Enseñanzas De Las Ciencias

la publicidad no es ajeno al

papel que ésta desempeña en nuestra sociedad. Si tuviésemos

que comparar la cultura actual con otras anteriores,

uno de los rasgos diferenciales sería probablemente

el papel que en ella desempeñan la ciencia y la tecnología.

Además, la mayor parte de los bienes y productos

que consumimos son elaborados siguiendo complejos

procesos basados en investigaciones científicas o en

desarrollos tecnológicos. En palabras de Yearley,

«la ciencia nos proporciona ordenadores y aviones,

rayos X y pilas de larga duración. La ciencia está tan

estrechamente identificada con los productos innovadores

y exitosos que las empresas intentan llevar el agua al

molino en sus anuncios» (Yearley, 1993-94, p. 59). No

resulta raro, pues, que el discurso publicitario recurra a

la ciencia en la fase de promoción de los bienes y

productos, dado que, en general, la ciencia ha acompañado

a muchos de estos bienes y productos desde la fase

de proyecto.

A pesar de las importantes relaciones entre ciencia y

publicidad, no conocemos trabajos que aborden su estuINVESTIGACIÓN

DIDÁCTICA

ENSEÑANZA DE LAS CIENCIAS, 2001, 19 (1) 47

dio. El objetivo de este artículo es analizar las invocaciones

y usos inadecuados de la ciencia en la publicidad. En

primer lugar se analiza el uso publicitario de la ciencia

como fuente de autoridad que respalda las virtudes de los

productos y servicios anunciados. En segundo lugar, se

analiza la frecuente asociación de este uso de la ciencia

con una presentación errónea de los contenidos científicos

y con razonamientos incorrectos mediante los que se

llega a conclusiones de interés para el anunciante.

MÉTODO

En este trabajo se presentan y analizan ejemplos tomados

de publicidad escrita. Los anuncios proceden de

periódicos de difusión nacional (El País, El Mundo...),

revistas generales, no dirigidas a especialistas (Hola,

Cambio 16...) y suplementos dominicales de periódicos

de difusión nacional. Los anuncios utilizados no se han

seleccionado de manera sistemática o aleatoria y, por

tanto, no se puede considerar que sean una muestra

representativa. Los ejemplos que se analizan y discuten

en este trabajo constituyen una muestra de conveniencia.

Un estudio con mayor validez externa quedaría para

trabajos futuros. En este futuro trabajo se podría cuantificar,

por ejemplo, la frecuencia de anuncios inadecuados

desde el punto de vista científico.

El origen de la colección está en la necesidad de disponer

de un repertorio de anuncios que puedan ser utilizados en

tareas docentes como ilustración de lo que no es el

contenido ni los métodos de la ciencia. De manera

similar, otros autores han sugerido el uso de noticias

periodísticas como un recurso en la enseñanza de las

ciencias (Manrique del Campo, 1995). A medida que se

identificaban nuevos casos, pareció evidente que éstos

podían clasificarse de acuerdo con algunas categorías

Tabla I

Ejemplos de anuncios en los que se hacen invocaciones a la ciencia o a la tecnología.

TIPO DE CONTENIDO DEL ANUNCIO

PRODUCTO

Detergente La ciencia al servicio de la limpieza.

Servicios bancarios Fuerte en nuevas tecnologías.

Neumáticos La ciencia de la seguridad.

Cosméticos Nunca la ciencia ha hecho tanto por la belleza.

Crema hidratante Resultado obtenido después de diez años de investigación en colaboración con el CNRS (Centro Nacional de

Investigación Científica de Francia).

Crema anticelulítica [...] te ofrece la solución científica y eficaz contra la celulitis.

Almohada cervical La mariposa cervical es la única almohada desarrollada científicamente bajo control médico y recomendada por

especialistas para el tratamiento y prevención del dolor.

Zapatos Los [nombre del producto] son el resultado de cuatro años de investigación del Instituto de Biomecánica de

Valencia.

Crema hidratante Como resultado de la investigación cosmetológica más avanzada con los más recientes descubrimientos

biológicos y vegetales.

Automóviles A la vanguardia de la técnica.

Teléfono móvil Nueva dimensión tecnológica de baterías.

Lavavajillas Su tecnología es tan avanzada que no se cuestiona.

Crema El origen de [nombre del producto] se fundamenta en un descubrimiento científico revolucionario.

