Marketing, el océano azul (crearse un mercado sin rivales)

Para el desarrollo de nuevos productos, muchos hablan de observar al cliente, de buscar el océano azul (crearse un mercado sin rivales). ¿Hacia dónde deberían apuntar las empresas?

Las compañías necesitan desarrollar una nueva oferta para sus clientes actuales, pero también deben encontrar la conexión con los que aún no se están atendiendo.

En general, pueden desarrollar nuevos productos y servicios, mejorar algo que ya existe o inventar algo completamente nuevo, algo que cambie la naturaleza del juego. Pero deben tener muy en claro qué tipo de innovación realizar y cuál será su estrategia. La innovación es una herramienta para obtener resultados, no es el objetivo en sí; es el medio para lograr algo.

¿Por dónde se empieza a crear valor?

Aunque muchas empresas hablan de innovación, la mayoría no sabe realmente cómo ser innovadora. La pregunta clave que deberían hacerse en algún momento es: ¿cuál es la visión y propósito de la empresa? Algunas piensan que se trata de hacer campañas para alentar el esfuerzo de los trabajadores, cuando lo más importante es construir los músculos de la organización, que se necesitan para crear valor. Es la misma diferencia entre leer un libro para ser saludable e ir al gimnasio para ejercitarse todos los días.

¿Y cómo se construyen esos músculos?

Con tres ingredientes básicos: el talento humano, el capital de las ideas y el financiamiento. Debes tener gente talentosa que pueda generar nuevas ideas y traducirlas en algo valioso. Si tienes los tres ingredientes y los combinas de la mejor manera; es decir, haces un buen trabajo de liderazgo, es probable que logres innovar. Por eso, es importante llevar el talento a la compañía y saber cómo desarrollarlo desde adentro. Además, debes saber qué mecanismos impulsan el desarrollo de las nuevas ideas y cómo poner a trabajar los recursos para que estas ideas se realicen.

El financiamiento es importante porque hacer innovación no es una garantía del éxito, entonces, ¿cuánto riesgo estás dispuesto a aceptar en tu organización para ser competitivo?

¿Cuáles son las mayores fallas que ha visto entre las empresas que quieren ser innovadoras?

Hay muchas fallas. No saber conectar la innovación a la visión de la empresa, no tener una actitud de tomar riesgos, no tener la correcta plataforma para realizar innovación.

La organización general tiene que lidiar con el día a día del negocio, y eso puede inhibir el desarrollo de nuevas ideas. Entonces, para innovar uno debe liderar dos compañías a la vez, la compañía de hoy y la del mañana, y eso no es tan fácil de lograr. Por un lado, hay que enfocarse en las actividades diarias, en hacer dinero; por otro lado, si uno no se enfoca en el mañana, simplemente no tendrá compañía en el futuro.

Hay que manejar ambas y encontrar el equilibrio, ese es el arte de administrar la innovación.

Medellín es una ciudad que empezó su proceso de innovación por una iniciativa privada. ¿En países donde los estados no son fuertes, las empresas deben dar el primer paso?

Cada país es distinto pero hay algunos ingredientes básicos que se necesitan para crear un sistema que impulse la innovación: profesores que generen nuevas ideas, transferencia tecnológica, políticas de gobierno que apoyen las investigaciones académicas. Luego, se necesitan algunos ejemplos de éxito. Lo que pasó en Estados Unidos fue que en Silicon Valley de pronto aparecieron muchos ejemplos exitosos, la gente empezó a formar compañías, a hacer dinero, y la rueda comenzó a girar muy rápido. Entonces, si se quiere desarrollar innovación en países de Latinoamérica, se podría pensar en crear esos primeros éxitos.

Entonces, la gente tendrá el valor o la motivación de hacer que las cosas ocurran. Usted comentó que no existía realmente un estado innovador.

¿Realmente, no tenemos ningún referente?

Me refería a que no creía que hubiera un país en el mundo con una estrategia completamente integrada para mejorar la condición de las personas. Y es verdad. Creo que Estados Unidos sigue siendo el líder en innovación porque existe esta cultura empresarial, buenas universidades y se invierte mucho en investigación; tenemos una historia haciéndolo y lo hacemos bien. Lo que me preocupa de Estados Unidos es que no está renovando dichas fortalezas. Ahora podemos ser el número uno pero en 10 años la situación podría ser diferente.

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