Direccion Estrategica. Caso Barber Cardiosystems

Caso Barber Cardiosystems

Lina M. Iguaran, William F. Garzón, José M. Fernández, Natalia S. Álvarez y Álvaro E. Duran

Universidad Internacional de la Rioja

Dirección Estratégica - Grupo 96 - Equipo 3 -

(Doctor) Fernando Maristany

28 de noviembre de 2022

Pregunta 1. Analice el entorno en el que compite Barber ¿Cuáles son algunos de los desafíos en el mercado que enfrenta Barber?

Barber se llegó a posicionar entre las más importantes empresas de dispositivos médicos del mundo siguiendo la estrategia de ofrecer a sus clientes precios menores que los de la competencia, pero manteniendo la calidad. La empresa inició siendo pionera en I+D y marcando la diferencia en su “Employer branding”, sin embargo, con el paso del tiempo fue tomando decisiones que dificultaron que se mantuviera como una de las empresas líderes en el mercado en el campo médico, así como dificulto que lograra márgenes importantes y a su vez que pudiera preservar las antiguas políticas internas de la compañía con su personal en cuanto a las bonificaciones e incentivos financieros.

Mediante un análisis externo de la empresa basados en la evaluación de las 5 Fuerzas de Porter se detallan a fondo tanto el entorno como los desafíos en el mercado que enfrenta la compañía Barber.

Ilustración 1

 Análisis de 5 fuerzas de Porter

[pic 1]

Según la ilustración 1, Barber tiene un poder de negociación deficiente y esto afecta los costos de operación en la consecución de las materias primas y la venta buscando fidelización de los clientes. Así mismo, vemos que se enfrenta a una alta rivalidad entre competidores, lo que indica que hay muchas compañías que prestan bienes y servicios similares a los que Barber presta, haciendo que el cliente tenga muchas posibilidades para seleccionar un proveedor y que no necesariamente se quede con la compañía por su experiencia con la misma, a lo anterior debemos sumarle que a éste nicho de mercado se encuentran sumándose muchas nuevas compañías lo que es una amenaza y pone aún más en riesgo la situación de Barber frente a los clientes en términos de alcance y su posibilidad de seguir siendo competitiva y generar satisfacción a los clientes.

Adicionalmente, se plasmaron las ideas en un análisis DAFO que permite concluir en qué posición se encuentra la compañía y cuáles son las principales situaciones que se deben abordar para mejorar la contingencia en la cual se encuentra.

Ilustración 2

 Análisis de DAFO

[pic 2]

Referente a los costos de producción, identificamos mediante la Ilustración 2, herramienta de DAFO, donde una clara amenaza es la baja producción por escasez de materia prima, por lo cual Barber debería replantear su manera de obtención de materias primas y así poder disminuir costos en la operación.

Dentro de las debilidades presentes en la empresa y que representan un desafío en el mercado que se encuentra Barber, se encuentran las bonificaciones para los trabajadores no estandarizada, si bien está claro que estas hacen parte de la política y en gran medida de la cultura que tiene la compañía para generar bienestar, se evidencia que si no están ligadas a estándares directamente proporcionales al rendimiento de la empresa, puede ser un beneficio en favor del trabajador pero en contra de los resultados de la compañía, poniendo así en riesgo su estabilidad en el mercado.

Pregunta 2. Analice las operaciones de Barber ¿Las operaciones están alineadas con la estrategia y apoyan su cumplimiento?

Producción, productividad e inventario:

En la operación de manufactura no hay alineamiento con la estrategia de la compañía. El costo de los bienes vendidos muestra una tendencia clara de crecimiento entre un año y otro, según lo muestra la Tabla 1. Causas de esto pueden ser las pérdidas de productividad generadas por las faltas ocasionales de materia prima, la poca negociación o exploración con proveedores de materia prima para abaratar costes, entre otros.

Tabla 1

Costo Bienes Vendidos

[pic 3]

Control financiero:

Uno de los elementos a considerar también es la política de bonificación, la cual no parece estar bien diseñada. Por una parte, para los empleados de producción (que representan el 50% de los empleados de la empresa) es exagerada en comparación con la competencia, el bono mensual no tiene objetivos específicos para asegurar que el bono asignado está acorde con medidas cuantificables con impacto al negocio, además el bono de empleo permanente puede ser perjudicial a largo plazo, tal como se menciona en el caso, el beneficio en productividad por parte de los empleados fue decayendo en los últimos años.

Ventas:

Siguiendo la línea del análisis de la política de bonificación, para los empleados de ventas, que tienen un perfil superior con respecto al mercado, porque no solo venden un producto, sino que se encargan del portafolio completo, aparte de que tienen conocimiento en el cuidado de pacientes cardíacos, el salario base es bajo con respecto al mercado y los ingresos basados en el cumplimiento de objetivos ameritan largas jornadas de trabajo debido a que son muy agresivos.  

A pesar de la estrategia de salario base bajo, en el estado de resultados de la compañía se observa que los gastos generales de venta entre el año 2003 al 2018 tuvieron una variación del 3%, por lo que en la operación de ventas tampoco hay alineamiento con la estrategia de la compañía según lo vemos en la Tabla 2.

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