Productos cosméticos El complejo [nombre del producto] sintetiza los últimos descubrimientos científicos en la biotecnología.

Crema hidratante Eficacia científicamente probada.

Crema antiarrugas Un triunfo antiarrugas demostrado por la investigación dermocosmética.

Cereales Por todo ello, el Instituto Español de la Nutrición, avala la calidad nutricional de [...]

INVESTIGACIÓN DIDÁCTICA

48 ENSEÑANZA DE LAS CIENCIAS, 2001, 19 (1)

generales. Estas categorías se determinaron de manera

inductiva y permiten clasificar la colección de anuncios

que aquí se presenta. No conocemos precedentes en la

literatura acerca de este tipo de trabajos, por ello, la

clasificación que aquí se propone es tentativa y sujeta a

futuras modificaciones. Los criterios que permiten clasificar

los ejemplos en las diversas categorías se detallan más

adelante.

RESULTADOS

Hemos clasificado los anuncios en dos amplias categorías:

invocación a la ciencia como fuente de autoridad y

usos inadecuados del lenguaje o del conocimiento científico.

La primera categoría recoge aquellos ejemplos en

los que la ciencia, con su supuesta autoridad, sirve para

respaldar explícita o implícitamente un producto. La

segunda categoría recoge aquellos ejemplos en los que el

lenguaje o el conocimiento científico se utilizan de

forma inadecuada. Estos usos inadecuados se clasifican,

a su vez, en distintas categorías, dependiendo del error

en el que se incurre o de la orientación general del

anuncio que se analiza.

Dado el carácter del estudio que se presenta en este

trabajo, no se intenta hacer una evaluación cuantitativa

del número de anuncios que pueden clasificarse de

acuerdo con cada una de las categorías. Como se ha

indicado más arriba, ello exigiría seguir otro enfoque

metodológico y tener en cuenta también los anuncios

«correctos» desde el punto de vista científico.

Invocaciones a la ciencia como fuente de autoridad

En la tabla I se recogen anuncios en los cuales se invoca

a la ciencia, a la tecnología o a la investigación científica

como garantías de calidad o eficacia de productos o

servicios, o como fuentes de autoridad para las afirmaciones

que aparecen en los anuncios. Una parte notable

de los anuncios de nuestra colección en los que se invoca

a la ciencia como fuente de autoridad se refieren a

automóviles y a sustancias cosméticas. Las invocaciones

a la ciencia como fuente de autoridad constituyen un

ejemplo de una de las estrategias publicitarias habituales:

el «posicionamiento». Dado que en un mercado

altamente diversificado como el actual existen numerosas

versiones y variedades similares de un mismo tipo de

producto, la estrategia clásica para diferenciarlos en la

mente del consumidor consiste en posicionarlos o «construirles

una personalidad que les dará un lugar distinto en

el mercado en relación con sus consumidores» (citado en

Moliné, 1996, p. 84). Una forma de aplicar esta estrategia

consiste en ofrecer al consumidor afirmaciones acerca

del producto procedentes de una fuente creíble. La

credibilidad de una fuente es una cualidad multidimensional

en la que intervienen diversos factores (Aaker,

Batra y Myers, 1992, p. 358). Algunos de estos factores,

como el prestigio, la competencia o la fiabilidad, están

asociados, sin duda, a las concepciones comunes sobre

la ciencia, por lo que estas invocaciones genéricas a la

ciencia seguramente consigan, como resultado, una mayor

credibilidad para el contenido de los anuncios. De

hecho, en algunos de los anuncios, los productos se

presentan como solución científica a algún problema

real o supuesto del consumidor (por ejemplo, «te ofrece

la solución científica y eficaz»). Las invocaciones anteriores

son consistentes con resultados que demuestran,

pongamos por caso, que la efectividad de los anuncios

comparativos es mayor cuando se invoca una fuente de

gran credibilidad, como la ciencia (Gotlieb y Sarel, 1991).

En otras ocasiones, los anuncios buscan el respaldo de

la ciencia destacando el carácter de vanguardia de los

productos anunciados. Un estereotipo es el de avance de

la ciencia. Esta idea es uno de los componentes de lo que

el filósofo Stephen Brush identifica como visión whig

de la ciencia, la cual es concebida como continuo avance,

sin retrocesos conceptuales o marcha atrás (Brush,

1974).

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