Estudio De Caso

as primeras innovaciones de la compañía surgieron en el propio producto y tal vez la más importante, en mercadeo y publicidad. En 1887, cuando un analista químico de Nueva York descubrió que la nueva barra de jabón de P. & G. tenía solamente 0,0056 de impureza, el joven Harley Procter escribió el texto del anuncio clásico. El jabón Ivory es noventa y nueve con cuarenta y cuatro centésimas por ciento puro. Esta campaña se ha utilizado para vender Ivory, desde entonces ayudó a iniciar una larga tradición de excelencia en publicidad y mercadeo. Pronto se agregaron otros productos de jabón a la línea P. & G., seguidos de productos alimenticios como Crisco, a comienzos de 1912. Las ventas de estos productos se beneficiaron del sistema de mercadeo cada vez más perfecto.

La compañía siempre ha confiado mucho en la investigación y ha dado mucho valor a la objetividad. La confianza en la investigación la llevó en dos direcciones complementarias: el desarrollo de productos técnicamente superiores y el desarrollo de formas novedosas de hacer publicidad y vender. Fabricar un producto técnicamente superior quería decir empezar con una necesidad objetiva del cliente y luego desarrollar un producto notablemente mejor para satisfacer esa necesidad que en cualquier producto existe. Normalmente P. & G. no entraba al mercado sino después de haber logrado ese producto, aun cuando pudiera haber sido rentable hacerlo así. Para obtener más información objetiva sobre el mercado, P. & G. formó un equipo de investigación económica en 1923 que preguntaba a los clientes cómo les parecían los productos de la compañía. Cuando la investigación llegó a ser más sistemática, esta unidad se convirtió en el precursor de la técnica de investigación de mercados en las corporaciones importantes, que a su vez impulsó la inclinación de P. & G. de extender la investigación hasta entender el mercado y desarrollar nuevos productos.

Para trasmitir su mensaje a través de sano entretenimiento familiar (un medio de acuerdo con los valores corporativos), P. & G. inventó una nueva forma de espectáculo: la soap opera, novelón o melodrama para radioteatro. La compañía era el patrocinador exclusivo de estos programas radiales en el decenio del veinte hasta el cuarenta y luego en T. V. a partir de la década del cincuenta. Clásicos como Search For Tomarrow, As the World tutos y Edge Of Night, fueron preparados y patrocinados exclusivamente por P. & G. y la empresa desde entonces ha mantenido un presupuesto publicitario inmenso para la T. V.

Varias innovaciones organizacionales, desarrolladas durante la década del veinte, perduran como una marca distintiva del estilo de P. & G.. La primera fue la venta directa al detal. Una vez descubierto que vender directamente a los minoristas funcionaría en el área de Nueva York. P. & G. pasó a eliminar totalmente a los intermediarios y vender directamente a los minoristas en todo el país. Esto les permitía responder a una demanda estable de sus productos en lugar de la demanda volátil de los intermediarios mayoristas. Aunque P. & G. recortó algo finalmente y entregó a intermediarios las ventas de expendios muy pequeños, la compañía tuvo éxito en cambiar totalmente su patrón de mercadeo de consumo y reducir la turbulencia asociada con la venta a través de intermediarios mayoristas. Además, la imagen constante del representante de ventas de P. & G. examinando cuidadosamente el espacio en estantes asignados a los productos P. & G., le proporcionaba a la compañía una nueva forma de asegurar que sus productos cautivaran la atención de los consumidores.

Una segunda innovación organizacional que tuvo lugar en las décadas de los veinte y treinta, fue la evolución de un sistema de gerencia de marca, por la cual P. & G. es tan conocido. El sistema se desarrolló en parte como respuesta a Camay, el nuevo jabón de la compañía y un potencial competidor de Ivory. Sin mercadeo y publicidad, por separado, sostenía Neil McElroy (quien más tarde llegó a presidente y presidente de la Junta Directiva) ¿Cómo se puede esperar que una nueva marca compita libremente con una marca ya establecida? El sistema de gerencia de marca creó una organización separada para cada marca y garantizó que el desarrollo de nuevas marcas no se vería obstaculizado por la atención que se les prestara a otras antiguas y más conocidas. Esta forma de competencia interna aseguró que las marcas rivalizaran por recursos y que ninguna se viera obligada a subsidiar a un producto menos rentable.

