Examen final de Marketing Estratégico: Plan de Negocio de Casa mayor

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Examen final de Marketing Estratégico II / Plan de Negocios (19-02-2007)

 Casa Mayor

Casa Mayor era un tradicional fabricante de guitarras en la ciudad de Buenos Aires. Por más de 25 años había fabricado guitarras criollas y electro acústicas de muy buena calidad que tenían cierto prestigio en el mercado, al punto de ser consideradas de las mejores guitarras nacionales.

 La empresa contaba con una estructura de 40 empleados, de los cuáles 10 estaban en la producción de las guitarras en sí, y el resto era administrativo-comercial. En un principio la venta de las guitarras había sido realizada por sus propios dueños (los luthiers Juan Carlos y Roberto Moltisanti) pero a través de los años pudieron derivar ese trabajo junto con la producción a empleados como a vendedores

 La crisis del 2001 había golpeado fuertemente a la empresa y si bien se había encontrado una veta de supervivencia en la exportación de las guitarras a países limítrofes, las ganancias se habían visto reducidas, los clientes sólo compraban guitarras de alta gama cuando disponían de cierto dinero y se recurría mucho a lo usado.

 Sin embargo, no todo parecía negativo para Roberto. Él podía ver un posible negocio en la fabricación de guitarras eléctricas, que se habían vuelto imposibles para los clientes con la devaluación, ya que todas las guitarras de calidad eran importadas. La empresa tenía mucha experiencia en la modificación y mejora de guitarras eléctricas, por lo que producirlas no sería un paso productivo demasiado grande.

 Con fondos de la empresa, Roberto había hecho una investigación y una evaluación del proyecto con una consultora que había costado 200.000 pesos a pagar en los próximos 3 años. En esa investigación se había llegado a la conclusión que el proyecto podía ser negocio si se realizaba correctamente, ya que había clientes dispuestos a comprar un producto acompañado por la marca Casa Mayor, de amplio prestigio en guitarras criollas.

 Sin embargo, Juan Carlos no era tan optimista como su hermano, y creía, de acuerdo a su conocimiento del mercado, que los clientes no eran adeptos a comprar productos de una marca desconocida en un mercado con escaso movimiento de empresas.

 Existían dos opciones de cómo fabricar las nuevas guitarras. El componente principal de una guitarra eléctrica, lo que la hace de mejor o mayor calidad, son los micrófonos que posee. Los hermanos estaban evaluando trabajar con micrófonos nacionales, los de más alta calidad, que así y todo eran tremendamente inferiores a los importados mediocres, o con micrófonos hechos en el exterior, que serían considerablemente más caros pero podrían otorgar la calidad que estaban buscando.

 Actualmente el mercado de las guitarras era de 40.000 unidades por año entre los dos tipos (eléctrica y criolla), solamente considerando la venta de guitarras nuevas ya que existía un fuerte mercado del usado de 10.000 unidades. El mercado total tenía una expectativa de crecimiento del 4% anual y la relación porcentual entre ambos tipos de guitarras se mantendría constante. Actualmente, la empresa poseía el 15% del mercado de guitarras criollas y esperaba mantener esa posición de manera estable durante bastante tiempo más.

 Los cálculos iniciales planteaban que de lanzarse al mercado con micrófonos nacionales, se venderían 3 criollas cada 1 eléctrica, y de usarse importados, 4 criollas por cada eléctrica en el primer año. Se esperaba que el share de mercado creciera un 5% anual para las eléctricas.

 Los costos fijos anuales de la empresa ($400.000) estaban dados más que nada por la mano de obra especializada representada por 10 empleados (60% de los CF totales). Todos los empleados cobraban por igual, y se creía que serían necesarios 2 más para la especialización en el nuevo producto. El resto de los costos fijos estaba dado por mantenimiento de maquinaria y gastos de servicios y sueldos administrativos.

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