DIRECCION DE MERCADOTECNIA Y VENTAS Lifeline Systems, Inc.

77336 MADN-ANL04-TEH-201860:

DIRECCION DE MERCADOTECNIA Y VENTAS.

TEMA NO. 3

Sesión 6: Investigación y segmentación de los mercados. Parte II

Tarea 6: Caso LIFELINE SYSTEM.

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Juan Lázaro Rodríguez.

Maestría en Administración de Negocios.[pic 2]

Profesor: Sabino Valentín Olivares.

introducción

Lifeline fue fundada por el Dr. Andrew S. Dibner y su esposa Susan en 1974. Nacido en la ciudad de Nueva York en 1926, Dibner conocía de primera mano la fragilidad de las personas mayores. A la edad de 12 años, fue despertado por su abuela en medio de un ataque al corazón en el pasillo de la casa familiar. Años más tarde, un viejo amigo de la familia sufrió un derrame cerebral mientras estaba solo en una casa de verano, y pasaron cuatro días antes de que un vecino la descubriera. Para entonces ya era demasiado tarde para proporcionar un tratamiento exitoso, y ella murió seis meses después en un hogar de ancianos. Como adulto, Dibner se convirtió en psicólogo, obtuvo un doctorado en la Universidad de Michigan y comenzó a trabajar con personas mayores como consejero principal y principal psicólogo clínico en una clínica de salud mental de la Administración de Veteranos en Boston.

Dibner creía en su visión de un dispositivo de monitoreo personal, pero no pudo convencer a los fabricantes para que desarrollaran un producto comercializable que pudiera usarse en un sistema de respuesta viable. Él y su esposa Susan, que tenían un doctorado en sociología y eran consultores del Centro para el Estudio del Envejecimiento y el Desarrollo Humano, se negaron a rendirse y se obsesionaron con el concepto PRS.

Historia de la Compañía

Lifeline Systems, Inc. es el líder dominante en el mercado de sistemas personales de monitoreo de respuesta a emergencias (PRS) y servicios relacionados dirigidos a personas mayores o discapacitadas. La compañía de Framington, Massachusetts, comercializa sus productos y servicios a hospitales, hogares de ancianos y otros proveedores de atención médica. Cuenta con aproximadamente dos tercios de los 600,000 suscriptores que conforman el mercado de PRS en América del Norte, compuesto principalmente por mujeres de 70 y 80 años que viven solas. Los suscriptores en peligro contactan la instalación de monitoreo central de Lifeline ubicada en Framington, que procesa más de 21,000 llamadas por día y envía la asistencia adecuada.

Los sistemas de respuesta personal, como los que vende Lifeline, brindan dos servicios esenciales: monitorear a sus suscriptores y actuar para enviarles la asistencia adecuada si es necesario. Una consola de control ubicada en la casa del suscriptor se conecta a sensores portátiles e instalados ubicados estratégicamente en toda la residencia. Al igual que los sistemas de protección del hogar, el PRS incluye sensores de humo y detectores de movimiento, pero también ofrece funciones más avanzadas. Además de verificar o cambiar el sistema a través de la consola, los usuarios tienen acceso a un panel táctil inalámbrico de mano con los mismos controles. En caso de una emergencia extrema, pueden usar un sensor colgante y al presionar un solo botón para pedir ayuda. Cuando la consola recibe una señal de emergencia, está programada para alertar a las partes apropiadas, que pueden ser servicios médicos de emergencia, policía. La consola controla inmediatamente la línea telefónica en el hogar, reservándola para la comunicación de emergencia. En sistemas más avanzados, un altavoz puede comunicarse con el usuario desde cualquier lugar de la casa. Además, los usuarios no tienen que buscar conscientemente ayuda. Un temporizador pedirá ayuda si el usuario no ha utilizado el teléfono o se ha registrado presionando un botón especial en la consola después de que haya transcurrido un período de tiempo específico. El segundo componente de un sistema de monitoreo es el centro de respuesta a emergencias, que puede estar ubicado en un hospital del área, una agencia local de servicios sociales o las instalaciones de Lifeline en Framington. Debido a que PRS ayuda a reducir el tiempo que un suscriptor pasa en el hospital o en un asilo de ancianos, Lifeline y servicios similares son una forma efectiva para que las organizaciones de salud ayuden a contener los costos y se han ido agregando cada vez más a los planes de atención de pacientes ancianos. Más allá de la perspectiva de salvar las vidas de sus usuarios, PRS ofrece un beneficio psicológico: una sensación de seguridad tanto para los suscriptores como para sus familias.

mercado

Durante sus primeros años de existencia, Lifeline intentó sin éxito comercializar su producto directamente a los consumidores. Dibner creía que los médicos serían aliados clave para respaldar a Lifeline a sus pacientes, pero, como observó años más tarde, "Desafortunadamente, muchos de ellos no han puesto mucho énfasis en la ayuda más allá de lo que ellos mismos hacen por el paciente. Durante varios años, Dibner se desempeñó como vicepresidente de marketing, pero finalmente él y su esposa vendieron su interés en el negocio. El actual presidente de Lifeline, L. Dennis Shapiro, asumió el control como presidente y director general en julio de 1978. Varios meses después, la compañía cambió su estrategia de marketing, optando por los hospitales y las residencias de ancianos en lugar de los pacientes directamente. Las instituciones comprarían o arrendarían equipos Lifeline y luego se los alquilarían a sus pacientes a precios razonables. De esta manera, los trabajadores sociales y las personas de alta fueron quienes vendieron Lifeline a los pacientes y sus familias. Los ingresos comenzaron a crecer de manera constante para Lifeline a principios de la década de 1980, a pesar del hecho de que Medicare, Medicaid y la mayoría de los aseguradores privados aún no consideraban que el servicio de Lifeline fuera esencial, y optaron por categorizarlo como una medida preventiva que no justificaba el reembolso.

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