La compañía ha tenido una larga historia de líderes de influencia, los cuales han hecho su propia contribución a la cultura de la organización. Los primeros directivos llegaron principalmente de la familia Procter, en especial Harley T Procter y William Cooper Procter. Harley Procter fue el primero en convencer a la Junta Directiva de que crear conciencia de los productos de la compañía entre los consumidores, era una inversión que valía la pena. El primer presupuesto publicitario de US$11.000 le permitió a Harley preparar los anuncios para jabón Ivory, un hombre ideado por él. El ingenio de la publicidad de P. & G. y el presupuesto constantemente creciente para ese renglón se refleja en las innovaciones de Harley.

Con una larga historia de ser un buen empleador progresista, la gerencia de P. & G. continuamente ha investigado formas de fusionar los intereses de la compañía con los del empleado. Cooper Procter, en gran parte, fue el responsable de estas tradiciones dentro de la compañía. Procedimientos tales como la participación de utilidades entre los empleados, los comités de consultas de empleados en los cuales estos tenían la oportunidad de cuestionar a los altos directivos regularmente, la semana laboral abreviada y la seguridad de que a cada empleado regular se la garantizarían cuarenta y ocho (48) semanas de empleo estable durante cada año calendario, todo eso estaba vigente en 1923. La participación en las utilidades, una de las primeras innovaciones de Cooper, empezó en 1987. En virtud de que a él se le debían muchas de estas innovaciones los empleados recolectaron fondos para levantar un monumento en reconocimiento a las contribuciones de Cooper Procter.

El primer presidente de la compañía extrañó a las familias de los fundadores fue Richard Deupree, quien surgió desde los últimos lugares de la Compañía para convertirse en uno de los más distinguidos ejecutivos. Las contribuciones de Deupree fueron numerosas, pero la puesta en marcha de las ventas directas al detal, la gerencia de marca y los melodramas patrocinados por P. & G. en la radio, ciertamente fueron las principales.

Directivos más recientes de la corporación también han dejado su marca exclusiva en la compañía y su cultura. Poco después de su grado en Harvard, Neil McElry cimentó su reputación en P. & G. proponiendo y poniendo en marcha el sistema de gerencia de marca. También continuó una tradición de participación en política nacional, iniciada por Cooper Procter, prestando sus servicios como secretario de defensa en la administración Eisenhower. A McEnloy lo siguió la presidencia de la compañía Howar Morgens, quien prestó sus servicios durante un periodo de crecimiento explosivo y dirigió la introducción de muchos productos diversificados. Durante ese tiempo, Morgens también logró un nivel sin precedentes de rendimiento estable y predecible, John Smale, presidente más reciente, volvió a destacar la importancia de la objetividad científica para la estrategia de mercadeo de la corporación a través de su obstinada búsqueda de la aprobación por parte de la Asociación Dental Americana (ADA) de Crest, como "un dentífrico efectivo para prevenir las caries". Era la primera vez que ADA aprobaba un producto. John Pepper, sucesor de Smale en la presidencia, afronta el reto de conducir a P. & G. a un futuro en que tiene que volver a descubrir las fortalezas históricas de la compañía y expandirse en nuevos campos, como productos alimenticios y mercados de especialidades para continuar el notable récord de crecimiento.

La cultura procter y gamble

Procter & Gamble es un excelente ejemplo de una sólida cultura. El sistema se basa en un conjunto simple de valores, bien entendido en toda organización y en un proceso de adaptación al medio social que tiene por objeto trasmitir esos valores a generaciones sucesivas de gerentes. El resultado de este sistema consiste en que la identidad individual siempre se reduce al mínimo y a veces se pierde. Existen algunas realizaciones individuales; la mayor parte son realizaciones de equipo. Un empleado nuevo pronto aprende a decir "nosotros" en lugar de "yo".

Algunas afirmaciones personales ayudan a subrayar la importancia de todo y la poca importancia de la identidad individual. Como alguno de los gerentes lo dijo "todo el mundo en P. & G. es como una mano en un balde de agua; cuando se saca la mano, el agua se cierra y no queda ninguna huella" (Paséale y Kaible 1982). Algunos gerentes anotaban que este desestímulo del individualismo se hacía especialmente notorio cuando alguien dejaba la compañía.

Cuando un individuo se iba de P. & G. (generalmente el viernes por la tarde) su oficina había desaparecido totalmente el lunes por la mañana. Había una pared donde estaba la puerta, puesto que (tanto las paredes como las puertas) eran paneles movibles. Era como si se tratara de borrar totalmente el recuerdo del gerente que se había marchado.

Otro gerente también comentaba acerca de lo que ocurría cuando alguien se iba de la compañía:

"Cuando la gente se va de la compañía

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