Caso Practico Cultura Empresarial

. Starbucks Corporation en China

El caso de Starbucks es un ejemplo de cómo una compañía occidental puede triunfar superando las barreras culturales, especialmente en países del Este u Oriente. Starbucks Corporation o “xīngbākè” en chino es una empresa dedicada a la compra, tostado y comercialización de café fundada en Seattle en 1971. En 1999, Starbucks abrió su primer establecimiento en China, en el China World Trade Center de Pekin.

El café ha sido tradicionalmente una bebida muy poco popular entre la población china, la cual tiene una amplia cultura como bebedores de té. Sin embargo, este hecho no es tanto por los gustos de la población china, sino por la falta de hábito o costumbre, ya que la mayoría nunca ha probado un café de calidad.

La estrategia que adoptó Starbucks fue intentar atraer a sus potenciales clientes –una nueva generación con una creciente capacidad adquisitiva y apetito por marcas exclusivas– aportando un lugar informal de reunión y ofreciendo no ya la experiencia de consumir café, sino la experiencia de estar en un establecimiento Starbucks.

Muchos de sus establecimientos en China son de primera categoría y, en general, la mayoría de ellos más agradables que los establecimientos americanos. La compañía extrajo, de una encuesta realizada a sus consumidores chinos, una lista con las veinte principales razones por las que visitaban sus establecimientos y obtuvo que el consumo de café ocu paba la sexta posición. La razón principal era el tener un lugar para reunirse. Alrededor del 90% de las órdenes se consumen en los locales, frente al 20% en Estados Unidos.

Una vez captados es cuando la compañía intenta educar a sus clientes en la cultura del café. La carta de bebidas se centra en las mismas bebidas basadas en café que en Estados Unidos, relegando al té a un segundo plano. La mayoría de los establecimientos de Starbucks en China continental, Taiwan y Hong Kong ofrecen un menú más amplio de comida y más espacio que sus equivalentes americanos.

El precio es uno de los primeros elementos que las compañías occidentales suelen adaptar. Sin embargo, Starbucks ha mantenido unos precios que pueden ser considerados excesivos para la población China. Un “grande latte” cuesta alrededor de 3.50$ en Shangai donde el salario medio anual es de 3.800$. Esto no parece ser un problema para uno de los mercados objetivo de Starbucks, la generación de pequeños emperadores, nacida a partir de las leyes chinas que permiten un único hijo y cuyos padres y abuelos han mimado en exceso. Los valores de individualismo que posee esta generación de jóvenes coinciden con los servicios y bebidas personalizados que ofrece Starbucks.

A pesar del éxito que tiene Starbucks en China, su corta historia dentro del país no ha estado libre de problemas debidos a las diferencias culturales. Podemos destacar la presión social que recibió tras haber ubicado uno de sus locales en el recinto de la Ciudad Prohibida en Pekín, que culminó con su cierre en 2007. Este establecimiento fue abierto durante el año 2000 dentro del recinto, cerca del Palacio de la Armonía Suprema, hecho que provocó la controversia y el rechazo de los ciudadanos a su presencia desde el primer momento.

A pesar de todo, el establecimiento continuó sus operaciones y fue en el año 2005 cuando decidieron retirar el logotipo y nombre del establecimiento con el objetivo de contentar a aquéllos que les acusaban de impacto negativo sobre el entorno del recinto histórico. La presión popular no disminuyó con esta medida.

Finalmente, la decisión de cierre fue tomada a raíz de los comentarios aparecidos en el blog personal de Rui Chenggang, uno de los periodistas del canal estatal de noticias CCTV Channel 9. Chenggang señalaba en una entrada de su blog que la presencia de Starbucks en el recinto histórico era un

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