LA MEZCLA DE MARKETING

INTRODUCCIÓN

En el presente trabajo trataremos acerca de la Mezcla de Marketing como una combinación de elementos de un proceso mercadológico con el único objetivo de satisfacer las necesidades del consumidor, para lograr dicho objetivo se deben de tomar en cuenta las cuatro variables siguientes: producto, que son atributos tangibles como empaque o diseños los intangibles como la marca o la imagen, el precio que es el valor monetario del producto, la plaza que consiste básicamente en la distribución y transferencia del articulo hasta que llega al punto de venta establecido y finalmente la promoción que son medios que ayudan a la organización a dar a conocer el producto en el mercado y de esta forma garantizar las ventas en la institución.

La mezcla de mercadotecnia es parte del nivel estratégico del marketing, en el cual los planes se transforman en programas concretos para que una organización pueda acceder al mercado con productos satisfactores que den respuestas a necesidades o deseos, que sus precios sean accesibles, con un mensaje adecuado y un sistema de distribución que coloque al producto en un lugar adecuado y en el mercado oportuno. Es por eso que es de vital importancia que los especialistas mercadòlogos conozcan de la mezcla de marketing.1

MEZCLA DE MERCADOTECNIA

La mezcla del marketing es el conjunto de herramientas tácticas del marketing controlables que son producto, precio, plaza y promoción que la empresa combina para producir una respuesta dentro del mercado meta, para que pueda llegar al mercado con un producto y satisfacer una necesidad o deseo, con un precio conveniente. Estos además ayudan a intervenir efectivamente en la demanda, crear ventas, entre otras cosas.

La mezcla de mercadotecnia (en inglés: Marketing Mix) forma parte de un nivel táctico de la mercadotecnia, en el cual, las estrategias se transforman en programas concretos para que una empresa pueda llegar al mercado con un producto satisfactor de necesidades y/o deseos, a un precio conveniente, con un mensaje apropiado y un sistema de distribución que coloque el producto en el lugar correcto y en el momento más oportuno.

Por ello, es indispensable que los mercadólogos conozcan qué es la mezcla de mercadotecnia y cuáles son las herramientas o variables (más conocidas como las 4 P`s) que la conforman.

Origen

El concepto «mezcla de mercadotecnia» fue desarrollado en 1950 por Neil Borden, quien listó 12 elementos que fueron planeación del producto, precio, marca, canales de distribución, personal de ventas, publicidad, promoción, empaque, exhibición, servicio, distribución e investigación, con las tareas y preocupaciones comunes del responsable del mercadeo. Esta lista original fue simplificada a los cuatro elementos clásicos, o "Cuatro P": Producto, Precio, Punto de venta (distribución), Promoción por McCarthy en 1960. El concepto y la simplicidad del mismo cautivaron a profesores y ejecutivos rápidamente.

En 1984 el AMA (Asociación Americana de Marketing) lo consagró en su definición de mercadotecnia: «Proceso de planificación y ejecución del concepto Precio, Promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y la organización»

LAS 4 P`S

Las 4 P's consisten en: Producto, Precio, Plaza (distribución) y Promoción.

EL PRODUCTO

Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad.1 El producto es parte de la mezcla de marketing (también conocido como "Marketing Mix" o "Las cuatro P") de la empresa, junto al precio, distribución y promoción.

Según Kotler: el producto está formado por tres componentes:

Producto básico: consiste en la necesidad que ese producto va a cubrir (por ejemplo, el descanso en un hotel)

Producto tangible: se trata de todos los aspectos formales del producto (calidad, marca, envase, estilo y diseño.

Producto ampliado o aumentado: consiste en todos los aspectos añadidos al producto real, como son el servicio posventa, el mantenimiento, la garantía, instalación, entrega y financiación.

DIMENSIONES DEL PRODUCTO

El producto mix es el conjunto de instrumentos que integran el producto y que son: la forma, el diseño, el color, la calidad y la garantía, el envase, la etiqueta y la marca.

Forma, Diseño y Color

Forma: Es uno de los elementos más importantes en la configuración del producto porque muchas veces el valor del producto está asociado a la forma.

Diseño: Es una pieza fundamental en la comercialización del producto, porque el consumidor compra, además de un producto que satisface una necesidad, un producto que puede utilizar y que conlleva cierta estética.

Color: Está íntimamente ligado a la forma, y la intención es llamar la atención a los consumidores ya que asocian el color a los productos, los sentimientos, etc.

