdo al público objetivo de la compañía, los cuales son personas adultas, con un mayor grado educacional y con mayor poder adquisitivo. De acuerdo a lo anterior y a la industria en que se encuentra inmersa la empresa actualmente, la estrategia se debe ajustar de acuerdo a la visión que plantea Mackey, ya que con la actual estrategia con cumple con el objetivo de ser el mejor minorista de alimentos en todas las comunidades de atiende, buscando otros públicos objetivos, que cuentan con menor poder adquisitivo, ofreciendo un mix de productos acorde a los nuevos potenciales clientes, del mismo modo. Por

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