Fundamentos del Marketing

Tema 7: Fundamentos del Marketing

Concepto de marketing

Función de la empresa que la relaciona con el mercado, para lo cual:

• Averigua cuáles son las necesidades de sus clientes.
• Contribuye a desarrollar productos que cubran esas necesidades.
• Elabora un programa de comunicación para crear demanda de los productos.
• Diseña la forma de distribuir los productos.

Las dos dimensiones: estratégica (necesidades) y operacional (producto, precio, comunicación y distribución) dan lugar a dos tipos de marketing.

Marketing estratégico

Su misión es el estudio de las necesidades del mercado y su evolución, para detectar oportunidades y amenazas que, combinadas con los recursos de la empresa, permitan definir una estrategia que represente una ventaja competitiva sostenible a largo plazo y sea coherente con la misión y la estrategia general de la empresa.

Sus funciones son:

• Definir el mercado potencial (conjunto de personas o empresas con capacidad de utilizar o comprar un producto para cubrir una necesidad) en el que competir.
• Segmentar el mercado potencial.
• Cuantificar la demanda y su evolución.
• Analizar la competencia (Modelo de Porter).
• Seleccionar el/los segmento/s objetivo.
• Posicionarse en el segmento/mercado.

Segmentación del mercado

Objetivo:

• División de un mercado potencial en otros más reducidos que tengan un comportamiento comercial diferente para aplicar un plan de marketing especifico a cada uno.
• Motivo: diferencias entre los clientes (necesidades, intereses, preferencias y poder de compra).

Características de los segmentos:

• Homogéneos: agrupar a clientes similares.
• Sustanciales: tener un potencial de ventas suficiente.
• Accesibles: poder alcanzarlos con esfuerzos razonable de comunicación y venta.

¿Por qué segmentar? Permite emplear más eficientemente los recursos de la empresa al poder concentrarlos en un segmento o parte de él (nichos de mercado).

¿Cómo segmentar?

• Utilizando criterios o bases de segmentación (son definidos por la empresa).
• Existen mercados con segmentos muy definidos.
• Algunas de las denominaciones de los productos se corresponden con los segmentos.
• La anticipación en el uso de bases nuevas en un mercado podrá dar una ventaja competitiva al crear un nuevo segmento.

Tipos de segmentación: Mercados de consumo

• Características del comprador o usuario:

• Variables demográficas: edad, sexo, tamaño familia… (Ej: juguetes, vestidos…).
• Variables geográficas: países, regiones, barrios… (Ej: periódicos, comidas típicas…).
• Variables socio-económicas: nivel de renta, educación… (Ej: hoteles, libros…).

• Motivos de compra: Beneficio buscado por el comprador (funcionalidad, símbolo, calidad…).
• Comportamiento de compra y uso:

• Fidelidad a la marca: fuerte, cambiante, nula. (Ej: cerveza, pasta de dientes…).
• Frecuencia de uso: alto, medio, escaso. (Ej: viajes en avión, internet…).

Tipos de segmentación: Mercado industrial/empresa

• Segmentación por ventajas buscadas: Necesidades de funcionamiento o rendimiento que ha de cubrir el producto (Ej: aplicaciones de un motor eléctrico).
• Segmentación descriptiva: Según el perfil del cliente empresarial (Ej: sector industrial al que pertenece, localización geográfica, tamaño…).
• Segmentación según el comportamiento de compra: Según la estructura y funcionamiento de la empresa (Ej: compras centralizadas o no, sensibilidad al precio, a la calidad o al servicio…).

Análisis de la demanda y su evolución

Demanda: Volumen de compras de un producto en un mercado en un periodo de tiempo. Si el periodo es en el futuro se trata de demanda prevista y si es en el pasado, de demanda real.

Depende de factores del entorno económico y del esfuerzo de marketing.

Demanda potencial: cantidad máxima que puede llegar a comprar un mercado hasta quedar saturado.

La parte de la demanda real que corresponde a una empresa en particular se llama cuota de mercado.

Métodos de cálculo para la previsión de la demanda:

• Análisis estadístico de datos históricos.
• Índices correlacionados.
• Proporción en cadena.
• Construcción del mercado.

Selección del segmento objetivo

Valorar el atractivo de cada segmento:

• Tamaño actual de la demanda (TAD).
• Tasa de crecimiento de la demanda esperada (TCDE).
• Competencia en el segmento (CS).

Seleccionar el/los segmento/s objetivo según la estrategia general de la empresa y sus capacidades y recursos.

Elegir el tipo de cobertura más adecuada:

• De marketing indiferenciado: el mismo plan de marketing para todos los segmentos.
• De marketing diferenciado centrado: especialización en uno o en pocos segmentos.
• De marketing diferenciado alto: plan de marketing diferente para cada segmento.

Posicionamiento en el segmento elegido

¿Qué es posicionarse?

Conseguir en la mente del cliente una “posición” para el producto, marca o empresa que la distinga de la competencia y sea coherente con la estrategia y la misión.

Pasos a seguir: identificar, elegir, desarrollar y comunicar el posicionamiento.

No intentar “ocupar” varias posiciones simultáneamente, es preferible una sola propuesta dada la dificultad de conseguir un posicionamiento.

Mantener y conseguir la posición es difícil.

Permite crear una ventaja competitiva y ayudad a definir el marketing mix.

Tema 8: Variables del Marketing mix

Marketing operacional

Su misión es diseñar y ejecutar el plan de marketing adecuado para la estrategia comercial seleccionada.

Funciones:

• Establecer objetivos comerciales detallados.[pic 1][pic 2]
• Determinar acciones relacionadas con el producto, el precio, la comunicación y la distribución, que implanten la estrategia.
• Elaborar el presupuesto de las acciones a realizar.
• Ejecutar las acciones previstas.
• Controlar la correcta ejecución del plan de marketing.

Marketing-Mix

Es la combinación de elementos sobre los cuales es necesario tomar decisiones para definir las acciones de marketing necesarias para alcanzar los objetivos establecidos.

...