CALIDAD Y GARANTÍA

Calidad: Está sujeta a los cambios en el estilo de consumo que se producen a lo largo del tiempo y varía según los productos y los consumidores.

Garantía: Es la promesa del fabricante de que sus productos funcionarán con los fines propuestos. Se suele ofrecer a productos de compra ocasional y productos duraderos.

Envase: Es el recipiente, caja o envoltura que por diversas razones acompaña al pro-ducto en su presentación y venta que algunos casos adquiere gran importancia y su coste puede superar incluso al del propio producto, como sucede en algunos artículos de cosmética y perfumería. El envase es la forma de proteger físicamente y presentar el producto.

Etiqueta: se define la etiqueta como “toda leyenda, marca, imagen u otro elemento o signo descriptivo o gráfico, escrito, impreso, estampado, litografiado, marcado, grabado en relieve, huecograbado, adherido o sujeto al envase o sobre el propio producto industrial

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

El ciclo de vida de los productos pasa por una serie de etapas, al igual que los seres vivos

Etapas

Las etapas que conforman el ciclo de vida del producto: 1) Introducción, 2) Crecimiento, 3) Madurez y 4) Declinación.

Introducción: Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia cuando se lanza un nuevo producto al mercado, que puede ser algo innovativo (como en su momento fue el televisor, el celular o la reproductora de video casetes) o puede tener una característica novedosa que dé lugar a una nueva categoría de producto (como el caso del horno microondas y el televisor a color). Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario:

• Las ventas son bajas.

• No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos.

• Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola oferta, o unas cuantas.

• Los gastos en promoción y distribución son altos.

• Las actividades de distribución son selectivas.

• Las utilidades son negativas o muy bajas.

• El objetivo principal de la promoción es informar.

• Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.

Crecimiento: Si una categoría de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de introducción, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se conoce como la etapa de crecimiento; en la cual, las ventas comienzan a aumentar rápidamente. Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:

• Las ventas suben con rapidez.

• Muchos competidores ingresan al mercado.

• Aparecen productos con nuevas características (extensiones de producto, servicio o garantía).

• Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por incrementar las ventas y su participación en el mercado.

• La promoción tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la marca.

• La distribución pasa de ser selectiva a intensiva.

• Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricación bajan y los costos de promoción se reparten entre un volumen más grande.

• Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores tempranos.

Madurez: Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de las ventas se reduce y/o se detiene. Las características que distinguen esta etapa son las siguientes:

• En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente, hasta que llega el momento en que se detiene.

• La competencia es intensa, aunque el número de competidores primero tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse.

• Las líneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado adicionales. El servicio juega un papel muy importante para atraer y retener a los consumidores.

• Existe una intensa competencia de precios.

• Existe una fuerte promoción (cuyo objetivo es persuadir) que pretende destacar las diferencias y beneficios de la marca.

• Las actividades de distribución son aún más intensivas que en la etapa de crecimiento.

• Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente por la intensa competencia de precios.

• Los clientes que compran en esta etapa son la mayoría media.

Declinación: En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye, por tanto, existe una baja de larga duración en las ventas, las cuales, podrían bajar a cero, o caer a su nivel más bajo en el que pueden continuar durante muchos años. Las características que permiten identificar esta etapa, son las siguientes:

• Las ventas van en declive.

• La competencia va bajando en intensidad debido a que el número de competidores va decreciendo.

• Se producen recortes en las líneas de productos existentes mediante la discontinuación de presentaciones.

• Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede haber un pequeño aumento de precios si existen pocos competidores (los últimos en salir).

• La promoción se reduce al mínimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o para recordar la existencia del producto.

PRECIO

El precio es el único elemento de la mezcla de mercadotecnia que provee ingreso porque el resto de las variables solo crean gastos , sin embargo la fijación de precios y la competencia fue clasificada como los problemas mas significativos con los que se tropiezan los ejecutivos del marketing unos de los errores mas usuales que pueden tener son que nos los examinan diariamente para saber los cambios que hay dentro del mercado, que no varia lo bastante para los distintos productos y segmentos del mercado o que no consideran que es un elemento clave en la estrategia del posicionamiento del mercado, las decisiones sobre el precio contienen el diseño y la puesta en practicas de políticas de costos, márgenes y descuentos asimismo como para establecer los precios tanto para un producto como para una línea de productos.

