Caso Restauracion Comida Japonesa

CASO: RESTAURANT COMIDA JAPONESA BENIHANA OF TOKYO.

Situación de la Empresa

Benihana es un restaurante especializado en servir carne, pero con una diferencia: la comida es preparada delante del cliente, por chefs japoneses, y la decoración reproducía con fiel detalle una hostería japonesa.

Hiaraoki (Rocky) Aoki, fundó su primer local en EEUU en el año 1964, luego de haber llegado a dicho país en el año 1959 para competir con el equipo de lucha de su universidad. Con 20 años de edad, se enamoró de Nueva York y se convenció que esta ciudad le otorgaría mucho más oportunidades de desarrollarse que su país. Decidió incursionar en el negocio de restaurantes, para lo cual se matriculó en la Escuela de Gestión de Restaurantes, en el City College.

Durante los años que duró el estudio, en paralelo trabajó lavando platos, conduciendo un camión de venta de helados y haciendo de guía turístico. Sin embargo, durante este tiempo se dedicó también a hacer un estudio sistemático del mercado de los restaurantes en EEUU. Es así que se dio cuenta que los americanos disfrutan comiendo en ambientes exóticos, pero que desconfían de los alimentos exóticos. Adicionalmente, se dio cuenta que a los americanos les gusta ver cómo se prepara lo que van a comer. Con ello tomó la decisión de abrir su primer restaurante en el West Side de la ciudad, sumó a los US$10,000 dólares que tenía ahorrados US$ 20,000 dólares adicionales prestados y puso en práctica todo lo que había aprendido.

Entre 1964 y 1972 la cadena había crecido a 15 restaurantes repartidos en las principales ciudades de EEUU. De ese número 9 eran propiedad de la compañía: Nueva York (3), San Francisco, Chicago, Encino y Marina del Rey (california), Portland (Oregón) y Honululu. Otros 5 restaurantes trabajaban con acuerdos de franquicia o licencia: Boston, Fort Lauderdale, Beverly Hills, Seattle y Harrisburg (Pensilvania). El último restaurante: Las Vegas, era un negocio a medias con Hilton Hotels Corporation.

Cabe resaltar, que el modelo de restaurante Benihana fue creado por el padre de Rocky (Yunosuke Aoki) en 1935 cuando abrió su primer restaurante en Japón. En 1958, producto del incremento continuo de los costos y la competencia, incorporó el concepto de mesa “hibachi” en el restaurante que le permitió un ahorro importante en costos en diversos aspectos del restaurante, desde el personal, reducir las zonas de almacenamiento, mayor zonas de servicio, entre otros. Este modelo fue adoptado por Rocky y ha sido gran parte del éxito de la cadena Benihana of Tokyo como veremos más adelante.

Problema Central

En el contexto que se desarrolla el caso, el principal problema que enfrenta Benihana of Tokyo es establecer la mejor forma de seguir expandiendo su cadena de restaurantes y mantener el éxito del negocio.

Esta expansión tiene tres grandes caminos: en Estados Unidos, en el extranjero y en Japón.

Hechos relevantes al problema central

La empresa probó en el pasado las licencias o franquicias como una forma de expandirse, pero abandonó este sistema debido a lo siguiente:

* Las personas que se convirtieron en licenciatarios eran hombre de negocio pero que no conocían el negocio de restaurantes. Lo cual constituía un problema importante.

* El personal japonés que se les proporcionaba para los restaurantes, eran empleados de la cadena y como tales la cadena se sentía obligados hacia ellos. Muchos de los licenciatarios no comprendían este concepto y no se sentían obligados hacia el personal lo que resultaba desagradable para los propietarios de la cadena.

* El poner un sistema de trabajo tan original en manos inexpertas dificultaba el control del negocio.

* Se dieron cuenta que el negocio era más rentable si se mantenían como propietarios y explotaban ellos mismos los restaurantes.

Adicionalmente, la empresa tiene como límite la apertura de 5 restaurantes por año como máximo debido a los siguientes factores:

* Es la velocidad máxima a la que pueden trabajar los dos equipos de carpinteros japoneses con los que cuenta la cadena. Aunque en el contexto del caso Rocky está evaluando si realmente es necesario contar con un equipo de carpinteros japoneses y utilizar materiales importados de Japón para la construcción de los restaurantes. No tiene claro si realmente el cliente americano se da cuenta de ello y lo valora de verdad.

* Si bien la alternativa de abrir restaurantes en hoteles como el Hilton es atractiva, deben ser cuidadosos para lo cual dentro de los contratos Benihana pone mucho énfasis en no perder el control del restaurante.

* El personal es otra gran limitación. Cada nuevo restaurante requiere como mínimo 30 personas, todas japonesas. De 6 a 8 chefs altamente entrenados, un número similar de camareras, 4 ó 5 jefes de comedor y directores, 2 ó 3 personas en el bar, y el resto son conductores y lavaplatos.

* Por último, el costo de la inversión asciende a US$ 300,000.00 como mínimo. Lo cual hace que la empresa decida realizar apertura de restaurantes en ciudades importantes.

Otros dos temas relevantes al problema de la mejor forma de expansión que busca Benihana of Tokyo son los siguientes ligados a planes de diversificación:

* Elaboración de productos de alimentación japoneses bajo la marca Benihana los cuales serían comercializados en comercios minoristas. Para ello una compañía contrata por la empresa está investigando y poniéndose en contacto con importantes empresa de productos alimenticios que se interesen en fabricar dichos productos.

* Si bien a la fecha la empresa cuenta con clientes que tiene ingresos de tipo medio no cuenta con clientes jóvenes. Lo cual hace que Benihana esté revisando la posibilidad de establecer un tipo de restaurante que se más atractivo para la gente joven. Por ejemplo, tiene la idea de un restaurante de comida rápida japonesa en el cual no se perderá el tipo de cocina-exhibición con el que cuentan los actuales restaurantes. Uno de los atractivos es que la factura media sería de 99 centavos de dólar aproximadamente.

Análisis

El modelo de negocio de Benihana of Tokyo tenía las siguientes características:

* Menú Limitado, compuesto por cuatro productos distintos: lomo de vacuno, filet mignon, pollo y camarones. Esto le permitía mantener y controlar adecuadamente los costos de los alimentos y reducir al mínimo los desperdicios

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