Dirección Estratégica Barber Cardiosystems

[pic 1][pic 2]

1. Tras utilizar las herramientas de análisis de entorno y análisis interno que considere convenientes haga un diagnóstico de la situación de la empresa y los retos a futuro.

Al realizar un análisis del entorno sedetermina que la empresa es favorecida por el TLC con exoneración arancelaria en categorías de productos médicos. Por otra parte, es importante resaltar que elgobierno australiano invierte en el desarrollo de nuevas tecnologías médicas.La restricción de productos médicos que contengan mercurio en parte ha beneficiado al desarrollo de productos sustitutos sostenibles.En el ámbito legal se puede resaltar que existen organismos comparables en el extranjero que regulan y facilitan la certificación de dispositivos médicos y su debida exportación y distribución. Ver anexo 2

Ahora bien, la herramienta PORTER 5+2 concluye que existe un alto grado de nuevos competidores ofertando productos con un 10%menor o igual a los precios de Barber Cardiosystems; entonces, frente a la competencia interna y otras empresas de reconocimiento mundial, tiene un gran desafío en innovación y usar tecnologías emergentes en productos aprovechando los incentivos fiscales.

Al realizar el análisis interno, se identificó un manejo inadecuado en el inventario que afecta los procesos de producción. Por otra parte, Barber Cardiosystems debería reducir en cierta magnitud la plantilla de trabajadores,debido a la falta de producción; y ajustar las bonificacionesen relación al nivel de productividad, acciones que le permitirá reducir costes e implementar estrategias de diferenciación en la organización.Ver anexo 1

2.  Analice las actuales operaciones de Barber, entre otras ventas, diseño/ desarrollo de producto, calidad, logística de entrega, producción/ productividad, inventario, control financiero. ¿las operaciones están alineadas con la estrategia y apoyan su cumplimiento?  

Ventas: la empresa no necesitaba intermediarios porque su venta era directa, muchos trabajadores estaban capacitados en áreas afines a la línea del negocio facilitando la relación vendedores / clientes. La fabricación y comercialización de dispositivos médicos a cómodos precios constituía una ventaja competitiva frente a la competencia.[pic 3]

Diseño/Desarrollo del producto:La empresa ofertabaun variado catálogo de productos médicos. Barber no destinaba mayor recurso a la I+D+i, por lo que terminaba adoptando tecnologías de mercado para seguir en la competencia. Es importante considerar que la innovación ayudará a optimizar recursos, ejecutar procesos de forma eficiente e incluso disminuir el porcentaje de imperfecciones en el producto.[pic 4]

Calidad:Barber mejoraba sus productos a medida que las nuevas tecnologías seguían emergiendo, siguiéndoles el paso a sus competidores; los ingenieros colaboraban utilizando un enfoque de diseño integrado que aceleraba el tiempo de desarrollo y reducía los costos al reducir las fallas de los productos y optimizar recursos.[pic 5]

Logística de entrega:  Barber optó por realizar ventas directas, aprovechando que muchos de sus vendedores tenían experiencia en biomedicina lo cual daba un plus al momento de las ventas,debido a que los vendedores podían proporcionar demostraciones, apoyo y capacitación a los clientes. Integraron una aplicación de rutas con los sistemas de gestión de clientes (CRM) y de planificación de recursos empresariales (ERP) para centrar los tiempos de los vendedores en la atención al cliente en lugar que al papeleo. Está alineada con la estrategia de la compañía, ya que optimizaban en tiempos y costos de entrega.[pic 6]

Producción/Productividad: Los empleados estaban preparados para trabajar en los distintos procesos de producción. Ellos también ejecutaban el mantenimiento de las máquinas.  La productividad se había incrementado en un 10% debido a que la empresa aceptaba las sugerencias de sus empleados. La organización de los puestos de trabajo permite un aumento en la eficiencia de producción por unidad teniendo una importante reducción en el coste y tiempo de producción, de tal manera;se puede decir que se cumplen los objetivos, estrategias y alineación de la empresa.[pic 7]

Inventario:El stock requerido para la producción no siempre estaba disponible, imposibilitando continuar en el proceso de fabricación de catéteres y válvulas. Este imprevisto generaba que los empleados rotaran a otra área de producción para no paralizar por completo el tiempo hora-hombre. [pic 8]

Este tipo de inconveniente surge cuando no existe una persona responsable del manejo de inventarios en bodegas, por ese motivo; el inventario de la empresa no cumple con los alineamientos y estrategia requeridas.

Control financiero:La empresa a fin de cumplir con su estrategia determinaba en los presupuestos trimestrales las metas de costos y la respectiva asignación de bonos en los costos de mano de obra presupuestados.[pic 9]

Cabe resaltar que para el período 2018 los costos de producción tuvieron una representación del51% respecto a los ingresos, este porcentaje se ve influenciado por el aumento de pago de mano de obra, dado que, la empresa tiene como política incentivar a los trabajadores de producción con una bonificación mensual de hasta el 8% por cumplimiento de objetivos de calidad y mejora de procesos, incidiendo en la disminución del margen de utilidad bruta ($115.757). Respecto a la bonificación anual ($7.597), esta representa el 48% del total de la utilidad operacional ($15.828) conllevando a una notable disminución de rentabilidad para socios y accionistas.