El precio debe corresponder con la percepción que tiene el comprador sobre el valor del producto y es decisión de la compañía determinar qué se debe vender con un precio accesible a muchas personas o por el contrario, establecer un precio exclusivo, para determinado segmento de consumidores

• Sus variables son las siguientes:

Precio de lista

Descuentos

Complementos

Periodo de pago

Condiciones de crédito

El precio afecta y se va afectado por los demás elementos de la mezcla de marketing. En la fijación de precio de un producto, la gerencia de mercadeo debe considerar y analizar el precio en base al efecto que surtirá dicha mezcla en el nuevo producto.

Precio Vs. Producto. El precio, como ya hemos visto, estará determinado por el tipo de producto, sus costos de producción, su calidad, su prestigio, etc.

Precio Vs. Promoción. Todo el conjunto de actividades de promoción afecta cada día más el precio final de un producto, por ejemplo, si los canales de distribución contribuyen en programa de promoción, deben llevarse a cabo estrategias para éstos reciban beneficios por dicha contribución.

Precio Vs. Distribución. El tipo de distribución seleccionada, los canales, tipos de intermediarios, tienen incidencia directa sobre el precio del producto. Por ejemplo, una empresa que vende sus productos al mayoreo por medio de vendedores, así como directamente a vendedores al detalle, suele incurrir a la fijación de precio diferentes para cada canal.

PLAZA

También conocida como Posición o Distribución, incluye todas aquellas actividades de la empresa que ponen el producto a disposición del mercado meta. Sus variables son las siguientes:

Canales

Cobertura

Surtido

Ubicaciones

Inventario

Transporte

Logística

La distribución del producto hace referencia a la forma en que los productos son distribuidos hacia la plaza o punto de venta en donde estarán a disposición, serán ofrecidos o serán vendidos a los consumidores; así como a la selección de estas plazas o puntos de venta.

Las variables de la plaza o distribución como ya mencionada anteriormente son el canal de distribución, de igual manera la cobertura, también el surtido, así mismo las ubicaciones, igualmente el inventario, dé la misma manera el transporte y finalmente la logística, es por esta razón que hablamos de las estrategias de la plaza o de distribución que se deben en base a las decisiones y los objetivos de la mercadotecnia general de la empresa. La mayoría de estas decisiones las toman los productores de artículos, quienes se guían por tres criterios generales.

Existen dos tipos de plaza que es la plaza para productos de consumo y posteriormente la plaza para productos industriales.

Por lo tanto utilizar una plaza de distribución más corta, da por resultado generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, porqué es la mas importante para seleccionar el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer, un control de los productos más alto que se utiliza para seleccionar la clase de distribución adecuada, es decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiera con el producto, y unos costos más elevados, la mayoría de los consumidores piensa que cuanto más corta sea la plaza, menor será el costo de distribución, y por lo tanto menor el precio que deban pagar, por el contrario una plaza más larga da por resultado una cobertura más amplia, un menor control del producto y costos más bajos.

Como productor o fabricante, es importante llevar el producto o servicio a los lugares en los que será vendido, como mayoristas, medio mayorista, tiendas de autoservicio, departamentales y detallistas para llegar al usuario, localizar los puntos estratégicos de distribución para que los productos sean identificados y consumidos y así "lograr el alcance deseado de la compañía en el mercado.

Para un fabricante es imposible llegar por sus propios medios a todo tipo de tiendas, por lo cual tendrá que hacer grandes y permanentes esfuerzos para "estimular" sus productos a que viajen por los canales de distribución y al mismo tiempo los consumidores los estén "jalando" al consumo. Si estos dos esfuerzos no tienen relación, el producto falla y la empresa no obtiene las utilidades esperadas, pudiéndose dar esta por perdida. La localización de los puntos de venta es una decisión de suma importancia y trascendencia, ya que si es adecuada contribuirá a la elección del comprador, los factores que determinan la localización de los puntos de venta se pueden clasificar en los dos grupos siguientes que son los factores que afectan al costo como, terrenos, edificios, salarios, transporte, etc. o así mismo los factores que afectan a la demanda como la proximidad del mercado, servicios, competidores, etc.

Así mismo se dan los intermediarios que son grupos independiente que se encargan de transferir el producto del fabricante al consumidor, obteniendo por ello una utilidad y proporcionando al comprador diversos servicios de igual manera los mayoristas que se encargan de realizar intercambios de productos para revender o utilizar la mercancía en sus negocios del mismo modo se dan los minoristas o detallistas que son aquellos comerciantes cuyas actividades se relacionan con la venta de bienes y/o servicios a los consumidores finales, son dueños del establecimiento que atienden.