3. La estrategia de Barber Cardiosystems se centra en competir por costes. ¿Puede Barber continuar con éxito competir en precio, o necesita una estrategia basada más en la innovación y diferenciación?

Puede que la estrategia de BarberCardiosystems en competir en coste le pudo funcionar varios años, sin embargo; dada la situación actual existen grandes competencias que ofrecen productos a un coste menor; la empresa se ve en la obligación de ofrecer mayores descuentos en los catálogos de productos. Entonces, Barber Cardiosystems con estos cambios estimó un aumento de solo el 5% en ingresos y una disminución de ingresos operativos en 2,1 millones de dólares australianos.

Es evidente que la empresa no puede seguir liderando en costes por motivo que en el transcurso del tiempo los descuentos en ventas afectarán significativamente al margen de utilidad, misma que perjudica la capacidad para invertir en el desarrollo de nuevos productos y en solventar los beneficios de sus socios y accionistas, por lo tanto, es de suma importancia establecer nuevas estrategias tanto en diferenciación como de innovación. Aspectos que le ayudarán a mantenerse y sobresalir en el mercado por mucho más tiempo.

Invertir en (I+D+i) hace que la empresa optimice los procesos de producción y se diferencie en el mercado optando por nuevos productos y mejorando aquellos que ya forman parte del inventario. La estrategia de océano azul permitirá que la empresa no siga las prácticas tradicionales del mercado, de esta manera se creará una ventaja competitiva que le hará tomar la delantera frente a los competidores en nuevos mercados.

4. Liste las alternativas estrategias que tiene la empresa, Analice cada una de ellas y elija una de ellas justificando su elección.

1. Barber Cardiosystems se centra en dar seguimiento a la competencia, estudiando las innovaciones para reducir coste, mejorar sus productos o incluso llegar a nuevos nichos de mercados de los dispositivos médicos. Entonces una de las desventajas que tiene la empresa al tratar de alcanzar o superar a su competencia es verse en la obligación de generar mayor descuento para competir en el mercado, causando en esta una pérdida considerable en sus márgenes de utilidad provocando una disminución en I+D+i del 5% (785) Ver anexo 5.
2. Fabricar dispositivos médicos biológicos y personalizados a la vanguardia con las tendencias tecnológicas e innovadoras del sector, utilizando la inteligencia artificial para automatizar los procesos, biomateriales e impresión 3D. Adicional se debería establecer una mejora continua en los productos ya existentes en el catálogo buscando soluciones sostenibles a fin de satisfacer la demanda de los clientes que permitan mejorar la salud de las personas y mitigar la contaminación del medioambiente.Teniendo como desventaja no contar con recursos suficientes para continuar innovando.
3. Reducir la planta del personal en un 5% permitirá a la empresa ahorrar hasta 3,5 millones de dólares; por otra parte, optar por incentivos ocasionales cuando amerite conlleva a disminuir un porcentaje de los costes de producción. Tomando en consideración el crecimiento de la organización en un futuro es importante trabajar en un adecuado reclutamiento del personal capacitado para crear ideas productivas que generen una constante innovación.
4. Una estrategia dirigida para BarberCardyosistems es aplicar la metodología designthinking, aprovechando los planes de financiamiento del estado para I+D+i y considerando que el presupuesto para innovación tecnológica en lugar de incrementar ha ido disminuyendo; aprovechando que cuentan con personal calificado en las áreas afines al negocio, se podría vincular un producto mínimo viable que no consuma excesivos recursos y que permita determinar si es aceptado o no por el mercado y finalmente, detectar los posibles fallos o mejoras necesarias para el éxito comercial.

También se podría optar por buscar asociaciones o inversión extranjera para así expandir su marca a nivel Internacional.

Dicho prototipo puede estar dirigido en el mismo modelo de negocio o considerar un cambio direccionado a la problemática actual que vivimos a nivel mundial.  

Justificación

Dentro de la estrategia de diferenciación,se tiene como ventaja competitiva lacapacidad de respuesta y orientación mediante el sistema de relación con el cliente (CRM); con personal altamente capacitado en el área de biomedicina y un catálogo variado de productos. Debido a que la empresa es pequeña y no puede competir en costes se ha determinado más viablela reducción dela plantilla del personal;mejorando el manejo adecuado de incentivos ocasionales (económicos y otros);ya que, si se eliminan los bonos mensuales que representan el 8% permitirán reducir los costes de producción. Además, se disminuirá el porcentaje de bonos anuales que representan el 48% de la utilidad operacional a fin de invertir en investigación y desarrollo (I+D+i) misma que ha sido afectada en un 5% durante los últimos 5 años hábiles.

...