También existe la distribución física que puede ser un medidor entre el éxito y el fracaso en los negocios. Las alternativas en la estrategia dependen del número de fábricas y el mercado o mercados meta, él almacenamiento requiere de un lugar para guardar los productos si es que mantiene un inventario, también se toman en el tamaño, cantidad y ubicación de las instalaciones para almacenarlos.

La plaza es una pieza importante para el éxito dela organización debido a que se refiere a la colocación del producto dentro del mercado la distribución y transferencia de este para que llegue a manos de nosotros los consumidores es por eso que toda compañía debe de hacer uso de canales de distribución que son las rutas que toma el producto desde su fabricación hasta que llega el destino final al consumidor, de esta forma las instituciones tienen asegurado que el producto estará al alcance de sus clientes.

PROMOCIÓN

La promoción de un producto consiste en comunicar, informar, dar a conocer o recordar la existencia de un producto o servicio (incluyendo sus características, atributos y beneficios), así como persuadir, motivar o inducir al público a decidirse por su adquisición o uso. Sus variables son las siguientes:

Publicidad

Venta Personal

Promoción de Ventas

Relaciones Públicas

Telemercadeo

Propaganda

Esta es la ultima variable de la mezcla del mercadotecnia esta consiste en que los clientes conozcan de su producto o servicio a través de diferentes modos de publicidad y se apoya en los medios fuertes de comunicación ya sea por medio de revistas, televisión periódico , radio entre otras para hacerle promoción asimismo los gerentes crean los precios, sus canales de distribución la manera en que quieren que lleguen sus productos y hace promociones para así satisfacer a sus clientes algunas formas de promoción son las siguientes. Las ventas personales esta es una comunicación directa entre un representante de ventas y uno o mas compradores en un intento de compra son utilizadas para promoverse así mismos y sus ideas, ofrecen varias ventajas sobre las formas de promoción estas son mas eficientes que algunas otras formas de promoción porque aquí los vendedores se enfocan en compradores clasificados y evitan la perdida de tiempo en compradores que no son seguros sin olvidar que es el método mas efectivo para cerrar ventas y lograr que los clientes queden satisfechos.

Por otra parte esta la promoción de ventas donde se tiene que realizar una actividad estimadora de la demanda en el cual el propósito es mejorar su publicidad y facilitar la venta personal que consiste de un estímulo temporal que provoca a la compra también cuenta con las relaciones publicas que abarca una amplia gama de actividades comunicativas que contribuye a crear actitudes y opiniones positivas respecto a una empresa y a sus productos esta a diferencia de la publicidad y las ventas personales no contiene un recomendación detallada sobre las ventas las destinarios puedes ser los asociados o clientes o hasta una dependencia gubernamental.

Recordar siempre que la promoción es muy importante en la comercialización de los productos dentro del mercado ya que esta sirve para informar o recordarle al público acerca de sus productos o de sus servicio ya que nadie compra algo sin conocerlo hay que hacerles saber que existen soluciones para sus necesidades por medio de los diferentes tipos de comunicación, que es lo que ofrece al igual que se utiliza para incrementar sus ventas dentro de sus diferentes formas de promoción ya sea por medio de propagandas su publicidad, ventas personales y relaciones publicas.

CONCLUSIÓN

En conclusión decimos que la mezcla de mercadotecnia es muy importante en una impresa porque es un elemento muy valioso y significativo que sus 4 variables han ayudado en la estructura de varios planes del marketing no importa si sean pequeñas, medianas o grandes empresas sin olvidar que la decisión de utilizar esta es de los mercadologos y adaptarlas como mas les convengan a estas instituciones para así satisfacer las necesidades de su mercado todo a cambio de una ganancia para su empresa a cambio de intercambio de sus productos que es un conjunto de atributos tangibles e intangibles puede ser no solo un producto si no también un servicio, una idea, una persona o un lugar que exista para propósitos de intercambio para generar ventas o ganancias poniéndole un precio adecuado para así atraer mas a los clientes proporcionándole distintas formas de pago y poniéndole en el lugar adecuado con su distribución adecuada para esto se puede ayudar con la variable de plaza ya que es una pieza importante para la organización ya que es la encargada para que el producto llegue a manos de todos los consumidores pero para esto también es necesario hacerle promoción esta variable es importante porque es la encargada de darle a conocer el producto a los clientes por medio de sus diferentes formas de publicidad

Bibliografía

 Kotler, Philip, et al, Dirección de marketing, Pearson, México, 2006.

 Kotler, Philip, Fundamentos del marketing, Pearson, (sexta edición)

 Kirchner, Alejandro, Comercio y mercadotecnia (Thomson: México D.F 2004).

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